Automatización del marketing: ¿Best of Breed o todo en uno?

Un nuevo movimiento ha irrumpido en el mercado tecnológico. Hay muchas empresas SaaS (Software as a Service) y cada una se centra en un punto de dolor (pain point) del cliente específico de cada sector de negocios. Ya sea la gestión del recorrido del cliente, la gestión de prospects, el inbound marketing... Siempre hay una herramienta para todo. Todos estas empresas solo tienen tres destinos posibles: o prosperan, o desaparecen, o se venden a otra empresa.

Gracias a es este entorno, los profesionales del marketing vivimos un momento muy emocionante. Las suites de aplicaciones como IBM, Microsoft y SAP eran antes los valores seguros (una suite es una colección de software, generalmente de aplicación o de programación). Seguro que alguna vez has oído la expresión «nunca despiden a nadie por comprar IBM». Pero lo cierto es que el cambio hacia un método de elección de soluciones Best of Breed (el mejor de su tipo) está ganando terreno y viene respaldado por numerosas razones.

Automatización del marketing: ¿Best of Breed o todo en uno?

Tu equipo de marketing puede elegir sus propias herramientas

Implementar soluciones como una plataforma de automatización del marketing era algo de lo que solían ocuparse los equipos informáticos. Como resultado de su conocimiento experto de la informática, el control presupuestario y de los recursos solo se hacía al final del trabajo. Su tarea consistía exclusivamente en gestionar las complejidades técnicas durante el período de integración de las herramientas en la infraestructura previa. Las suites de aplicaciones eran, por ello, la apuesta más segura, pues ofrecían elementos de por sí compatibles.

La llegada del SaaS fue, en este sentido, un gran alivio, pues los profesionales del marketing dejaron de depender tanto de los informáticos. Estos software no requieren instalación ni mantenimiento, y todas las herramientas son ahora accesibles con un navegador web y una conexión a internet estable.

Es más, gracias al SaaS siempre trabajas con la última versión disponible sin tener que hacer ninguna actualización previa. Como consecuencia, la implementación requiere mucho menos tiempo del que hacía falta antes, lo que aumenta la productividad y reduce eso que se conoce como «Time To First Value», es decir, el tiempo entre que se cierra la venta y se lanzan las primeras acciones. Cuando empezamos, hace ya 20 años, el SaaS era una auténtica revolución. Afortunadamente hoy en día se ha convertido en la norma.

Las API (Application Programming Interface) y el nacimiento de las IPaaS (Integration Platform as a Service) son los próximos grandes pasos en la integración y el despliegue de herramientas de software.

Hoy en día, los profesionales del marketing pueden instalar flujos de datos de manera autónoma, utilizando herramientas como Zapier, sin necesidad de conocimientos informáticos. Incluso los equipos técnicos pueden sacar partido a herramientas como Blendr.io para aumentar su capacidad de evolución y su agilidad gracias a simples interfaces de arrastrar y soltar elementos.

La combinación de SaaS e iPasS permite a los equipos informáticos liberarse de algunas tareas de implementación que antes duraban meses o incluso años, lo que hace que las empresas dependan menos de las limitaciones técnicas cuando llega el momento de escoger a un proveedor de software.

Esto despeja el camino para llegar directamente al profesional del marketing, el usuario final. Más que ceñirse a las herramientas que han pasado el riguroso examen del servicio informático, los encargados del marketing pueden ahora escoger las herramientas que verdaderamente den respuesta a sus necesidades específicas. En este sentido, a la hora de tomar decisiones se piensa más bien en el cliente, pues gracias a páginas como G2 Crowd los profesionales del marketing pueden interactuar con sus colegas para evaluar una tecnología antes incluso de ponerse en contacto con un comercial de ventas. Hoy en día, compramos tecnología puntera como si compráramos zapatos en Amazon.

No te quedes encerrado en la suite

Esto suena como el consejo que darían en un hotel a un nuevo empleado, ¿no? Uno de los peligros de escoger una suite de aplicaciones es encerrarse en ella y en las aplicaciones de una misma gama. Será más difícil exportar tus datos, y todos los desarrollos que hayas hecho a medida serán complicados y costosos a la hora de cambiar de proveedor.

También ocurre que, cuando los proveedores de suites de aplicaciones se sienten amenazados por un competidor, suelen añadir aplicaciones adicionales a un precio mucho más bajo. A tus superiores (que no suelen entender muy bien los asuntos de marketing) les costará comprender por qué no has aceptado tal ganga, incluso si esa aplicación adicional no responde a tus necesidades. Por tanto, será más difícil defender tu otra plataforma preferida, y te arriesgarás a acabar con algo que, a pesar de su precio, no te va a generar el retorno de la inversión esperado.

