La entregabilidad de correo electrónico: entender, medir y optimizar tus campañas de marketing

La entregabilidad de correo electrónico es la capacidad de llegar a la bandeja de entrada de tus destinatarios. Es una medida de éxito importante en el marketing por correo electrónico.

Para los servicios de webmail, la entregabilidad de los correos electrónicos es el porcentaje de correos electrónicos que llegan a la bandeja de entrada principal del destinatario, excluyendo aquellos correos que terminan en la bandeja de promociones o en la de correo no deseado.

Sin embargo, hay una pequeña aclaración que hacer. ¿Sabías que existe una diferencia entre la entregabilidad de correo electrónico y la entrega de correos electrónicos?

¿Por qué la entregabilidad de correo electrónico y no la entrega de correos electrónicos?

La entrega de correos electrónicos se refiere al envío exitoso de un correo electrónico a un servidor destinatario. No se distingue si el correo llega a la bandeja de entrada principal o a la carpeta de correo no deseado. Por lo tanto, es completamente posible tener una alta tasa de entrega, pero una baja entregabilidad.

Por esta razón, profundicemos juntos en la entregabilidad de correo electrónico y cómo mejorarla.

En el mundo del marketing por correo electrónico, es crucial seguir la tasa de entregabilidad de tus correos electrónicos por varias razones:

Razón N°1: Saber si tu destinatario ha recibido tu correo electrónico

Una de las razones esenciales para seguir la entregabilidad de tus correos es verificar si tus suscriptores de newsletters han recibido efectivamente tus correos.

Los responsables de marketing se interesan en esta medida para identificar:

• Sus suscriptores más activos.

• Los factores que afectan el compromiso.

• Los destinatarios que no abren los correos.

Tener una base de datos de suscriptores amplia es bueno, ¡pero si estos contactos no abren o no hacen clic en tus correos electrónicos, podrías encontrar algunas dificultades para alcanzar tus objetivos de marketing y comerciales!

La falta de compromiso de tus suscriptores impactará gravemente tu entregabilidad y, por consecuencia, tu reputación. Un contenido poco atractivo es considerado spam por los servicios de webmail. Tus mensajes serán filtrados, incluyendo aquellos enviados a suscriptores comprometidos.

Por lo tanto, el compromiso de tus suscriptores debe ser monitorizado de cerca. En Actito, por ejemplo, ofrecemos un módulo de puntuación de “engagement”. Esta puntuación de compromiso se representa mediante una escala visual que permite medir de un vistazo cuánto está comprometido cada perfil con tu marca. Esta puntuación permite distinguir entre perfiles muy comprometidos (a quienes podrías beneficiar con un programa de fidelidad) y perfiles no comprometidos, no “engaged” (a quienes se debería dirigir con una campaña de reactivación).

La entregabilidad de correo electrónico ayuda al responsable de marketing a comprender:

• La desuscripción y las quejas

La desuscripción nos permite identificar un mensaje que genera cierta insatisfacción o una presión de marketing demasiado fuerte.

La queja es un reporte hecho por el destinatario que indica que el mensaje es spam.

Algunos servicios de webmail ofrecen un servicio de feedback loop (bucle de retroalimentación) que generará el envío de un correo electrónico que permitirá a Actito identificar al usuario que se queja y ponerlo en lista negra.

• Los indicadores de compromiso y reactividad

Estos dos indicadores permitirán identificar lo que funciona y, por lo tanto, mejorar la reputación, ya que es un punto positivo para los servicios de webmail.

Comprender el recorrido de un correo electrónico

PASO 1: Envío del correo electrónico

El envío de un correo electrónico comienza con el establecimiento de una conexión entre el servidor de envío (el remitente del correo electrónico) y el servidor de correo del destinatario. Si el remitente tiene malas prácticas y, por lo tanto, una mala reputación, la conexión se detiene. El correo electrónico será rechazado (bounce). Por lo tanto, puede haber un bloqueo y, por lo tanto, un problema de entrega sin que el correo electrónico sea enviado.

En segundo lugar, el correo electrónico es entregado.

Si tu correo electrónico es rechazado, se trata de un bounce. En Actito, existen 3 tipos de bounces:

• Hard bounce: el correo electrónico no pudo ser entregado porque la dirección o el dominio no existen (el servidor del dominio de la dirección respondió que la dirección antes de la @ no existía).

