¿Cómo medir la lealtad de sus clientes? Indicadores clave y métodos

Para aumentar su facturación, una empresa tiene dos soluciones principales: adquirir más clientes o fidelizar a sus clientes existentes. Y está establecido que es de 5 a 7 veces más costoso adquirir un nuevo cliente que fidelizar uno.

La consecuencia se deduce naturalmente: su empresa tiene interés en centrar sus esfuerzos en la retención de los clientes existentes.

Esta consecuencia, por supuesto, se aplica principalmente a las empresas que ya tienen una cartera de clientes significativa. Si bien una empresa joven tiene razón al invertir en la adquisición, una empresa establecida se beneficiaría al trabajar en mejorar la fidelización de los clientes.

Sin embargo, por inercia, muchas empresas establecidas continúan asignando la mayor parte de su presupuesto a la adquisición. Lo que, como mencionamos en la introducción, conduce a la trampa del cesto agujereado... o al tonel de las Danaides si eres aficionado a la mitología.

Evitar caer en esta trampa es una razón suficiente para enfocarse en la fidelización del cliente. Pero no es la única. De hecho, tener clientes fieles también permite:

• Mejorar su imagen de marca entre su público objetivo.

• Desarrollar el boca a boca, la recomendación.

• Construir una comunidad de embajadores.

En una palabra, sus clientes fieles son sus mejores vendedores. Por lo tanto, invertir en la fidelización de clientes es también un medio de adquisición.

El mejor enfoque para mejorar la fidelización de clientes es comenzar por analizarla.

El análisis de la fidelización del cliente tiene como objetivo responder a una serie de preguntas clave:

• ¿Cuál es el grado de fidelización de sus clientes?

• ¿Cuál es el porcentaje de clientes fieles en su cartera de clientes?

• ¿Cuál es el comportamiento de compra de sus clientes fieles?

• ¿Cuáles son las características de sus clientes fieles?

• ¿Cuáles son los factores que influyen en la fidelización del cliente?

Las respuestas a estas preguntas le ayudarán a idear su estrategia para mejorar la fidelización de clientes. Para ayudarle a obtener respuestas a estas preguntas, le presentaremos los principales indicadores y métodos de análisis de la lealtad del cliente.

Hay varios indicadores que permiten medir la lealtad de sus clientes. Revisemos los principales indicadores a integrar en su panel de control.

La tasa de retención de clientes, también llamada tasa de fidelización de clientes, mide el porcentaje de clientes que ha logrado retener en un período dado. Una alta tasa de retención de clientes generalmente es una señal fuerte de satisfacción y lealtad del cliente. Este KPI es crucial para evaluar la longevidad de las relaciones con sus clientes y la eficacia de sus estrategias de retención.

Para calcular la tasa de retención, necesita utilizar tres datos:

• El número de clientes al final del período.

• El número total de clientes al inicio del período.

• El número de nuevos clientes adquiridos durante el período.

Luego, aquí está la fórmula a utilizar:

La fórmula le da un porcentaje que representa la proporción de clientes que ha logrado retener durante el período analizado.

Tomemos un ejemplo: tiene 2000 clientes al inicio del período, 2500 al final del período y ha adquirido 800 clientes entretanto, su tasa de retención es: (2500 - 800) / 2000 x 100 = 85%. Es una tasa alta. Solo ha perdido 300 clientes antiguos de los 2000 al inicio del período.

La tasa de re-compra, o tasa de repetición, mide el porcentaje de clientes que realizan más de una compra en un período determinado. Este indicador le permite comprender la recurrencia de las compras de sus clientes. Una alta tasa de re-compra sugiere que los clientes están satisfechos y son leales.

Para calcular la tasa de re-compra, debe dividir el número de clientes que han realizado más de una compra en el período por el número total de clientes únicos durante ese mismo período. Luego, solo tiene que multiplicar este número por 100 para obtener un porcentaje.

Tomemos un ejemplo: en un período de observación de un año, de 2000 clientes, 200 han realizado más de una compra, lo que significa que la tasa de re-compra es del 10%. En general, se considera que una buena tasa de re-compra está entre el 10 y el 20 %.

La tasa de venta adicional mide la capacidad de su empresa para alentar a los clientes existentes a comprar productos o servicios complementarios (cross-sell).

Para calcular la tasa de venta adicional, debe dividir el número de transacciones que incluyen una compra adicional por el número total de transacciones, y luego multiplicar este número por 100.

Tomemos un ejemplo: usted vende teléfonos y accesorios. En un período de seis meses, ha realizado 5,000 ventas de teléfonos. De estas ventas, 1,000 clientes también compraron accesorios adicionales, como fundas protectoras o cargadores, al momento de comprar su teléfono. La tasa de venta adicional del 20% indica que el 20% de los clientes que compraron un teléfono en su tienda también fueron convencidos de comprar productos adicionales.

