Estrategia de marketing: la importancia de los datos de primera parte (first party data)

¿Cuáles son las consecuencias para las marcas?

• Ya no es posible comunicarse con los consumidores que no han dado su autorización;

• Se necesita un consentimiento explícito, válido en todas las etapas del recorrido del cliente;

• El usuario debe entender qué datos se están procesando, cómo y por qué. Además, solo deben ser recopilados para fines claros, precisos y legítimos.

Los internautas también desconfían de las estrategias de seguimiento implementadas por las marcas para seguir sus acciones en línea:

• 72% de ellos piensan que todas sus acciones en línea son rastreadas por los anunciantes;

• 81% de ellos piensan que los riesgos asociados con la recopilación de datos superan sus beneficios.

Fuente: Pew Research Center, “Americanos y Privacidad: Preocupados, Confundidos y Sintiendo Falta de Control Sobre Su Información Personal”

Ante esta falta de confianza y el cambio progresivo en el comportamiento de los internautas, los grandes actores del sector también tuvieron que reaccionar, especialmente después de escándalos como el de Facebook y Cambridge Analytica:

• Google anunció el fin de las cookies de terceros para 2022 (postergado hasta 2023);

• Apple restringió sus políticas de privacidad para la publicidad con la actualización iOS 14.5;

• Tecnologías como Microsoft PARAKEET (Solicitudes Privadas y Anonimizadas para Anuncios que Mantienen la Eficacia y Mejoran la Transparencia) o Google FLoC (Aprendizaje Federado de Cohortes) están comenzando a surgir.

¿Cuáles son los impactos?

• Para los consumidores: más control sobre los datos que comparten con los anunciantes;

• Para los anunciantes: mayores limitaciones en el alcance de las tácticas de segmentación;

• Para los medios: la necesidad de desarrollar nuevas estrategias para monetizar sus audiencias.

Fuente: Actito y Qualifio, Webinar “¿Estás listo para un mundo sin cookies? Cómo recopilar datos de primera y cero parte”

El desafío para las marcas es adaptarse para moverse hacia modelos más respetuosos con la privacidad, garantizando al mismo tiempo el rendimiento de sus campañas. Por lo tanto, vemos que hoy en día están surgiendo estrategias de recopilación de datos de primera parte que permiten a las marcas alejarse de la dependencia de las cookies de terceros y crear nuevas formas de segmentación. Esto también ofrece a las empresas un gran potencial de personalización en comunicaciones y ofertas, la oportunidad de crear una experiencia de marca más impactante y fortalecer su relación con sus clientes.

Los datos de terceros (third party data)

Los datos de terceros son datos que una empresa puede adquirir de otras organizaciones externas. Estas últimas, comúnmente llamadas agregadores, no interactúan directamente con los consumidores y no son los recolectores originales de los datos que revenden.

De hecho, los agregadores actúan como intermediarios comprando datos comportamentales o declarativos que se asocian a los usuarios mediante cookies y luego los revenden a empresas que desean llevar a cabo campañas de marketing.

Aunque estos datos permiten a los anunciantes dirigirse a segmentos específicos de consumidores, es importante entender que no son exclusivos. Es decir, los datos de tercera parte comprados a los agregadores pueden ser consultados por varias empresas que dirigirán sus esfuerzos de marketing hacia los mismos segmentos de consumidores. ¡La singularidad no es el fuerte de los datos de tercera parte!

Además, las leyes y regulaciones de diferentes países están regulando cada vez más la recopilación y uso de estos datos, lo que obliga a las empresas y anunciantes a centrarse más en la recopilación de datos de primera parte y secundarios.

Los datos de segunda parte (second party data)

Los datos de segunda parte agrupan todos los datos primarios comprados a una organización propietaria de los mismos. Así, los datos de segunda parte son muy similares a los datos primera parte, pero provienen de fuentes externas a la empresa que los adquiere. Es decir, una empresa puede comprar los datos de primera parte de otra organización para alimentar su propio análisis comportamental de sus prospectos.

Por ejemplo, los anunciantes pueden comprar datos de primera parte de editores. Una vez completada la transacción, el anunciante posee datos de segunda parte que utilizará para ampliar su público objetivo o para crear segmentos aún más específicos. De hecho, combinados con datos de primera parte, los datos de segunda parte pueden refinar los segmentos de consumidores que una empresa busca alcanzar a través de sus tácticas de marketing.

