7 prédictions marketing pour l'année 2017

photo © 7 prédictions marketing pour 2017 par ACTITO

Quels seront les tendances marketing pour l'année 2017 ? 

 

 

Interrogé par un journaliste sur les tendances qu’ACTITO voit  émerger dans le paysage du marketing automation, nous avons, comme chaque année, repris notre boule de cristal pour formuler quelques prédictions que nous vous livrons ici. Attention, l’exercice a ses limites, si les tendances sont claires, il n’est pas su tout sûr qu’elles verront des applications pratiques pour tous les marketers en 2017. Il est cependant utile de les avoir à l’esprit au moment de lancer un projet de marketing automation.

 

1° Les chatbots et le retour du "dialogue marketing "

Popularisés par Facebook Messenger et Slack, les chatbots sont un exemple typique d’un recyclage d’une technologie ancienne. Ils sont nés avec les premiers services de messagerie et du minitel. Le Chatbot nouveau, se différencie par le fait qu’il intègre des technologies plus évoluées de traitement de la langue (natural language processing ou NLP) ce qui les rend plus « futés » et capables de tenir des conversations qui ne sont pas totalement dénuées de sens. Particulièrement adaptés à un environnement où les « wearables » (montres, lunettes connectées…) sont devenus monnaie courante et où le mode d’interaction principal n’est plus l’écran, même tactile, les chatbots offrent de nombreuses possibilités nouvelles aux marketers.

Autrefois cantonnés dans les services après-vente pour répondre de manière efficace aux demandes entrantes,  les chatbots occupent le devant de la scène comme interface de recherche universelle: SIRI et ALEXA (respectivement chez Apple et Amazon) sont utilisés par bon nombre de consommateurs comme premier dispositif de recherche de produits ou d’informations. On imagine les possibilités offertes en termes de marketing lorsque ces chatbots pourront tenir compte de l’historique d’achat du consommateur…

C’est volontairement que nous citons les Chatbots en premier lieu de notre « prédictionnaire »: il est certain qu’ils occuperont toutes les conversations en 2017, mais on ne verra probablement pas d’applications vraiment percutantes avant quelques années.

En revanche, ils inaugurent (ou réinstituent) une nouvelle manière d’interagir avec les consommateurs basée sur un dialogue plutôt qu’un monologue. Le Marketing Automation d’aujourd’hui est souvent une forme, un peu enjolivée du « Push » marketing d’antan. Les marketers doivent permettre aux consommateurs d’interagir beaucoup plus avec les programmes marketing qu’ils créent. Les technologies d’aujourd’hui le permettent déjà : c’est plutôt dans le fond du message que cette invitation au dialogue doit intervenir.

 

2° La « Deep personalisation »

La « personalisation » mise en avant comme argument de vente de technologies marketing reste souvent limitée à certains canaux et pèche par une certaine rigidité des outils mis à disposition des marketers. Autant l’email, par exemple, a tiré parti des possibilités offertes par les avancées en termes de personnalisation (on pense, notamment à la recommandation produit), autant certains canaux, tels le web restent à la traîne. Il en ressort une expérience assez mitigée pour les consommateurs qui sont confrontés à des degrés très divers de personnalisation tout au long de leur parcours digital. Pour qu’une entreprise réellement « customer centric » apparaisse, les technologies de personnalisation se doivent de percoler à travers tous les canaux. Un consommateur doit, tout au long de son parcours digital, être confronté à des messages cohérents.

C’est ici qu’apparaît l’importance fondamentale de disposer d’un outil centralisant à la fois les contenus et les données de personnalisation qui puisse orchestrer la personnalisation à travers les différents canaux (web, email, mobile;..).

Dans cette perspective,  ACTITO modifie continuellement son moteur de gestion des données et de personnalisation pour faciliter la tâche des marketers. Ces outils seront encore étendus en 2017 pour permettre une expérience de personnalisation « sans couture » quel que soit le canal utilisé.

 

3° Le machine learning et l’IA

Corollaire de ce qui a été dit plus haut, l’Intelligence artificielle acquerra une importance prépondérante pour les marketers. Les plus grands acteurs du monde technologique, fourbissent leurs armes en la matière en offrant, par exemple, des outils de recommandation très avancés accessibles au travers de services web.  Ici aussi, le but est d’offrir une expérience plus personnalisée aux consommateurs, mais en se fondant sur des algorithmes capables de détecter et de prédire les comportements des consommateurs.

