Entregabilidad del correo electrónico: ¿qué cambia en 2024?

Gmail y Yahoo! están a punto de implementar nuevas reglas de entregabilidad de correo electrónico. Estas fueron anunciadas aquí (para Google) y allá (para Yahoo!).

El objetivo de estos dos gigantes del correo electrónico es el mismo: mejorar la experiencia del usuario reduciendo el volumen de correos electrónicos no deseados recibidos en la bandeja de entrada y garantizando un alto nivel de seguridad.

Estas son las nuevas reglas que entrarán en vigor a partir de febrero de 2024:

• La tasa de spam no deberá exceder el 0,3%. Más allá de eso, los remitentes serán considerados no confiables y sus envíos podrán ser bloqueados.

• Los remitentes deberán ofrecer un mecanismo simple de desuscripción para permitir a los destinatarios darse de baja fácilmente de las listas de envío.

• Deberán implementarse procesos de autenticación, si aún no se han establecido, para validar la identidad del remitente. Se deben respetar los protocolos estándar: SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) y DMARC (Domain-based Message Authentication).

• El remitente deberá tener un registro DNS inverso válido. En otras palabras, la dirección IP utilizada para los envíos debe estar vinculada al dominio del remitente.

• El formato de las comunicaciones (cuerpo del correo, títulos, archivos adjuntos, etc.) deberá ajustarse a las reglas establecidas en la norma RFC 5322.

• Ya no será posible utilizar una dirección del remitente @gmail.com o @yahoo.fr para envíos masivos.

Pongamos fin a la suspensión: estos cambios no son revolucionarios. Si ya aplicas las buenas prácticas en la entregabilidad de correos electrónicos, si utilizas una plataforma de confianza (como Actito) para gestionar tus envíos, de hecho ya estás cumpliendo con la mayoría de estas reglas. De hecho, en Actito, ofrecemos una infraestructura sólida y el acompañamiento de un equipo de expertos en entregabilidad (desde la configuración hasta la gestión diaria).

Estas nuevas reglas afectan a todos los que dirigen correos electrónicos a direcciones de Gmail y Yahoo!. En otras palabras: a todo el mundo.

Esto incluye las direcciones: gmail.com, googlemail.com, yahoo.com, yahoo.fr, ymail.com, aol.com, aol.fr. Sin embargo, Google ha especificado que estas nuevas reglas no se aplicarán a los correos electrónicos enviados a destinatarios profesionales desde la plataforma Google Workspace.

Importante: algunas reglas solo se aplican a los remitentes masivos, que Google define como aquellos que envían más de 5,000 correos electrónicos por día. Dado que este artículo está dirigido a profesionales del marketing, es probable que pertenezcas a esta categoría. Las dos reglas reservadas para los "bulk-senders" son las que conciernen la facilidad de desuscripción y el cumplimiento de los protocolos DMARC, DKIM y SPF.

Profundicemos un poco más en los detalles de las principales evoluciones. Esta será la oportunidad de compartir algunos consejos prácticos.

Autenticación de correos electrónicos

La autenticación de correos electrónicos es un proceso de seguridad que permite verificar que el remitente de los correos electrónicos es legítimo.

Para cumplir, debes activar al menos los protocolos SPF o DKIM.

• El protocolo SPF (Sender Policy Framework) se utiliza para definir las direcciones IP autorizadas para enviar correos electrónicos en nombre de un dominio específico.

• El protocolo DKIM (DomainKeys Identified Mail) se utiliza para añadir una firma digital a los correos electrónicos.

Los mensajes que no utilicen ninguno de estos dos protocolos serán automáticamente rechazados por Google. Estos protocolos también son solicitados por Yahoo!, aunque la empresa no especifica claramente el impacto para las empresas que no utilicen ningún protocolo.

Le aconsejamos encarecidamente instalar ambos protocolos si aún no lo ha hecho.

También recomendamos usar el protocolo DMARC (Domain based Message Authentication, Reporting, and Conformance), que permite definir una política de rechazo o cuarentena de mensajes que no cumplan con los protocolos SPF o DKIM. La ausencia de un protocolo DMARC no será penalizada por Gmail o Yahoo! de inmediato, pero es hacia donde se dirige el futuro. Las reglas de entregabilidad están destinadas a endurecerse en los años venideros.

