Zeven marketingvoorspellingen voor 2017

photo © Zeven marketingvoorspellingen voor 2017

Wat zullen de marketing trends voor het jaar 2017 zijn? 

 

 

 

 

 

Toen een journalist vroeg welke trends ACTITO ziet opduiken in de wereld van de marketing automation, hebben we zoals elk jaar eens diep in onze kristallen bol gekeken. Het resultaat zijn de voorspellingen die we hieronder bespreken. Maar let op, daarmee is lang niet alles gezegd, want de trends zijn wel duidelijk, maar het is niet zeker of alle marketeers ze in 2017 ook in praktijk zullen brengen. Het is wel nuttig om ze in het achterhoofd te houden als je een marketing automation project lanceert.

1° Chatbots en de terugkeer van de ‘marketingdialoog’

Chatbots werden populair dankzij Facebook Messenger en Slack. Ze zijn een typisch voorbeeld van een oude technologie die weer werd opgevist, want hun ontstaan dateert van de eerste messagingdiensten en de minitel. De moderne chatbots verschillen van de oude doordat ze gebruik maken van meer geavanceerde technologieën voor taalverwerking (Natural Language Processing of NLP). Dat maakt ze slimmer en stelt ze in staat om echt zinvolle gesprekken te voeren. Chatbots zijn geknipt voor omgevingen waar ‘wearables’ (geconnecteerde horloges, brillen, …) al ingeburgerd zijn. En waar de interactie niet meer via een (aanraak)scherm verloopt, bieden de chatbots marketeers een wereld van nieuwe mogelijkheden.

Terwijl ze vroeger alleen in naverkoopdiensten werden ingezet, waar ze de inkomende vragen efficiënt beantwoordden, komen chatbots nu meer naar het voorplan om als universele zoekinterface te dienen: heel wat consumenten zoeken producten en informatie op met de hulp van SIRI en ALEXA (respectievelijk bij Apple en Amazon). Eens de chatbots rekening kunnen houden met de aankoopgeschiedenis van de consumenten, opent dat heel wat mogelijkheden in het domein van de marketing …

Het is niet toevallig dat de chatbots de spits afbijten in onze voorspellingen: ze zullen in 2017 ongetwijfeld vaak het onderwerp van gesprek zijn, maar we zullen nog enkele jaren moeten wachten op echt baanbrekende toepassingen.

Ze zullen wel een nieuwe manier lanceren (of opnieuw invoeren) om met de consumenten om te gaan, een interactie die eerder  is gebaseerd op dialoog dan op een monoloog. De hedendaagse  marketing automation is dikwijls een wat opgesmukte vorm van de vroegere ‘Push’ marketing. De marketeers moeten ervoor zorgen dat de consumenten veel meer interacties aangaan met de marketingprogramma’s die ze ontwikkelen. Dat kan al met de huidige technologieën: nu gaat het erom de uitnodiging tot dialoog in de boodschap zelf op te nemen.

2° ‘Deep personalization’

Personalisering wordt vaak als verkoopsargument gebruikt voor marketingtechnologieën , maar ze blijft veelal beperkt tot bepaalde kanalen en de tools waarmee de marketeers moeten werken, zijn weinig flexibel. Terwijl e-mail heeft geprofiteerd van de geavanceerde mogelijkheden op het gebied van personalisering (denk maar aan productaanbevelingen), hinken sommige kanalen, zoals het web, achterop. Voor de consumenten leidt dat tot een middelmatige ervaring, omdat ze in hun digitale traject met erg uiteenlopende niveaus van personalisering worden geconfronteerd. Bedrijven die echt als ‘customer centric’ willen overkomen, moeten de personaliseringstechnologieën in alle kanalen inzetten, zodat de consument coherente boodschappen ontvangt.

Om dat te kunnen realiseren, is een tool die tegelijk de content en de personaliseringsgegevens centraliseert en de personalisering in verschillende kanalen (web, e-mail, mobiel) kan orkestreren, van fundamenteel belang.

ACTITO past daarom haar zoekmachine voor databeheer en personalisering voortdurend aan om het de marketeers makkelijker te maken.

3° Machine learning en AI

Aansluitend bij wat we hierboven hebben uiteengezet, zal artificiële intelligentie een van de belangrijkste troeven worden voor de marketeers. De grootste spelers in de technologiesector bereiden hun offensief al voor door bijvoorbeeld uiterst gesofisticeerde aanbevelingstools aan te bieden die toegankelijk zijn via web services. Ook zij hebben tot doel de consument een persoonlijkere ervaring te bieden, maar in dit geval op basis van algoritmen die zijn gedrag kunnen detecteren en voorspellen.

