Marketing distribuido: hacia la autonomía de los equipos locales

El marketing distribuido implica descentralizar la estrategia de marketing de una empresa de red, ofreciendo más margen de maniobra tanto en decisiones como en operaciones a los equipos locales. El marketing distribuido es un marketing descentralizado.

El marketing distribuido se diferencia de las organizaciones de marketing tradicionales caracterizadas por un control total de las iniciativas por parte de la sede central. En contraposición a la jerarquía de las organizaciones tradicionales, propone un modelo más horizontal.

Este modelo organizativo se basa en la idea de que cada mercado local presenta características distintas, ya sea en preferencias culturales, comportamientos de compra específicos, una competencia local más o menos significativa...

El marketing distribuido busca capitalizar estas diferencias permitiendo a los equipos de campo, los puntos de venta, las tiendas, las filiales, las sucursales, las franquicias adaptar las estrategias de marketing definidas por la sede a las necesidades y particularidades de su entorno.

En principio, el marketing distribuido se puede comparar con la descentralización en política, que busca otorgar más poder a las regiones, departamentos y municipios, o con el concepto de “glocal”, que consiste en que una multinacional adapte su estrategia según los diferentes mercados nacionales.

Las ventajas del marketing distribuido se pueden resumir en cuatro palabras clave.

Autonomía

El principal efecto del marketing distribuido es hacer que los equipos locales sean más autónomos en sus acciones de marketing. Este modo de organización ofrece más libertad a los equipos en el diseño de las campañas, partiendo del principio de que conocen el mercado mejor que los equipos de la sede central.

La autonomía otorgada a los equipos locales permite estimular la creatividad: los equipos de campo ya no están limitados por un enfoque de "talla única" dictado por la sede. El marketing distribuido ofrece a los equipos la posibilidad de experimentar con enfoques de marketing innovadores, adaptados a su público.

Esta liberación de la creatividad que la autonomía de los equipos hace posible, a menudo conduce a estrategias de marketing más auténticas y más atractivas que se supone que tendrán mayor impacto en los clientes locales.

La autonomía es tanto la característica principal como la principal ventaja del enfoque distribuido del marketing.

Personalización

El marketing distribuido permite personalizar las campañas y operaciones de marketing para satisfacer de la mejor manera las necesidades específicas de los consumidores locales.

Por lo tanto, el marketing distribuido beneficia tanto a los equipos locales, a quienes les otorga mayor libertad, como a los clientes, quienes reciben propuestas de manera más personalizada.

La personalización puede involucrar, por ejemplo, la implementación de campañas de correo electrónico que celebran un evento local o una festividad específica de un territorio dado.

El marketing distribuido permite adaptar el contenido de las comunicaciones, ofertas y solicitudes según las particularidades locales.

Dicho esto, una estrategia de marketing personalizada a nivel local no es necesariamente el resultado de un marketing distribuido. Una empresa que delega en su servicio de marketing central la gestión de campañas de Facebook personalizadas según la zona geográfica de las audiencias no está practicando marketing distribuido.

El principio fundamental del marketing distribuido es la descentralización de las iniciativas de marketing a los equipos locales.

Proximidad

La proximidad es un valor fundamental para los consumidores. El marketing distribuido permite implementar un marketing de proximidad, por las razones mencionadas anteriormente: el contenido de las campañas, e incluso la elección de implementar una campaña en particular, son definidos no por la lejana sede central de la empresa sino por equipos locales que conocen las características y preferencias de los clientes locales.

El marketing distribuido acerca el lugar de toma de decisiones a los consumidores.

Armonización

El marketing distribuido no es un sistema anárquico donde cada equipo local, cada filial, cada franquicia, cada punto de venta defina por su cuenta sus objetivos y medios de comunicación. La autonomía no significa independencia.

El arte del marketing distribuido consiste en dar márgenes de libertad a los equipos locales mientras se controla la coherencia de las iniciativas de marketing a nivel global. Esta coherencia, esta armonía de prácticas de marketing, es indispensable para preservar la identidad de marca.

Más allá de la personalización, los mensajes y las campañas deben reflejar los valores fundamentales de la empresa, su identidad de marca y sus objetivos globales.

Para garantizar esta armonización de prácticas de marketing más allá de las diferencias locales, las marcas suelen establecer guías, cartas y utilizar soluciones de marketing centralizadas que contienen bibliotecas de contenidos y plantillas adaptables localmente.

El uso de plantillas (de correos electrónicos, por ejemplo) ofrece cierta flexibilidad a los equipos locales en la creación de contenido, al tiempo que garantiza que cada comunicación respete los estándares e identidad de la marca.

El marketing distribuido es el arte de lograr un equilibrio hábil entre la autonomía local y el control de la sede.

Pasemos del porqué al cómo. Aquí, delineadas a grandes rasgos, están las etapas a seguir para implementar el marketing distribuido dentro de una organización.

