Diario francés fundado en 1973 por un grupo de periodistas e intelectuales, incluidos Jean-Paul Sartre, Serge July, Jean-Claude Vernier y Philippe Gavi, Libération es conocido por su compromiso con los derechos humanos, las libertades individuales y la justicia social. Por lo tanto, la línea editorial del diario abarca una variedad de temas: política, economía, cultura, deportes, cuestiones sociales, etc.

Libération es sin duda uno de los periódicos de referencia en Francia gracias a su periodismo de investigación, su estrategia editorial progresista, su enfoque comprometido y su identidad como periódico independiente.

Para enfrentarse a los diversos desafíos relacionados con los cambios en los hábitos de consumo y el impacto de la digitalización en la prensa escrita, Libération ha consolidado su posición a través del desarrollo de su presencia digital. De hecho, el periódico ahora diversifica sus formatos multimedia y multiplica sus fuentes de ingresos a través de varias suscripciones digitales.

l ADN progresista que distingue a Libération también se refleja en los esfuerzos que el periódico emplea en su proceso de digitalización. Libération emprendió este camino desde 1990, fortaleciendo su presencia digital con el lanzamiento de su sitio web en 1997. Así, Libération se convierte en uno de los dos primeros periódicos franceses en ofrecer a sus lectores una nueva forma de consumir información: online.

Esta transición digital se ha acompañado de innovaciones tecnológicas, pero también de la expansión de los servicios digitales para adaptarse a las nuevas preferencias y necesidades de su audiencia, es decir, las suscripciones digitales:

1. Suscripción digital mensual:

   permite acceder a la versión digital de Libération durante un mes completo. Ofrece acceso ilimitado a artículos, archivos y contenido exclusivo para suscriptores.

2. Suscripción digital anual:

   es una suscripción a largo plazo que ofrece las mismas ventajas que la suscripción mensual, pero por un período de un año. Esto permite a los suscriptores beneficiarse de una tarifa reducida en comparación con la suscripción mensual.

Libération también ofrece una suscripción con tarifa reducida para sus lectores de bajos ingresos (estudiantes, desempleados, jubilados, etc.) y una suscripción preferencial para profesionales (más de 5 personas).

La particularidad de las ofertas de Libération también radica en los beneficios incluidos. Ya sea en suscripción digital única o en oferta combinada digital y papel, los lectores tienen derecho a:

1. Acceso ilimitado a todos los artículos

2. El periódico en versión digital desde las 22h (la víspera)

3. Boletines exclusivos para suscriptores

El churn o tasa de cancelación de suscripción es una métrica importante para monitorear la lealtad de la audiencia y la eficacia de las acciones de marketing implementadas.

La industria de suscripción online experimenta una tasa de churn promedio que varía entre el 5% y el 10% mensual. Sin embargo, esta tasa es aún más significativa en el caso de la prensa digital, representando un gran desafío para Libération. La tasa de churn para un periódico como este varía considerablemente según los tipos de suscripciones digitales, según el benchmark Piano 2022: "la retención es mucho mejor en los suscriptores anuales (77% después de un año) que en las suscripciones mensuales (33% después de un año)".

Por lo tanto, los equipos de CRM & Marketing en Libération se enfrentan hoy al desafío de reducir la tasa de churn de su audiencia y, a su vez, aumentar su lealtad. Para lograrlo, tienen 3 desafíos importantes:

1. Identificar a los suscriptores con alto riesgo de churn

2. Segmentar a estos suscriptores según criterios predefinidos

3. Enviar el mensaje correcto a través del canal adecuado según los factores de riesgo de churn

Para reducir la tasa de cancelación y desvinculación de su audiencia, Libération comienza por identificar a sus suscriptores con alto riesgo de churn. Para ello, los equipos consolidan datos en Actito basándose en 2 tipos de datos principales:

• Datos nativos en Actito sobre la actividad de correo electrónico y comportamiento web a través de los objetivos de Actito (script que permite relacionar las visitas al sitio con los perfiles en la base de datos)

• Datos impulsados en Actito para enriquecer la base de datos (interacciones con el servicio de atención al cliente, número de conexiones en el sitio y la aplicación, información sobre la suscripción, etc.)