L’exemple le plus souvent mis en avant est celui de la recommandation de produits dans l’e-commerce. Les systèmes existants sont basés sur une approche assez mécaniciste fondée sur l’analyse du comportement de consommateurs considérés comme similaires au consommateur concerné. Les systèmes basés sur le « machine learning » s’adaptent constamment pour établir des prédictions plus  pertinentes.

ACTITO s’est associé à plusieurs acteurs du marché pour offrir à ses clients des solutions de personnalisation intégrant les avancées les plus récentes en machine learning. De nouvelles fonctionnalités apparaîtront en 2017.

 

4° API new year

Remplaçant les lourdes synchronisations de données, les API (Aplication Porgramming Interface) deviennent le canal principal d’intégration des données dans la sphère marketing. Tous les éléments de la pile (« stack » en anglais) marketing sont appelés à communiquer au travers d’elles, en temps réel.

ACTITO offre depuis plusieurs années des connecteurs bien documentés facilitant la vie des marketers désireux d’interfacer la solution avec des plateformes d’e-commerce, des CMS… En 2017, cette bibliothèque de connecteurs continuera à s’étoffer et donnera accès au travers d’API à l’ensemble de son très riche modèle de données.

Qui plus est, les plateformes d’interconnexion comme  Zapier ou IFTTT ont le vent en poupe, elles permettent de sélectionner les outils les plus appropriés et de les interconnecter sans intervention technique. Attention toutefois aux impacts en termes de sécurité et de protection des données personnelles. Transférer des données entre deux outils européens, par l'intermédiaire d’une telle plateforme, généralement Américaine a des impacts légaux qu’il ne faut pas sous-estimer.

 

5° Le grand retour des agences

Le marketing automation reste une discipline assez complexe et peu d’agences marketing s’y sont aventurées. Pire, beaucoup d’agences se sont brûlées les doigts. Bon nombre de fournisseurs de technologies leur ont fait miroiter monts et merveilles avec, à la clé, très peu de résultats, sinon l’obtention de « qualifications » inutiles achetées à prix d’or.

Une nouvelle génération de solutions de marketing a abaissé considérablement le seuil de l’accès au monde du marketing automation si bien que l’aspect technique vient au second plan. Cela permet aux agences de déployer tous leurs talents de créativité et de storytelling.

ACTITO s’est d’ailleurs clairement engagé dans cette voie en offrant aux agences le bon mix de technologie et d’accompagnement leur permettant de proposer  à leurs clients des concepts puissants et novateurs.

 

6° 2017 l’année ou les marketers commenceront vraiment à se préoccuper de la protection des données personnelles

Baignant dans une joyeuse insouciance, notamment depuis l’avènement des réseaux sociaux et des DMP third party qui ont très largement contribué à galvauder la notion de protection des données personnelles, les marketers vont, en 2017 avoir un réveil difficile. A quoi bon en effet se soucier de données personnelles alors que les consommateurs les partagent sans vergogne sur Facebook et qu’il est si facile d’acheter des données third party pour alimenter des DMP. Quel peut être l’intérêt de se conformer aux recommandations de la CNIL alors que tous les acteurs américains se soucient de la sécurité des données comme de leur première chemise.

L’entrée en vigueur du règlement européen en 2018 change la donne. Pour la première fois il existera à l’échelle de l’Europe, une réglementation harmonisée renforçant les droits des consommateurs. Et, pour la première fois, les dispositions de cette réglementation seront associées à des sanctions intimidantes. Autant dire qu’il ne sera plus possible de ne pas en tenir compte.

 

7° La revanche du CTO

Plusieurs analystes ont depuis des années, annoncé que les CMO disposeraient de plus de pouvoir au sein des organisations que les CTO, notamment en termes de budget. C’était faire peu de cas de la complexification croissante des métiers du Marketing Automation. On l’a vu ci-dessus, l’enjeu est essentiellement celui des données; de leur disponibilité, de leur standardisation, de leur compréhension et de leur protection. Autant de chantiers sur lesquels les marketers sont, de par leur formation et de par leurs affinités, peu armés.

L’époque du BYOMT (Bring your Own Marketing Technology) est en passe d’être révolue. Le CTO redeviendra central dans les choix de technologies marketing. Il devra toutefois adapter son mode de fonctionnement pour tenir compte de la réalité du paysage technologique et de l’entreprise en donnant priorité aux solutions Cloud Agiles.

 

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