Een van de vaakst genoemde voorbeelden is de productaanbeveling in e-commerce. De bestaande systemen werken met een mechanisch systeem: ze analyseren het gedrag van consumenten waarvan ze vinden dat ze vergelijkbaar zijn met de consument die ze willen bereiken. De systemen die ‘machine learning’ toepassen, passen zich continu aan, met relevantere voorspellingen als resultaat.

ACTITO biedt de klanten, in samenwerking met diverse spelers in de markt, personaliseringsoplossingen die gebruik maken van de meest recente ontwikkelingen in machine learning. En er staan nieuwe functionaliteiten klaar  voor 2017.

4° API New Year

In plaats van omslachtige synchronisatie van gegevens worden API’s (Application Programming Interfaces) het belangrijkste kanaal voor data-integratie in de wereld van de marketing. Alle elementen van de marketing ‘stack’ (stapel) communiceren, in real time, via deze API’s.

ACTITO biedt al enkele jaren goed gedocumenteerde connectors waarmee marketeers de oplossing gemakkelijk kunnen interfacen met e-commerceplatformen, CMS, … In 2017 wordt die bibliotheek nog verder aangevuld en zal ze via API’s toegang geven tot haar zeer rijke datamodel.

Daarnaast vinden interconnectieplatformen zoals Zapier en IFTTT steeds meer intrek, want je kunt er de meest geschikte tools mee kiezen en ze zonder technische ingrepen met elkaar verbinden. Let wel op met de gevolgen voor de veiligheid en de bescherming van de persoonsgegevens. Gegevens doorsturen tussen twee Europese tools via een dergelijk – meestal Amerikaans – platform heeft niet te onderschatten wettelijke implicaties.

5° Marketingbureaus spelen weer mee

Marketing automation blijft een erg complexe materie waar weinig marketingbureaus zich aan wagen. Erger nog, heel wat bureaus hebben hun vingers eraan gebrand. Veel technologieleveranciers beloofden immers gouden bergen, maar op enkele nutteloze ‘kwalificaties’ na, die bovendien een flinke hap uit het budget namen, lieten de resultaten te wensen over.

Een nieuwe generatie marketingoplossingen heeft de drempel naar marketing automation sterk verlaagd zodat het technische aspect veel minder zwaar doorweegt en de bureaus al hun creatieve talent en storytellingcapaciteiten kunnen ontplooien.

ACTITO kiest ook duidelijk voor die oplossing. We bieden bureaus de juiste mix van technologie en begeleiding zodat ze hun klanten krachtige en innovatieve concepten kunnen aanbieden.

6° 2017: het jaar waarin de marketeers echt werk zullen maken van de bescherming van persoonsgegevens

Marketeers hebben zich nooit echt om de bescherming van persoonsgegevens bekommerd, ook niet toen ze met het ontstaan van de sociale netwerken en third party DMP’s te grabbel werden gegooid. Waarom zou je je zorgen maken over persoonsgegevens als de consumenten ze zelf schaamteloos delen op Facebook en je ze zo gemakkelijk kunt aankopen om er je DMP mee te vullen? Waarom zou je de aanbevelingen van de CNIL volgen als alle Amerikaanse spelers de bescherming van persoonsgegevens aan hun laars lappen.

Maar in 2017 zal dat moeten veranderen, want in 2018 treedt de Europese regelgeving in dit domein in werking. Voor het eerst zal een geharmoniseerde reglementering op Europees niveau de rechten van de consumenten nog beter beschermen. En er zullen voor het eerst zware sancties aan worden gekoppeld. Het zal dus niet meer mogelijk zijn om ze te negeren.

7° De CTO komt weer meer aan bod

Analisten roepen al jaren dat de CMO’s meer macht zouden krijgen in de organisaties dan de CTO’s, vooral op het vlak van budget. Maar ze hielden geen rekening met de toenemende complexiteit van de marketing automation. Zoals we in de bovenstaande tekst hebben gezien, vormt de beschikbaarheid, standaardisering, interpretatie en bescherming van de gegevens de grootste uitdaging en dat is iets waarvoor marketeers niet echt zijn opgeleid en waarmee ze geen affiniteit hebben.

Het tijdperk van de BYOMT (Bring Your Own Marketing Technology) staat voor een ommekeer. De CTO zal opnieuw een doorslaggevende rol spelen in de keuzes van de marketingtechnologieën. Hij zal zijn werkwijze echter moeten aanpassen om rekening te houden met de realiteit van de technologie en de onderneming door prioriteit te geven aan ‘agil’ cloudoplossingen.

 

Vraag een demo