Los datos de primera parte (first party data)

Los datos de primera parte abarcan toda la información que una empresa recopila directamente de sus clientes, tanto online como offline. Por lo tanto, estos datos se consideran un activo valioso para una empresa. De hecho, la empresa se convierte en la única propietaria de los datos de primera parte que recopila a través de sus medios propios, su CRM, su sitio web, su plataforma de envío de correos electrónicos, su sistema de punto de venta, su aplicación móvil, su programa de fidelidad, etc. Además, los datos de primera parte son, sin duda, los datos más fiables de los que puede disponer una empresa.

Además, a diferencia de los datos de segunda parte y tercera parte que buscan alcanzar a los prospectos, los datos de primera parte se utilizan en prospectos conocidos por la empresa que los recopila. En primer lugar, esto permite obtener un retrato completo de los diferentes comportamientos de los clientes. En segundo lugar, la recopilación de datos permite dirigirse mejor a los prospectos que, en realidad, deberían parecerse a los clientes ya activos de la marca.

Los recientes cambios legislativos destinados a regular aún más el uso de datos de tercera parte, especialmente reduciendo el uso de cookies de terceros, obligan a las empresas a reconsiderar sus prácticas de segmentación y recopilación de datos. En particular, el gasto en la adquisición de datos de tercera parte se está redirigiendo cada vez más hacia la recopilación de datos de segunda parte o primera parte, con el objetivo de reducir la dependencia de las empresas de los agregadores de datos de tercera parte y de alejarse de la recopilación de datos sin el consentimiento previo.

Como resultado, los problemas de privacidad relacionados con la recopilación de datos de primera parte son más limitados, ya que la naturaleza de los datos y el consentimiento relacionado con su uso se obtienen de manera transparente directamente de los clientes de la marca.

¿Cómo recopilar sus propios datos?

Las actitudes de los internautas hacia la privacidad online cambian según el valor percibido de un anuncio. Los anuncios más interesantes están adaptados a sus intereses, les ahorran tiempo o dinero y se les presentan en el momento adecuado. Cuando las marcas comprenden a sus clientes, pueden involucrarlos con una estrategia de marketing que les ofrezca valor y mejore el rendimiento. El uso de datos primarios es esencial en este contexto. Se trata de información específica para una empresa y que los clientes proporcionan voluntariamente. Cuando se utilizan correctamente, permiten a los especialistas en marketing comprender y prever las necesidades individuales de sus clientes, alcanzándolos con mensajes relevantes y significativos.

Desde el punto de vista de la seguridad, los datos de primera parte son más tranquilizadores para el internauta ya que no hay intermediarios entre él y la empresa que utiliza sus datos. Cada vez más empresas también están enfocando en alojar datos en su país de actividad.

¿Cómo incentivar a los clientes a compartir estos datos?

• Los internautas encuestados por Ipsos que sienten una conexión con una marca tienen más probabilidades de darle permiso para presentarles ofertas basadas en datos más detallados.

• Las personas encuestadas tienen tres veces más probabilidades de responder positivamente a un anuncio cuando sienten que tienen más control sobre el uso de sus datos.

Fuente: Google e Ipsos, “Privacidad por diseño: superando las expectativas del cliente”, 2021

La recopilación de datos primarios es un tema de actualidad, en el centro de las discusiones en términos de seguridad de la información.

Algunas recomendaciones para los equipos de marketing:

• Establecer relaciones de confianza con los consumidores para motivarlos a compartir datos.

• Usar un centro de preferencias

• Respetar las elecciones de los usuarios en cuanto a la protección de sus datos.

Estrategia de fidelización

Es un hecho que el inminente fin de las cookies de terceros está poniendo en tela de juicio las estrategias de adquisición de información del cliente. Mientras que la base de la estrategia de adquisición de clientes se basa en datos de terceros, las empresas ven la urgencia de adaptar su estrategia de crecimiento. De hecho, están virando cada vez más hacia la retención de clientes, que requiere la recopilación de datos de primera parte.

Para ello, las empresas pueden apostar por estrategias de marketing relacional y de fidelización. Ahora más que nunca, los programas de fidelización se convierten en vectores muy eficaces para la recopilación de datos de primera parte. Entre otras cosas, permiten recopilar datos nominativos, transaccionales y comportamentales de cada uno de los clientes más leales y comprometidos de la empresa, de manera totalmente transparente. Además, las empresas no son las únicas que se benefician de las ventajas que ofrecen los programas de fidelización. De hecho, los miembros también obtienen beneficios, como recompensas exclusivas, puntos y una experiencia de consumo personalizada.

