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Automatización del marketing: así vemos nosotros una categoría que ya no tiene sentido

Si hablas con Benoît De Nayer, uno de nuestros fundadores, y con Jonathan Wuurman, nuestro embajador, sobre la categoría automatización del marketing, te sumergirás en un debate apasionante.

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¿Una categoría que no tiene sentido?

Al analizar las cifras del sector de la automatización del marketing parece que apenas estamos entrando en materia. En 2020, el sector de la automatización del marketing B2B generó por sí solo más de 14 000 millones de dólares en ingresos, con una tasa de crecimiento del 20% anual (fuente: SharpSpring, presentación a inversores).

Hoy en día, todos los que se dedican al marketing necesitan y utilizan la automatización del marketing. El motivo es muy simple: no solo reporta numerosas ventajas, sino que también se trata de una categoría tan amplia y vacía de significado que probablemente todo el mundo tenga una herramienta que encaje con la descripción. Precisamente es esa ambigüedad lo que impide encontrar lo que de verdad hace falta para aumentar los ingresos a través del marketing.

La tecnología es un medio para resolver problemas como la fidelidad de los clientes, generar leads o mejorar el up-selling. Si encontrar la tecnología adecuada exige de por sí un esfuerzo considerable, existe también el riesgo de perder de vista el verdadero problema. Dejarse guiar por lo que brilla más y parece más novedoso podría hacerte desembolsar una gran inversión y no obtener nada de rentabilidad a cambio.

Los retos que plantea la automatización para un profesional del marketing de hoy en día son tan complejos que no se pueden agrupar en una sola categoría. De hecho, nosotros estamos orgullosos de formar parte del «Panorama de tecnologías de marketing de Scott Brinker» y de la «Revisión de la tecnología europea del marketing» de Frans Riemersma, pero también creemos que es un poco como comparar BMW y Ferrari con tractores agrícolas.

Por ello, no creemos en clasificaciones tipo «las mejores soluciones de automatización del marketing». Las clasificaciones así ponen en las primeras posiciones a herramientas que cuestan 10€ al mes, mientras que a las herramientas que cuestan 100 000€ se les relega a posiciones intermedias. Qué fácil sería todo si las cosas funcionaran así. Aun cuando se hacen con buena intención, estas listas no te ayudarán a encontrar una buena solución que verdaderamente te ayude a encarar el gran desafío de satisfacer a los clientes y aumentar tus ingresos.

Aquí reunimos algunos aspectos que tener en cuenta para hacer frente a los problemas que, habitualmente, debe solucionar la automatización del marketing. Antes de nada, céntrate en responder a la pregunta «por qué». Nada más que con eso descartarás el 80% de las herramientas del mercado.

Si quieres encontrar la herramienta adecuada para un proyecto, ten en cuenta los siguientes criterios:

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¿Hablas B2B o B2C?

Uno de los criterios principales es la diferencia entre las herramientas B2B y B2C. Los software de automatización del marketing B2B, como Salesforce, Pardot o Marketo, están pensados para dirigirse a empresas enteras, y a menudo están dotados con funcionalidades típicas, como la automatización de las ventas, el lead nurturing o la calificación de leads.

Este grupo es el más grande dentro del sector de la automatización del marketing, y pone mucho esfuerzo en atraer nuevos clientes. Propician un alineamiento entre el marketing y las ventas, y dan prioridad a un enfoque basado en «pipelines» de venta o embudos de oportunidades. Buscan gestionar los diferentes contactos dentro de una misma empresa. Una vez realizada la venta, se pasa al siguiente prospect.

Las herramientas B2C están construidas en torno a las relaciones con el cliente. Si bien el flujo de adquisición de un cliente B2B es simple y está claro, el recorrido de un cliente B2C es más volátil e imprevisible.

Las plataformas de automatización del marketing B2C cuentan con una base de datos más compleja, permiten un mayor grado de personalización y una experiencia del cliente que les motive a volverse locos con tu marca y acabar tatuándosela en el brazo. Se aseguran de maximizar los puntos de contacto con los clientes para mejorar y alargar su fidelidad con tu marca hasta el mundo de que se conviertan en tus embajadores.

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Inbound marketing o activación de clientes

La mayor parte de los software escogen librar una de estas dos batallas: o atraer clientes nuevos o hacer que los clientes existentes evolucionen. Las empresas como HubSpot lideran el arte del inbound marketing, la atracción y la conversión de nuevos prospects. Son como atletas de 100 m. lisos, su tarea es que firmes una venta tras otra. Por otro lado, hay atletas de maratón, socios que procuran que tus clientes se mantengan fieles durante el máximo período de tiempo posible y que obtengas los mayores beneficios posibles de estas relaciones. Se trata de los especialistas en activación de clientes.