Las soluciones Best Of Breed son intercambiables. Cada una de las partes del software cumple una misión determinada y tú tienes libertad absoluta para sustituirlas cuando te haga falta. Además, las API hacen que todo sea mucho más fácil. Más que tener que cambiar tu coche entero, esto es como ponerle un motor nuevo, cambiarle los frenos o los neumáticos y volver a ponerse en marcha.

¡Correr es de cobardes!

Plantéate el modo en que quieres avanzar: ¿quieres comprar de una vez un paquete gigante de aplicaciones, prefieres esperar más tiempo para la implementación o quieres tener control total y asegurarte de supervisar el avance de cada elemento?

Independiente de si trabajas en una PYME o en una gran empresa, la tecnología no es barata. Lo que se denomina como «primer valor» es fundamental para decidirse y para convencer, sobre todo a la dirección, de que la inversión generará rápidamente un retorno de la inversión. A eso nos referimos cuando insistimos tanto en la agilidad: testar, aprender, repetir. Pensar a lo grande, pero trabajar en detalle.

Entre la firma de la venta y el primer valor median la instalación y la implementación, pero también la integración de los equipos y la preparación del resto de elementos. Está comprobado que un enfoque gradual e iterativo es la mejor forma de medir el progreso de tu trabajo y concentrarte en los problemas que hay que resolver de antemano.

Una combinación de soluciones especializadas te permite contar con un equipo de expertos más pequeño que trabaja al mismo tiempo que tú y en la misma dirección, y que puede concentrarse concretamente en tus necesidades específicas en función del ámbito de trabajo. De este modo, podrás elegir qué batallas librar y centrarte en responder a las prioridades de una en una.

También puedes escoger la tarifa que quieres pagar por cada servicio, lo que te brinda mayor flexibilidad para ajustar tu presupuesto e invertir en los elementos más esenciales del camino. En lugar de que una gran suite te ofrezca varias funcionalidades de una vez, tu equipo puede empezar con una oferta básica de cada herramienta y modificarla cuando verdaderamente necesite funcionalidades adicionales. Un menor tiempo de integración conlleva conseguir el primer valor antes.

Otra lectura interesante, además de este mismo artículo, que te recomendamos: The End of Enterprise Suites, de Frans Riemersma. En este artículo se explica que las empresas aprovechan muy poco los módulos y las funcionalidades de sus suites, así que, ¿para qué quieres pagar tanto?

¡Correr es de cobardes!

¿Best of Breed o Best of Suite?

A fin de cuentas, eres tú quien debe tomar la decisión. No se trata de decir que las suites no ofrecen ninguna ventaja ni ningún beneficio, pues siguen cosechando grandes éxitos. Pero la situación ha cambiado y ahora los actores emergentes ofrecen una agilidad que está totalmente fuera de alcance de un gigante de la tecnología.

En 2019 vimos cómo varias grandes empresas eran adquiridas por gigantes de la tecnología aún mayores. Adobe compró Magento, una gran plataforma de e-commerce, e incluso Marketo, una de las principales soluciones de automatización del marketing para empresas. Salesforce, por su parte, adquirió Tableau, una gran empresa de software de análisis, y ClickSoftware, una marca especializada en la gestión de equipos sobre el terreno.

No es ninguna novedad, pero estas adquisiciones prueban hasta qué punto las grandes soluciones basadas en la nube se desarrollan rápidamente en otros mercados para poder cumplir las expectativas de sus clientes, así como la constante expansión de las empresas tecnológicas. Procurar que las grandes plataformas se comuniquen entre sí y estén perfectamente sincronizadas es algo que ninguna empresa tecnológica puede conseguir de la noche a la mañana.

Mientras tanto, cada día surgen nuevos actores que crean colaboraciones, paquetes de servicios o conectores entre sí. Herramientas como Zapier o Blendr.io te permiten vincular esas aplicaciones en apenas un par de clics. Cada día surgen posibilidades nuevas y está en tu mano empezar a aprovecharlas para hacer realidad la caja de herramientas de marketing con la que siempre has soñado.

¿Y ahora qué?

Cuando tengas claro que necesitas comenzar a trabajar con la automatización del marketing, asegúrate de evaluar qué necesitas realmente y el tipo de tecnología que estás buscando. Y lo que es más importante, no te olvides del factor humano. Hacerte con un socio en el que puedes confiar te va a ayudar a progresar de manera significativa. No renuncies a un soporte local, de modo que estés siempre cerca de quienes trabajan desarrollando la solución. Dicho, escrito y leído todo esto: ponte en contacto con nosotros o sigue navegando por nuestra web para aprender a escoger bien una herramienta dentro de esta categoría tan amplia y poco transparente que es la automatización del marketing.

¿Y ahora qué?