Hôteliers : quand l’expérience client est bonne, prolongez la !

photo © Hôtelliers, quand l'expérience client est bonne, prolongez la

Rédigé par Marc Désenfant

« Quand l’expérience client est bonne, elle doit être prolongée»

Ah… le livre d’or ! Dans les temps anciens du papier et de la plume, il était d’usage de trouver dans les réceptions d’hôtel un magnifique Livre d’Or où les hôtes d’un moment pouvaient laisser aller leur prose pour décrire leur extase… Aujourd’hui, une version « améliorée » nous est parfois infligée sous la forme d’une magnifique enquête de satisfaction papier avec des questions qui font passer le GMAT pour un test d’entrée en primaire. Des réponses que l’on remet naïvement sous pli cacheté au réceptionniste, qui promet de l’envoyer au « siège » tout en glissant l’enveloppe derrière le comptoir.

Tout cela paraît tellement dépassé, tellement pauvre. Où est la fameuse « disruption digitale » ? Qui va enfin « uberiser » (ou plutôt, « bookingiser ») ce process archaïque et utiliser à bon escient l’expérience client ?

« Digitalisez la satisfaction client dès la fin du séjour»

En juin 2015, Sébastien Bazin expliquait à la tribune de l’EBG qu’il avait engagé son groupe, Accorhotels, dans cette révolution. Il expliquât alors que dans l’hôtellerie, un parcours client type comporte 7 grandes étapes et que les chaines hôtelières n’en avaient vu que 3 jusque là. Il était donc temps d’investir les 4 autres et de regagner la prééminence auprès des clients.

A en juger par l’expérience client vécue par chacun d’entre nous, il y a encore une belle marge de progression ! Nous vous proposons d’éclairer le sujet en se focalisant sur une de ces étapes clés : l’immédiat post-séjour.

Cette étape, qui commence au check-out (voire même dès le check-in pour une part) et qui se termine quelques jours après le retour au domicile est aujourd’hui indispensable pour les hôteliers même si dans une vision court terme de l’hôtellerie, cette étape paraît presque inutile. Tout a été fait, il n’y a plus rien à gagner.

C’est au contraire une étape clé qui doit permettre de maintenir le contact client et d’éviter de le laisser filer. Il s’agit d’un moment critique et qui est dramatiquement sous-exploité. Aujourd’hui, tout le monde se bat sur la phase de réservation car elle est à juste titre LE moment critique. Mais malheureusement, personne n’a la moindre initiative pour capitaliser sur l’expérience client et cet immédiat post-séjour. Qui d’entre vous a déjà eu une seule fois le sentiment d’avoir affaire à un hôtel malin qui exploite intelligemment cette phase ?

Des opportunités à portée de main

Le premier intérêt est de détecter le niveau de satisfaction du client par rapport à ses attentes en arrivant, et d’agir en conséquence. A supposer que l’expérience client ait été bonne, il faut alors capitaliser dessus. Voici quelques suggestions :

1. Collecter les avis positifs
Puisque les avis voyageurs sont devenus si importants, c’est le moment d’en récolter un maximum. Et quel meilleur moment que lorsque le client fait son check out ? Le lendemain du retour peut aussi qualifier comme tel. Bref, c’est dans cet immédiat post-séjour que le client est le plus susceptible de partager son expérience positive. Alors, donnez-lui la plume et facilitez-lui la vie !  Nous rêvons du jour où l’hôtel nous proposera de saisir directement notre avis sur une tablette à la réception, connectée directement à son site et venant alimenter sa page sur Tripadvisor. Nous prenons le pari que celui qui le fera (bien) verra son nombre d’avis positifs doubler en un an. Ce qui influera directement à la hausse le taux de remplissage de l’établissement.

2. Développer des ventes croisées B2B/B2C
A supposer que l’hôtel accueille des voyageurs tourisme aussi bien que d’affaires, il y a une belle opportunité à faire une vente croisée. Utilisez des questions simples pour récolter des données activables : « Vous êtes venu pour le weekend et cela vous arrive de réserver des séjours pour votre entreprise ? Connaissez-vous les installations de conférences que nous proposons ? ». Et la réciproque « Vous avez participé à une conférence dans notre hôtel, vous avez envie d’en profiter un peu plus ? Venez découvrir notre belle région et profitez de nos offres weekend »
C’est encore une fois quand le séjour est tout frais que ce genre de message aura le plus d’impact.

3. Développer des ventes croisées au sein de la chaine
Quand un établissement fait partie d’une chaine, c’est le moment d’identifier quels autres lieux pourraient intéresser le client. Puisque son expérience client a été bonne, il est légitime de lui proposer de la renouveler ailleurs ! Mais encore faut-il avoir qualifié un minimum ses lieux de visite possible et personnaliser la suggestion.

4. Constituer une communauté d’ambassadeurs
Les avis c’est bien, mais pourquoi ne pas aller encore plus loin et transformer vos meilleurs clients en ambassadeurs actifs ? Organiser une communauté avec des clients prêts à répondre à des prospects qui s’intéressent à l’hôtel, laisser les clients interagir directement entre eux, les transformer en autant de représentants de commerce volontaires ! N’avez-vous pas quelques hôtels mythiques en tête que vous recommanderiez à toute personne qui vous poserait la question ? Lesquels vous ont sollicité pour cela ? Et pourtant les solutions existent.

Aucun frein technologique ne peut plus expliquer cette lacune flagrante. L’immédiat post-séjour est un moment clé que l’on peut exploiter avec des solutions agiles d’automatisation marketing et qui ne nécessite que quelques éléments-clés pour réussir. L’un de ceux-là étant bien évidemment la connaissance de l’adresse email du client. D’où le besoin urgent de mettre en place tous les leviers possibles de collecte de cette information, et ce, dès le check-in (d’où le début du traitement marketing post-séjour dès ce check-in).

Bien collecter pour bien engager

Pour que le client vive positivement le moment où on lui demande son adresse email, il faut que des prétextes utiles lui soient fournis, et que la saisie soit fluide.

Voilà 4 idées non exhaustives de prétexte :
1. « Nous vous proposons de vous envoyer la facture par email »
2. « Au cas où vous oubliez un objet à l’hôtel, nous pourrons vous contacter facilement
3. « Vous pouvez vous prendre en photo et elle vous sera envoyée par email »
4. « Vous recevrez une offre spéciale pour revenir dans un de nos hôtels ou en faire profiter un ami »

Avec tout ça, vous atteindrez 75% de taux de renseignement d’adresses email. Des adresses emails sur vos clients uniques, pas sur vos ‘réservations’ car rappelons qu’une « résa » n’a pas d’adresse.

Vous souhaitez savoir comment mettre ces actions en place autour de l’expérience client ? Demandez un rendez-vous avec l’un de nos consultants en marketing automation agile. Et ouvrez-vous à un monde de possibilités qui vont augmenter votre chiffre d’affaires !

 

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