Debes asegurarte de comprender cuál es tu objetivo. Es fácil que la gente se deje seducir por funcionalidades muy novedosas, diseñadas para atraer a prospects cuando sería preferible concentrar los esfuerzos en la clientela existente.

Ten en cuenta que adquirir un nuevo cliente te costará cinco veces más que fidelizar a los que ya tienes. Las empresas GAFA (Google, Amazon, Facebook y Apple) aumentan regularmente sus gastos de publicidad porque saben perfectamente el valor que tienen sus datos para ti. Cuando atraes a clientes nuevos, las GAFA prácticamente te hacen pagar impuestos descontados de tus beneficios. Así que si no ofreces una buena experiencia a tus clientes y se van después de hacer una sola transacción, a largo plazo perderás más dinero del que ganas.

Por eso, al definir las prioridades deberíamos empezar por el up-selling, la fidelización del cliente, y un buen programa de bienvenida, entre otras cosas. Es el único modo más rápido y barato de conseguir mayores beneficios con tus clientes. Una vez has conseguido un recorrido del cliente sólido y te has asegurado de estar aprovechando todas las oportunidades que se plantean a lo largo del ciclo de vida del cliente, estás en disposición de empezar a trabajar para adquirir clientes nuevos. La calidad es más importante que la cantidad, ¿no? ¿Necesitas ayuda para diseñar tu plan de marketing? Estos libros electrónicos seguro que te son útiles.

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«Atraer a un prospect es como cuando dos desconocidos tienen una cita a ciegas. La activación consiste más bien en regalarle flores a la persona que amas cada semana de tu vida».
Benoît De Nayer - co-CEO
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¿Un canal para dominarlos a todos?

No es que el email haya muerto, sino que el contenido es el dueño y señor de gran parte del territorio. Aunque el marketing por email ofrece grandes posibilidades, los clientes no están confinados a sus bandejas de entrada, ni tú tampoco. Cabe mencionar que la expresión «automatización del marketing» no nos permite saber si una solución es monocanal (como Sendinblue o Flexmail) o multicanal.

Las soluciones multicanal son ideales para las PYMES que solo utilizan las redes sociales o el email, pero hoy en día la mayoría de servicios de marketing disponen de todo un abanico de canales para comunicarse con su audiencia. No obstante, lanzar campañas de email con enlaces a formularios que apenas están vinculados con las bases de datos, o tener una mezcla de informes provenientes de cuatro o cinco plataformas distintas, no es precisamente lo que se viene a la mente cuando se oye hablar de «marketing multicanal». El mensaje de tu marca debe ser claro y sin ambigüedades, independientemente del canal que utilices.

Poder planear campañas desde una plataforma central con tus canales organizados en torno a una base de datos centralizada es otra historia. He aquí un motivo para utilizar Actito, por ejemplo.

Los datos: compresión o integración

Entramos en una materia un poco más técnica. Pero que no cunda el pánico, hemos hecho una infografía para que sea más fácil de entender. Lo que tienes que saber es que un modelo de datos plano, que es prácticamente como un archivo Excel enorme (en muchas herramientas como, por ejemplo, ActiveCampaign, se llama «lista») limita la cantidad de datos que puedes almacenar sobre tus clientes.

No es un problema si no necesitas mucho conocimiento de tus clientes ni muchas personalizaciones. Por el contrario, si lo que quieres es una base de datos de marketing única, específica y centralizada para poder programar personalizaciones en gran detalle en función del comportamiento de los clientes a lo largo del tiempo (como la segmentación RFM), necesitarás un modelo de datos relacional. No hay solución estándar que convenga a todos, así que la decisión dependerá de tus necesidades y del valor que quieras conseguir con tu plan de marketing.

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¿Y ahora qué?

Escoge el tipo de estrategia de automatización del marketing que necesita tu empresa. Solo con eso descartarás ya la mayor parte de las herramientas disponibles y podrás concentrarte en los proveedores que realmente pueden dar respuesta a tus necesidades.

Sobre el autor

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Bryan Van Hauwaert

Product Marketer

«Hmm, me pregunto para qué sirve este botón...» Si mi curiosidad me ha jugado algunas malas pasadas, también es lo que me ha permitido acabar en el trabajo de mis sueños: responsable de marketing de producto. De vez en cuando tengo que retorcer las cosas hasta que se rompen para enseñarle a la gente qué botones pueden cambiarles la vida (profesional) y cuáles es mejor no tocar nunca.

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