A partir de junio de 2024, los remitentes deberán permitir que Google y Yahoo! ofrezcan a los destinatarios sus funcionalidades de desuscripción en un clic (One-Click List-Unsubscribe). El objetivo es facilitar a los usuarios el proceso de desuscripción.

A continuación, una captura de pantalla que muestra en acción la funcionalidad de desuscripción en un clic en la bandeja de entrada de Gmail.

Además, Google y Yahoo! instan a los remitentes a mostrar claramente su propio enlace de desuscripción en el correo electrónico. Es decir: colocándolo en el encabezado o en el cuerpo del correo electrónico en lugar de en el pie de página en letra pequeña...

Otro anuncio es que el plazo para procesar las solicitudes de desuscripción se reduce a dos días.

Facilitar el proceso de desuscripción es una buena práctica ya implementada por la mayoría de las marcas serias. Permite mantener la calidad de las listas de contactos a lo largo del tiempo. Si aún no cumples con esta buena práctica, ya sabes lo que tienes que hacer.

Cabe señalar que esta nueva regla solo se aplica a los correos electrónicos de marketing, excluyendo así los correos electrónicos transaccionales.

La tasa de spam (o tasa de quejas) se refiere al porcentaje de correos electrónicos entregados que son marcados como no deseados (spam) por los destinatarios. Google y Yahoo! han establecido una tasa de spam que no debe excederse: 0,3%. Más allá de eso, tus correos electrónicos corren el riesgo de ser bloqueados.

Aconsejamos a nuestros clientes apuntar a una tasa de spam igual o inferior al 0,2%.

¿Cómo reducir la tasa de spam?

• Implementando una estrategia de recolección de correos electrónicos pertinente.

• Mejorando el enfoque y la relevancia de tus comunicaciones.

• Eliminando de tu base de datos los contactos inactivos.

En resumen, aplicando las buenas prácticas de marketing. Una vez más...

Es bueno saber que, para conocer tu tasa de quejas, puedes utilizar:

• Las Herramientas para webmasters de Google.

• El Bucle de Retroalimentación de Quejas de Yahoo!.

Estas nuevas reglas no van a suponer grandes cambios para los clientes de Actito. Estos requisitos son la formalización de buenas prácticas que hemos integrado por diseño en nuestra plataforma o que implementamos con y para nuestros clientes.

Configuramos los protocolos de identificación (SPF, DKIM, DMARC) para todos nuestros clientes. Por lo tanto, no hay ningún riesgo que temer en este frente. Lo mismo aplica para el registro DNS inverso y para la gestión de las desuscripciones.

Sin embargo, donde nuestros clientes deben ser particularmente vigilantes es en mantener la tasa de spam por debajo del 0,3%. Hemos recordado que la optimización de esta tasa depende de la práctica de marketing de nuestros clientes, y no de acciones técnicas.

Para facilitar el monitoreo de la tasa de quejas, activamos las Herramientas para webmasters de Google para todos nuestros clientes. Podemos compartir su acceso a petición a nuestro soporte, indicando la dirección (compatible con Google) que necesitará acceder a esta información.

La tasa de entregabilidad es uno de los principales KPIs para medir el rendimiento de una campaña de email marketing. Cumplir con los nuevos requisitos de entregabilidad de Google y Yahoo! no es una opción. Es el alcance de tus comunicaciones lo que está en juego y, a mediano plazo, tu reputación como remitente. El tema debe tomarse muy en serio.

Hay dos posibilidades:

• O bien utilizas una plataforma de confianza como Actito y, en este caso, los nuevos requisitos no requerirán muchos ajustes.

• O no es el caso (si, por ejemplo, gestionas tus campañas localmente), en cuyo caso tendrás que arremangarte para enfrentar la llegada inminente de estas nuevas reglas de entregabilidad :)

Agradecimientos a Anne-Claire Fichten y Isabelle Di Tommaso, nuestras 2 expertas en entregabilidad, por su contribución a la redacción de este artículo.