Dicho esto, la recopilación de datos primarios sigue siendo un desafío creciente para las empresas.

Los resultados del Global Customer Loyalty Report 2022 revelan que la recopilación de datos es el tercer desafío más importante identificado por los encuestados.

Fuente: Antavo, “Global Customer Loyalty Report 2022”, 2022

En otras palabras, los gestores de empresas que ofrecen un programa de fidelización indican que ser capaces de recopilar y luego utilizar datos para alimentar la segmentación y la personalización es un importante desafío organizacional. Este desafío seguirá influyendo en el futuro del marketing y la fidelización de clientes, dada la reciente evolución legislativa.

Para poder recopilar, almacenar y luego utilizar adecuadamente los datos primarios, las empresas deben invertir en tecnología, en particular en una plataforma de CRM (Customer Relationship Management). Los software de CRM recopilan toda la información del cliente, la registran en una base de datos y la gestionan con el objetivo de optimizar los objetivos de la empresa. Historial de compras, interacciones con clientes, acumulación de puntos, uso de recompensas, información de contacto, perfil del cliente, ¡todo está allí!

En resumen, los programas de fidelización permiten a las empresas recopilar datos primarios a través de un acuerdo cuyos términos y condiciones refuerzan la confianza de los consumidores. Además de ofrecer recompensas relevantes a estos últimos, las empresas que gestionan un programa de fidelización pueden responder más fácilmente a las necesidades de sus clientes más leales personalizando los mensajes, las ofertas, la frecuencia de contacto y el canal de comunicación.

Estrategia de activación de datos

La recopilación de datos primarios permite la creación de escenarios personalizados para guiar a un cliente a lo largo de su trayectoria.

Aquí hay un ejemplo de trayectoria del cliente con Actito:

• El escenario de bienvenida:

Al crear un formulario de registro, es importante pensar en recopilar los datos más relevantes sobre un cliente. Más allá del nombre, apellido y dirección de correo electrónico, es el momento ideal para preguntar también sobre la edad del cliente, su situación familiar, la zona geográfica en la que reside o incluso sus preferencias de compra.

Toda esta información permite luego realizar comunicaciones personalizadas con recomendaciones relevantes para el cliente, ya que ahora será posible nombrar la tienda más cercana al domicilio del cliente, recomendar productos adaptados a su edad y gustos, y ofrecer promociones para sus hijos si los tiene.

Dato clave: Los escenarios de bienvenida son los más populares entre los clientes con una tasa de apertura del 60%.

• El escenario transaccional:

El objetivo de este escenario es hacer que la experiencia transaccional sea memorable e incentivar una nueva compra.

Además de la información relacionada con la compra, que permite hacer recomendaciones basadas en compras similares de otros clientes, la información recopilada sobre el cliente con antelación permite recomendaciones aún más específicas sobre otros aspectos de su personalidad o sus aficiones, aumentando así la posibilidad de una nueva compra.

Dato clave: En Actito, la tasa de apertura promedio de las campañas de up-sell o cross-sell, con recomendaciones personalizadas, alcanza el 43%.

• El escenario de reactivación de inactivos:

Los contactos inactivos son aquellos que ya no reaccionan a los envíos, que no han realizado una compra en un período de tiempo definido o que ya no muestran ningún compromiso con la marca.

Poseer datos primarios permite enviar una comunicación personalizada que es más probable que despierte la curiosidad del cliente y renueve su interés que una comunicación masiva enviada a un gran número de clientes. Concretamente, experimenta la personalización con Colmar gracias a Actito. Nada impide crear un nuevo formulario de satisfacción en esta etapa, destinado a recopilar las impresiones de un cliente inactivo que ya no se siente atraído por la marca para poder mejorar su estrategia de marketing.

Cifras clave:

• Entre el 20 y el 50% de los contactos de una base de datos serían inactivos.

• La tasa de conversión de un inactivo es hasta 10 veces superior a la de un prospecto.

Actito y stratLX han colaborado para iluminarte aún más sobre la importancia de la recopilación de datos primarios en tus estrategias de marketing.

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