1 - Definir la estrategia

El primer paso no debería sorprender, es el paso clásico con el que comienza todo proyecto: definir los objetivos y la estrategia:

• ¿Por qué desea implementar un marketing distribuido?

• ¿Qué tipo de marketing distribuido?

Se trata de definir los objetivos a largo plazo de la empresa y cómo el marketing distribuido puede contribuir a alcanzarlos. Estos objetivos pueden ser el aumento de la notoriedad de la marca, la mejora del compromiso del cliente, el impulso de las ventas en mercados específicos... Los objetivos deben ser formulados y jerarquizados.

Luego, hay varias maneras de implementar un marketing distribuido y este es un tema que debe abordarse al inicio del proyecto. De hecho, hay dos preguntas a resolver:

• ¿Qué grado de autonomía otorgar a los equipos locales, dónde colocar el cursor entre autonomía y control?

• ¿Qué herramientas y procesos utilizar para facilitar la comunicación entre lo local y lo central?

Finalmente, desde el principio recomendamos pensar en el sistema de gestión del rendimiento que le permitirá medir el impacto de su estrategia de marketing distribuido.

2 - Segmentar los datos

La segmentación de datos consiste en identificar los diferentes segmentos de mercados locales que la empresa tiene como objetivo. ¿Cuáles son los grupos de clientes locales a los que se dirige? Los habitantes de tal ciudad, de tal zona urbana, de tal departamento, de tal región, ya sea desde un punto de vista administrativo o cultural.

Debe definir los territorios y las escalas a nivel de los cuales el marketing será descentralizado.

Este es el mismo ejercicio que segmentar a los clientes según criterios socio-demográficos o de comportamiento. La diferencia, aquí, es que el criterio utilizado es enteramente geográfico y debe tener en cuenta la organización de la empresa.

De hecho, las decisiones sobre la segmentación están en parte determinadas por la organización de la empresa, su red de puntos de venta, su implantación geográfica.

3 - Crear las herramientas de trabajo

El uso de herramientas de marketing comunes es la mejor manera de garantizar una armonización de las prácticas de marketing en un contexto de marketing distribuido. La mayoría de las veces, las herramientas de marketing permanecen centralizadas.

Si no dispone de herramientas de marketing adecuadas, será necesario considerar la implementación de nuevas herramientas. El criterio más importante es elegir herramientas que ofrezcan funcionalidades avanzadas en términos de gestión de derechos y accesos.

La implementación del marketing distribuido supone luego la creación de una serie de plantillas, la formación de bibliotecas de contenidos y la implementación de tableros de control.

Los templates son modelos de mensajes, diseños, formatos que permiten garantizar coherencia (visual, en particular) independientemente de las campañas. Lo mismo ocurre con las bibliotecas de contenido, que pueden incluir bancos de imágenes, bancos de videos, guías editoriales, ejemplos de textos, slogans, guías, estudios de caso, fichas técnicas, etc.

Los tableros de control permiten medir el rendimiento de las campañas de marketing a nivel global y local.

En una lógica de marketing distribuido, es necesario implementar al menos dos niveles de tableros de control:

• Tableros de control destinados a los equipos locales para permitirles seguir el rendimiento de sus campañas.

• Un tablero de control destinado a la sede o la alta dirección que permite acceder a una visión general sobre el rendimiento de las acciones de marketing y comparar el rendimiento de los diferentes territorios.

4 - Definir los roles y accesos de cada uno (central vs local)

El marketing distribuido se basa en una elección política. ¿Se debe otorgar un nivel de libertad importante a los equipos locales o, por el contrario, mantener un nivel importante de control por parte de la sede?

La autonomía no excluye el control. La mejor solución generalmente consiste en encontrar un equilibrio entre la total autonomía y el control estricto: la sede define las líneas generales de la estrategia y proporciona las herramientas, mientras que los equipos locales pueden tener la responsabilidad de diseñar y ejecutar campañas específicas para su ubicación local.

Este es un conjunto de preguntas a las que tendrás que responder: ¿Quién hace qué? ¿Quién verifica? ¿Quién decide? ¿Quién puede crear contenido, quién debe validarlo, quién debe publicarlo? ¿Quién maneja los informes? ¿Cómo se articulan el central y el local en la toma de decisiones y la ejecución?

Estas elecciones son eminentemente políticas. Una vez realizadas, deben ser transcritas en una distribución clara de roles y accesos.

Como hemos visto anteriormente, es esencial elegir herramientas (como Actito) que permitan gestionar de manera precisa los derechos (de lectura y escritura) así como los accesos de los diferentes usuarios.

Más allá de las herramientas de producción y de informes, es importante identificar las herramientas colaborativas que se utilizarán para facilitar la comunicación entre los equipos y entre los niveles (sede / local).

5 - Capacitar a los equipos locales

El marketing distribuido se caracteriza por otorgar una mayor autonomía y responsabilidad a los equipos locales en la definición y diseño de las acciones de marketing.

