¿Cómo implementar una estrategia de adquisición y engagement a lo largo del viaje del cliente?

El uso de datos privados está rodeado de un marco legislativo y de buenas prácticas de marketing en constante evolución. Bajo esta presión, los navegadores web han anunciado la eliminación gradual de las cookies de terceros. Para Google, esto ocurrirá a finales de 2024.

Las inversiones en medios digitales representan un presupuesto considerable, especialmente en tiempos de crisis. Es necesario controlar los costos de adquisición de nuevos clientes. Para lograrlo, los anunciantes tendrán que asegurarse de transformar el tráfico "third-party data" generado en su sitio web, por las inversiones digitales, en una recopilación sistemática de datos del tipo "zero o first-party data". Esto para asegurar su reutilización para hacer marketing relacional y de activación directa, y optimizar su conversión. Con el tiempo, los anunciantes podrán reducir estructuralmente sus costos de adquisición e invertirán en publicidad comprada solo cuando sea necesario en relación con su base de datos "first-party", para buscar solo los perfiles fuera de la base de datos.

Las necesidades de segmentación y personalización son fundamentales para un marketing impactante. Sin embargo, no todos los sectores tienen la suerte de poseer datos transaccionales regulares para segmentar a sus clientes en base a su comportamiento de compra (RFM). Podemos mencionar el sector de los medios o los FMCG, que deben implementar estrategias relacionales adicionales, como programas de fidelización y/o de gamificación para recopilar datos segmentantes (declarativos o comportamentales).

En cualquier estrategia de datos, lo importante es construir una recopilación de datos progresiva y relacional, que involucre:

• al inicio, la recopilación de datos inteligentes y atractivos para el cliente (mi opinión, mi conocimiento, mi experiencia, mi diversidad) y,

• al final, una activación que respeta la individualidad y la personalización (producto, consejo pertinente en respuesta a declaraciones).

1. Pruebe sus conocimientos: ¿La bicicleta y el tráfico vial? para llevar a la relevancia de un producto de seguro de bicicleta;

2. Las encuestas de opinión "El coche y la ecología?" para llevar a la toma de conciencia y a la elección adecuada de un vehículo híbrido o eléctrico;

3. ¿Qué colorante para tu cabello? Descubrimiento del producto adecuado para sus necesidades entre una amplia gama de opciones...

Una vez que se han recopilado los datos "zero/first party", se pueden utilizar para campañas mientras respeta el vínculo de confianza y relevancia que has tejido con tus clientes.

Para una estrategia de gamificación ganadora, el objetivo es conectar la temática de gamificación con la activación en cascada.

• Juego temático "escapa del fuego" para atraer a un público joven y conectarlo con el lanzamiento de un nuevo producto joven, un seguro de incendio para el primer propietario

• Quiz de expertos para identificar a los clientes que son espontáneamente atractivos para un producto o servicio que se va a lanzar, como los "early adopters".

• Test de personalidad: ¿Qué tipo de gafas eres? Para conciliar una oferta diversa con las demandas de cada individuo…

Con la integración de una herramienta de recopilación de datos y una herramienta de activación, crearás una experiencia fluida y relevante para tus clientes, desde la recopilación hasta la activación, y aumentarás sustancialmente su nivel de conversión.

El "tiempo pasado con la marca" se ha vuelto crítico en estos días para permanecer en el "top of mind". Los programas de lealtad tradicionales con el sistema "compras=puntos" están evolucionando cada vez más hacia programas "de fidelización", en los cuales los clientes se ven propuestos experiencias y ventajas exclusivas. La gamificación es una de estas herramientas de fidelización. Permite agregar experiencias divertidas y contenido más accesible e interactivo (por ejemplo, en el sector financiero) para aumentar el tiempo que los clientes pasan con la marca (por ejemplo, pronósticos durante toda la duración del Mundial de fútbol) y mantener constantemente tu marca en la "cima de la mente" en el momento clave de la compra.

Con el cambiante contexto de los datos, es importante implementar estrategias para convertir el tráfico web de terceros en datos recopilados de first-party data. A través de una estrategia de adquisición y compromiso, alimentarás tu activación con datos declarativos, derivados del diálogo con los prospectos y clientes. Y, a través de una coherente puesta en escena de la adquisición a la activación hacia una primera compra o de la experiencia de fidelización hacia la activación de sus clientes más rentables, aumentarás tu nivel de conversión. Con el tiempo, tu ratio de uso de first data aumentará en comparación con el uso de inversión digital third party data, y por lo tanto, reducirás estructuralmente tus costes de adquisición.