• Spam bounce: el correo electrónico no fue entregado debido a la reputación del remitente o a la falta de aplicación de las buenas prácticas. Este tipo de error pondrá en pausa los envíos para intentar enviarlos un poco más tarde. Por ejemplo, si normalmente envías 200,000 correos electrónicos al día y envías 250,000 un día determinado, es probable que los 50,000 correos electrónicos adicionales sean rechazados como spam bounces.

• Soft bounce: la mayoría de los soft bounces son buzones llenos o mensajes pendientes que no se han podido entregar.

El servicio de webmail verificará el contenido del mensaje (código HTML, enlaces, palabras de spam) para determinar dónde entregará el mensaje: bandeja de entrada, carpeta de spam o papelera.

Como recordatorio, algunos servicios de webmail han implementado pestañas para facilitar el acceso a los correos electrónicos importantes para sus usuarios (Gmail / Hotmail).

No hay ninguna técnica para aterrizar en la pestaña Prioridad del email marketing y el hecho de que sus mensajes promocionales aterricen en esta pestaña no es un error ni un castigo.

Tus destinatarios están acostumbrados a ello y si desean recibir tus mensajes en su pestaña Prioridad, pueden decidirlo libremente. Gmail ve con muy malos ojos cualquier truco de elusión y puede imponer sanciones severas.

La pestaña Promociones también puede utilizarse para destacar determinados mensajes de correo electrónico que corresponden al destinatario.

Gmail ofrece una pestaña dedicada a los correos electrónicos transaccionales (Notificaciones) para facilitar la vida a sus usuarios. Para que sus correos electrónicos transaccionales se clasifiquen correctamente, deben enviarse utilizando un dominio dedicado.

El cuarto paso es la apertura o no del correo electrónico por parte del destinatario. Esto depende de la relevancia y el atractivo de tu asunto.

Ten en cuenta que Apple, desde IOS15, ha hecho que esta métrica sea inutilizable. Apple emitirá aperturas sistemáticas, lo que distorsiona la métrica.

Por esta razón, Actito ya no cuenta las aperturas de IOS15 (solo se tienen en cuenta los clics en Actito).

Como último paso, el destinatario puede realizar una de las siguientes acciones:

• Hacer clic en uno de los enlaces en tu correo electrónico.

• Desuscribirse de tu newsletter.

• Marcar tu correo electrónico como spam.

Los clics tendrán un impacto positivo en tu reputación, ya que el servicio de webmail entenderá que el destinatario está interesado.

La desuscripción es un clic neutral.

Sin embargo, si el destinatario marca el correo electrónico como spam, esto tendrá un impacto negativo en tu reputación.

Algunos servicios de webmail ofrecen un servicio para recopilar la información de quejas (feedback loop), que es procesada por Actito (el correo electrónico es agregado a la lista negra y ya no será contactable).

Los servicios de webmail que ofrecen la feedback loop incluyen Hotmail, Yahoo, La Poste, SFR...

Los filtros anti-spam desempeñan un papel crucial en la gestión de los correos electrónicos entrantes al identificar y bloquear los mensajes no solicitados o maliciosos. Comprender por qué tus correos electrónicos pueden ser marcados como spam es un requisito previo para mejorar tu entregabilidad y evitar que tus comunicaciones importantes sean ignoradas o rechazadas.

Los filtros anti-spam del servidor

Los servidores de correo utilizan una variedad de técnicas para evaluar la legitimidad de los correos electrónicos entrantes. Es importante entender que su función principal es proteger a los destinatarios contra el spam, así como contra ataques (phishing, ransomware, entre otros). Examinan diferentes elementos como el asunto del correo electrónico, la dirección IP del remitente, el contenido del mensaje y los enlaces incluidos. Si un correo electrónico se considera sospechoso o no cumple con las políticas de seguridad del servidor, puede ser filtrado automáticamente hacia la carpeta de spam o incluso su recepción puede ser rechazada. Esto generará un rebote de tipo Spam en Actito.

La llegada al servidor destinatario

Una vez que el correo electrónico es aceptado por el servidor de correo del destinatario, se somete a reglas de filtrado adicionales. Estas reglas pueden incluir la verificación de la reputación del remitente, el análisis del contenido del correo electrónico en busca de palabras clave asociadas con el spam y la comparación con listas negras de direcciones IP conocidas por el envío de spam.

El paso por el anti-spam del cliente

Algunos usuarios también tienen configurados filtros anti-spam en su cliente de correo. Estos filtros pueden ser más o menos restrictivos según las preferencias del usuario. Si tu correo electrónico es marcado como spam por el filtro anti-spam del cliente, corre el riesgo de que nunca sea visto por el destinatario.