Son los equipos locales quienes son los principales actores y dinamizadores de la estrategia de marketing distribuido. Por lo tanto, es importante capacitarlos adecuadamente en este nuevo rol y en esta nueva mentalidad que la empresa desea promover.

La capacitación debe incluir todos los elementos que permitirán el funcionamiento del marketing distribuido:

• Una presentación detallada de la estrategia que la empresa desea implementar.

• Una definición clara de los roles y responsabilidades.

• Capacitación en las herramientas que utilizarán los equipos locales para gestionar las campañas (uso de plantillas...), el informe (uso de los dashboards...), la comunicación con la sede.

• Una presentación de los procesos objetivo, las reglas, el método de diseño, producción y supervisión de las campañas locales.

6 - Analizar los resultados y seguir el presupuesto

Es importante monitorear de cerca los resultados obtenidos gracias a la descentralización de las iniciativas de marketing. ¿Cuál es el rendimiento de las campañas locales? ¿Cuál es el impacto en el presupuesto de la nueva organización? ¿Qué retorno de la inversión?

La medición de resultados es esencial. Permite evaluar la eficacia del marketing distribuido, identificar áreas de mejora y ajustar la estrategia en consecuencia. De hecho, recomendamos considerar los indicadores y los dashboards a utilizar desde la fase de definición del proyecto.

Elegir la herramienta adecuada es esencial para orquestar con éxito las estrategias de marketing distribuido.

Actito se presenta como una solución privilegiada para las empresas que desean disponer de una herramienta poderosa, flexible e intuitiva. El módulo opcional de Marketing Distribuido de Actito les da acceso a una nueva interfaz, llamada DMA (Distributed Marketing Application, por sus siglas en inglés).

Gracias a esta aplicación específica, puedes delegar el envío de campañas a operadores locales (gestores de punto de venta, clubes, talleres, etc.) que conocen muy bien a su clientela, ya que están en interacción directa con ella. Estas campañas se realizan sobre la base de una preparación hecha por tus equipos centrales que habrán determinado los aspectos identitarios de la marca, los componentes fijos o personalizables de los contenidos y los targets a abordar.

Este módulo opcional de Marketing Distribuido te permite, por lo tanto, minimizar los errores de contenido y de targeting en el envío de tus campañas (especialmente cuando tus equipos locales poseen una red extensa, con equipos de marketing locales que tienen poco tiempo para dedicar y están poco acostumbrados a la preparación de campañas).

Réseau Canopé, un actor pedagógico de referencia, buscaba optimizar su estrategia de marketing distribuido para responder mejor a las necesidades específicas de sus agencias locales.

De hecho, la sede tenía dificultades para gestionar centralizadamente las campañas de las sucursales debido a la falta de recursos. Por su parte, los directores de agencia se quejaban de que las campañas gestionadas a nivel central eran genéricas e ineficaces. Además, no tenían los conocimientos digitales necesarios para apoyar la actividad de marketing local utilizando el enfoque tradicional de Actito (marketing automatizado clásico).

Más de 100 agencias fueron integradas al proyecto DMA. Los directores de agencia se volvieron completamente autónomos en el envío de campañas gracias a un proceso simple de cuatro pasos. El equipo de marketing de la sede creó modelos de mensajes y segmentos estandarizados para diferentes escenarios, que los directores de agencia pueden seleccionar y utilizar según sus necesidades.

Gracias a Actito, Réseau Canopé obtuvo los siguientes beneficios:

• El equipo de marketing de la sede redujo su carga de trabajo en 2.5 días por semana.

• Los directores de agencia están contentos de poder controlar las comunicaciones locales.

• Cada campaña local está adaptada a las circunstancias específicas de la agencia, lo que resulta en una mayor satisfacción de los participantes y un aumento de las reservaciones.

La experiencia de Réseau Canopé demuestra el impacto significativo que Actito puede tener en la estrategia de marketing distribuido de una empresa. Proporcionando las herramientas necesarias para una comunicación dirigida, personalizada y coherente, Actito permite a las empresas destacarse en su sector y alcanzar sus objetivos de manera más efectiva.

El marketing distribuido permite a una empresa de red adaptar su estrategia y acciones de marketing según los territorios, otorgando más autonomía a los equipos en terreno.

El marketing distribuido está en boga. Y con razón, ya que ofrece numerosas ventajas para las empresas, los consumidores y los equipos locales.

La principal cuestión es cómo articular la autonomía local con el control de la dirección en la sede. Esto implica el uso de las herramientas adecuadas.

Las herramientas SaaS más avanzadas (como Actito) facilitan la implementación de un marketing descentralizado, ofreciendo tanto una gran accesibilidad para los equipos locales como un buen nivel de control por parte de la sede.

¿Está pensando en descentralizar su marketing? ¿Busca una herramienta de marketing accesible en línea que ofrezca una gestión precisa de los accesos y los derechos? No dude en contactarnos, ¡quizás tenemos lo que necesita!