Implementar soluciones como una plataforma de automatización del marketing era algo de lo que solían ocuparse los equipos informáticos. Como resultado de su conocimiento experto de la informática, el control presupuestario y de los recursos solo se hacía al final del trabajo. Su tarea consistía exclusivamente en gestionar las complejidades técnicas durante el período de integración de las herramientas en la infraestructura previa. Las suites de aplicaciones eran, por ello, la apuesta más segura, pues ofrecían elementos de por sí compatibles.

La llegada del SaaS fue, en este sentido, un gran alivio, pues los profesionales del marketing dejaron de depender tanto de los informáticos. Estos software no requieren instalación ni mantenimiento, y todas las herramientas son ahora accesibles con un navegador web y una conexión a internet estable.

Es más, gracias al SaaS siempre trabajas con la última versión disponible sin tener que hacer ninguna actualización previa. Como consecuencia, la implementación requiere mucho menos tiempo del que hacía falta antes, lo que aumenta la productividad y reduce eso que se conoce como «Time To First Value», es decir, el tiempo entre que se cierra la venta y se lanzan las primeras acciones. Cuando empezamos, hace ya 20 años, el SaaS era una auténtica revolución. Afortunadamente hoy en día se ha convertido en la norma.

Esto suena como el consejo que darían en un hotel a un nuevo empleado, ¿no? Uno de los peligros de escoger una suite de aplicaciones es encerrarse en ella y en las aplicaciones de una misma gama. Será más difícil exportar tus datos, y todos los desarrollos que hayas hecho a medida serán complicados y costosos a la hora de cambiar de proveedor.

También ocurre que, cuando los proveedores de suites de aplicaciones se sienten amenazados por un competidor, suelen añadir aplicaciones adicionales a un precio mucho más bajo. A tus superiores (que no suelen entender muy bien los asuntos de marketing) les costará comprender por qué no has aceptado tal ganga, incluso si esa aplicación adicional no responde a tus necesidades. Por tanto, será más difícil defender tu otra plataforma preferida, y te arriesgarás a acabar con algo que, a pesar de su precio, no te va a generar el retorno de la inversión esperado.

Las soluciones Best Of Breed son intercambiables. Cada una de las partes del software cumple una misión determinada y tú tienes libertad absoluta para sustituirlas cuando te haga falta. Además, las API hacen que todo sea mucho más fácil. Más que tener que cambiar tu coche entero, esto es como ponerle un motor nuevo, cambiarle los frenos o los neumáticos y volver a ponerse en marcha.

A fin de cuentas, eres tú quien debe tomar la decisión. No se trata de decir que las suites no ofrecen ninguna ventaja ni ningún beneficio, pues siguen cosechando grandes éxitos. Pero la situación ha cambiado y ahora los actores emergentes ofrecen una agilidad que está totalmente fuera de alcance de un gigante de la tecnología.

En 2019 vimos cómo varias grandes empresas eran adquiridas por gigantes de la tecnología aún mayores. Adobe compró Magento, una gran plataforma de e-commerce, e incluso Marketo, una de las principales soluciones de automatización del marketing para empresas. Salesforce, por su parte, adquirió Tableau, una gran empresa de software de análisis, y ClickSoftware, una marca especializada en la gestión de equipos sobre el terreno.

No es ninguna novedad, pero estas adquisiciones prueban hasta qué punto las grandes soluciones basadas en la nube se desarrollan rápidamente en otros mercados para poder cumplir las expectativas de sus clientes, así como la constante expansión de las empresas tecnológicas. Procurar que las grandes plataformas se comuniquen entre sí y estén perfectamente sincronizadas es algo que ninguna empresa tecnológica puede conseguir de la noche a la mañana.

Mientras tanto, cada día surgen nuevos actores que crean colaboraciones, paquetes de servicios o conectores entre sí. Herramientas como Zapier o Blendr.io te permiten vincular esas aplicaciones en apenas un par de clics. Cada día surgen posibilidades nuevas y está en tu mano empezar a aprovecharlas para hacer realidad la caja de herramientas de marketing con la que siempre has soñado.