El análisis de estos datos permite a los equipos de Libération distinguir 4 tipos de suscriptores con alto riesgo de churn:

1. Suscriptores con pago mensual

2. Suscriptores que cancelan

3. Suscriptores con incidentes de pago

4. Nuevos suscriptores sin actividad

Estos tipos de suscriptores son en realidad los segmentos en riesgo de churn que los equipos de Libération apuntarán a través de acciones multicanal, con mensajes adaptados a las especificidades de cada segmento.

La distinción de los 4 tipos de suscriptores con riesgo de churn ha permitido a los equipos de Libération adaptar sus escenarios (canales, mensajes y momentos de envío) a cada segmento de suscriptores:

#1 Suscriptores con pago mensual: basándose en el benchmark del sector y para prolongar la vida útil de este segmento, dada la periodicidad de su pago, los equipos de Libération han optado por promocionar la suscripción anual a través de un descuento. De hecho, se activa un escenario de correo electrónico con un incentivo monetario en momentos predefinidos, proponiendo a estos suscriptores cambiar a una suscripción anual para ahorrar dinero. Así, cada mes Libération convierte a más de 100 suscriptores mensuales en suscriptores anuales, reteniéndolos por más tiempo.

#2 Suscriptores que desean cancelar: la activación de este segmento en particular se realiza a través de varias etapas y en varios puntos de contacto con Libération. La primera ocurre en el formulario de cancelación, ofreciendo al suscriptor una tarifa reducida según su perfil y razones para cancelar. Luego, una ventana emergente basada en el segmento recuperado de Actito se muestra en cada conexión del suscriptor para incentivarlo a permanecer con Libération. Este tipo de activación en varias etapas permite a Libération ver que entre el 5% y el 10% de este segmento revierte su decisión de cancelar.

#3 Suscriptores con incidentes de pago: un incidente de pago puede deberse a dos razones principales:

• Una tarjeta de crédito vencida

• o

  un fallo en el pago

Los suscriptores que encuentran este tipo de incidentes tienen un alto riesgo de churn debido a la operación de pago fallida. Los equipos de Libération activan este segmento enviándoles mensajes a través de la aplicación móvil, instándolos a actualizar su método de pago o sus datos bancarios. Este tipo de activación también ha permitido al periódico evaluar el uso de diferentes canales por su audiencia, ya que este tipo de notificación in-app es visualizado por el 52% de los suscriptores de este segmento.

#4 Nuevos suscriptores sin actividad: poca actividad a menudo se traduce en riesgo de churn, especialmente en la prensa digital, ya que demuestra un desinterés en el contenido ofrecido.

Por lo tanto, Libération activa este segmento ofreciéndoles boletines que posiblemente no conozcan o exponiéndolos a contenidos nuevos y variados. Este tipo de acción permite al periódico beneficiarse de entre 1500 y 2000 reenganches por mes.

La multicanalidad de las acciones llevadas a cabo por Libération permite al periódico asegurar el contacto con sus suscriptores en riesgo de churn en varias etapas y momentos. Siguiendo esta misma lógica, los equipos de Libération envían campañas de SMS a través de Actito a los suscriptores que no han reaccionado a otras acciones de activación. Este "extra mile" sin duda da sus frutos, ya que el 69% de los suscriptores que reciben estos SMS actualizan sus datos bancarios, aumentando así su CLV de manera sistemática.

Libération se ha fijado dos objetivos principales para los proyectos futuros:

#1 Personalizar aún más y mejor los contenidos ofrecidos: tanto en el nivel de los boletines a través de bloques de contenido personalizados como en la página de inicio de la plataforma y la aplicación web. Sin embargo, es importante señalar que esta personalización nunca será absoluta, en un enfoque de destacar la pluralidad de puntos de vista y la riqueza de temas que aborda la redacción del periódico.

#2 El scoring predictivo: el diario francés tiene como objetivo en su hoja de ruta futura implementar un scoring anti-churn para reforzar las acciones anti-churn ya existentes. Basándose en los datos de navegación y comportamiento web ya disponibles en Actito, la idea es alimentar la IA con estos datos para poder detectar señales predictivas de churn y asignar una probabilidad de 0 a 1 según el comportamiento del usuario en riesgo.