Para evitar que vuestros correos electrónicos sean entregados como spam, asegúrense de seguir las buenas prácticas del email marketing, tales como la utilización de una lista de distribución limpia y opt-in, la personalización de los correos electrónicos, el evitar palabras clave sospechosas, y la vigilancia de vuestra reputación como remitente. Además, asegúrense de que vuestros correos electrónicos estén correctamente autenticados mediante protocolos como SPF, DKIM y DMARC, lo que fortalecerá la confianza en vuestro dominio y reducirá el riesgo de ser clasificados como spam. Al tomar estas medidas proactivas, podrán mejorar la entregabilidad de sus correos electrónicos y maximizar el impacto de sus campañas de marketing.

La reputación es fundamental en el marketing por correo electrónico, ya que puede tener un impacto directo en cómo son recibidos vuestros correos electrónicos por parte de vuestros destinatarios. Cuando envían un correo electrónico, los servicios de webmail realizan una prueba de reputación para evaluar vuestra credibilidad.

Si vuestra puntuación de reputación es alta, vuestros correos electrónicos tendrán más probabilidades de llegar a la bandeja de entrada principal de los destinatarios. Sin embargo, si vuestra puntuación es baja, vuestros correos electrónicos corren el riesgo de ser redirigidos a la carpeta de spam o de correos no deseados.

¿Cómo mejorar la reputación?

• Enviad vuestros correos electrónicos de manera constante y regular.

• Contactad solo a las direcciones activas y comprometidas.

• Evitad contactar a direcciones inactivas o fantasmas para evitar un aumento en la tasa de rechazo ("bounce rate" en inglés).

• Evitad las trampas de spam ("spam trap" en inglés).

• Evitad las listas negras.

• Trabajad vuestro contenido y la relevancia de vuestros mensajes.

⚠️ Hoy en día, vuestra reputación depende en gran medida del comportamiento de los destinatarios de vuestros mensajes. Cuanto más interés muestren vuestros destinatarios en vuestros mensajes, mejor será vuestra reputación. Por el contrario, cualquier señal de desinterés penalizará vuestra reputación. Por lo tanto, es importante contactar solo a las direcciones comprometidas para permitiros construir y mantener una buena reputación. El correo electrónico es un vínculo con vuestros clientes y queréis darles una buena imagen de vuestra marca. Esto también implica contactarlos solo sobre temas que puedan interesarles.

Mantener una infraestructura de correo electrónico de calidad puede resultar complejo y costoso. Por eso, se recomienda recurrir a un proveedor de servicios para gestionarla.

Aquí tienes algunos elementos a tener en cuenta para mantener una buena infraestructura de correo electrónico:

• Dirección IP: Si envías un gran volumen de correos electrónicos, es importante gestionar cuidadosamente tu dirección IP. Utilizando una dirección IP dedicada, como las ofrecidas por Actito, puedes preservar tu reputación.

• Feedback loops: Si un destinatario marca tu correo electrónico como spam, es esencial eliminarlo de tu base de datos.

• Velocidad de envío: Cada servicio de webmail tiene diferentes capacidades de recepción. Los servidores de correo locales como La Poste, SFR o incluso Orange, no tienen la misma capacidad de recepción que servicios de webmail como Gmail y Hotmail. Por lo tanto, es necesario que tu plataforma sepa ajustar las velocidades de envío para evitar sobrecargar los servidores de correo electrónico del destinatario. Los envíos demasiado rápidos pueden generar rechazos de conexión que aumentan la tasa de rechazo.

La autenticación es un proceso que verifica tu identidad (a través de tu dirección IP) y la validez de los mensajes enviados. Esto asegura que los correos electrónicos recibidos provienen realmente de ti (y no de otra entidad) y son auténticos.

Los protocolos de autenticación, como SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) y DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance), son esenciales para fortalecer la confianza entre los servidores de envío y recepción.

• SPF (Sender Policy Framework): SPF es un mecanismo de validación que permite a los servidores de correo electrónico verificar si un correo electrónico proviene de una fuente legítima. Funciona autorizando a los dominios a especificar qué servidores están autorizados a enviar correos electrónicos en su nombre. La autenticación SPF ayuda a prevenir la falsificación de direcciones de correo electrónico y a reducir el riesgo de spam.

• DKIM (DomainKeys Identified Mail): DKIM es una tecnología que agrega una firma digital criptográfica a cada correo electrónico saliente. Esta firma está asociada al dominio del remitente y verifica la autenticidad del correo electrónico cuando es recibido por el servidor de correo del destinatario. La autenticación DKIM ayuda a garantizar la integridad de los correos electrónicos y a fortalecer la confianza en su origen.

• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance): DMARC es una política de autenticación que se basa en SPF y DKIM para proteger los dominios contra la falsificación de correos electrónicos. Permite a los propietarios de dominios especificar cómo deben tratarse los correos electrónicos no autenticados por los servidores de correo, y proporciona informes detallados sobre las actividades de autenticación de correos electrónicos. La autenticación DMARC fortalece la seguridad de los correos electrónicos y ayuda a las organizaciones a controlar mejor su reputación en línea.

Al crear tus correos electrónicos, es crucial tener en cuenta el contenido que incluyes, ya que puede tener un impacto significativo en la entrega. Aquí tienes algunos aspectos a considerar:

Texto y palabras de spam

Como mencionamos anteriormente, los filtros anti-spam analizan el texto de tu correo electrónico en busca de palabras o frases que suelen asociarse con el spam. Evita usar palabras sospechosas o expresiones sensacionalistas que puedan activar los filtros anti-spam. En su lugar, opta por un lenguaje claro y profesional que comunique eficazmente tu mensaje sin despertar sospechas.

Nombres de dominio y URLs

El uso de nombres de dominio sospechosos o URLs que redirigen a sitios no seguros también puede perjudicar la entrega de tus correos electrónicos. Asegúrate de que tus enlaces apunten a destinos legítimos y evita los acortadores de URLs que puedan ocultar la identidad del destino.

Imágenes

Los correos electrónicos que contienen solo imágenes sin texto pueden ser percibidos como sospechosos por los filtros anti-spam, ya que a menudo son utilizados por los spammers para evitar la detección de contenido no deseado. Asegúrate de incluir un equilibrio entre texto e imágenes en tus correos electrónicos, y utiliza etiquetas ALT para describir el contenido de las imágenes a los destinatarios que no pueden verlas.

Código HTML

Un código HTML mal formateado o que contenga etiquetas sospechosas puede activar los filtros anti-spam. Asegúrate de que tu código sea limpio y válido, y evita incluir prácticas engañosas como texto oculto o técnicas de ocultación de contenido.

Compromiso

Los servicios de webmail tienen en cuenta el comportamiento de los destinatarios para evaluar la relevancia e interés de un mensaje. Por lo tanto, es importante animar a tus destinatarios a abrir y hacer clic en tus mensajes. Esto también afectará tu reputación y, por ende, el rendimiento de las futuras campañas.

Además, con la implementación de la Política de Privacidad de Correo de Apple, los datos de apertura se vuelven inexploitables. Al incentivar a tus destinatarios a hacer clic, obtendrás una visión más precisa del verdadero interés de tus mensajes (como recordatorio, Actito ya no cuenta las aperturas realizadas desde iOS15 en adelante).

Dispay name/Nombre para mostrar

Es el remitente del mensaje. El destinatario debe poder identificar fácilmente a este remitente y no debe inducir a error. Si el destinatario no identifica correctamente al remitente, puede no abrir el mensaje o incluso quejarse.

La entrega de correo electrónico, cuando se comprende, mide y optimiza con cuidado, garantiza la eficaz transmisión de tus mensajes hacia su destino y fomenta el compromiso tan deseado de tus destinatarios. Sin embargo, la reputación es ahora el elemento clave del éxito en las campañas de email marketing. Esta reputación se basa en la calidad de la base de datos, el compromiso de los destinatarios y la relevancia de los mensajes enviados. Por lo tanto, más allá de la mera configuración técnica, se enfatiza el compromiso auténtico del público contactado. Al invertir en relaciones sólidas con tu audiencia, ofrecer contenido relevante y satisfacer las necesidades de los destinatarios, fortaleces tu reputación y cultivas una base fiel de suscriptores comprometidos, indispensable para tu éxito.

En última instancia, al optimizar la entrega de correo electrónico y cultivar una reputación sólida, refuerzas la credibilidad de tu marca, fidelizas a tu audiencia y maximizas el retorno de la inversión de tus campañas de email marketing.

Cuidado, ¡algunas normas cambian en 2024! Más información en nuestro artículo sobre el tema.

Agradecimientos a Anne-Claire Fichten, Directora del Equipo de Entrega de Actito, por su ayuda en la redacción de este artículo.