La tasa de atrición de clientes, también conocida como tasa de churn, mide el porcentaje de clientes perdidos en un período dado. Es el reflejo de la tasa de retención: Tasa de retención + tasa de churn = 100%. Si tiene una tasa de retención del 85%, su tasa de churn es del 15%.

La tasa de atrición se calcula dividiendo el número de clientes perdidos durante el período por el número total de clientes al inicio del período. El resultado se multiplica por 100 para obtener un porcentaje.

Tomemos un ejemplo: usted vende suscripciones. Al comienzo del año, tenía 10,000 suscriptores. Al final del año, observa que 1,500 suscriptores no renovaron su suscripción. La tasa de atrición es del 15%, lo que significa que ha perdido el 15% de sus suscriptores durante el año.

La tasa de participación del cliente mide el grado de compromiso e interacción de los clientes con su marca, ya sea a través de sus compras, el uso de sus productos o servicios, o la participación en un programa de lealtad y encuestas. Este KPI ayuda a entender cuán involucrados están los clientes con su marca, lo cual es un precursor importante de la lealtad.

El cálculo de la tasa de participación depende de los criterios específicos que considere representativos del compromiso del cliente. Primero, debe definir lo que significa para usted un “cliente activo”. Luego, para calcular el indicador, simplemente divida el número de clientes activos por el número total de clientes y multiplique el resultado por 100.

Tomemos un ejemplo: Tiene un total de 100,000 clientes. De ellos, 40,000 están inscritos y activos en su programa de lealtad. La tasa de participación es del 40%, lo que significa que el 40% de sus clientes participan activamente en su programa de lealtad.

El Valor de Vida del Cliente (Customer Lifetime Value, CLV) es una estimación del valor total que un cliente aportará a su empresa a lo largo de su relación con usted. Este indicador es esencial para comprender el verdadero "peso" económico de cada cliente y para guiar decisiones estratégicas en materia de adquisición y fidelización de clientes. Un alto CLV indica una fuerte lealtad y un potencial de rentabilidad a largo plazo.

Existen varias formas de calcular la CLV, pero el principio siempre es el mismo: estima lo que el cliente le puede reportar por año y multiplica esa estimación por una duración media de la relación expresada en años.

Obtendrá una estimación del valor que su cliente generará para su empresa a lo largo de su relación.

La fórmula varía según el modelo económico de la empresa:

• Para una empresa de Retail / Ecommerce, generalmente se utiliza el ticket medio y el número de transacciones: CLV = Ticket medio X número anual de transacciones X duración de la vida de la relación con los clientes.

• Para una empresa que comercializa suscripciones, la CLV se puede calcular multiplicando el monto de la suscripción por el período de las suscripciones. Es en realidad una simple adaptación de la fórmula anterior.

Tres observaciones adicionales sobre el Valor de Vida del Cliente:

• A diferencia de los indicadores examinados anteriormente, la CLV es un indicador predictivo. Se basa en estimaciones basadas en suposiciones

  realistas

  (formuladas a partir de un análisis de los datos históricos disponibles).

• El "valor" que representa un cliente puede expresarse en términos de facturación o beneficio. En el primer caso, la CLV mide el rendimiento del cliente, en el segundo, el rendimiento financiero para su empresa.

• La CLV es una métrica muy utilizada en el sector de las suscripciones y, más generalmente, en todos los modelos de negocio basados en ingresos recurrentes.

Tomemos un ejemplo: usted vende electrodomésticos. El ticket medio gastado por un cliente en cada transacción es de 200 €. El número medio de veces que un cliente realiza una compra en el año es de 3 compras al año. El número medio de años durante los cuales un cliente permanece con usted es de 5 años. La CLV es de 3.000 €, lo que significa que, en promedio, cada cliente es probable que gaste 3.000 € a lo largo de su relación con usted.

La satisfacción del cliente genera naturalmente lealtad del cliente. Por eso, los indicadores de satisfacción son útiles para medir su capacidad de fidelizar a sus clientes.

Los tres principales KPIs de satisfacción del cliente son:

• El Net Promoter Score (NPS), calculado preguntando a los clientes en qué medida recomendarían su empresa a otros en una escala de 0 a 10. Los clientes se clasifican como promotores (9-10), pasivos (7-8) o detractores (0-6). Esta categorización es muy útil para fines de segmentación de marketing. El NPS es la diferencia entre el porcentaje de promotores y detractores.

• El Customer Satisfaction Score (CSAT), que mide la satisfacción general con respecto a un producto o servicio a través de una pregunta directa y una escala de respuesta de 1 a 5. El score CSAT es el porcentaje de respuestas positivas (4 y 5).

• El Customer Effort Score (CES) evalúa el esfuerzo que un cliente debe realizar para obtener un servicio o resolver un problema. Mide la fluidez de sus trayectos de clientes y, en última instancia, la calidad de la experiencia del cliente entregada. Dado que una buena experiencia del cliente genera satisfacción del cliente, el CES puede considerarse como un indicador de satisfacción del cliente. El CES se mide a partir de las respuestas obtenidas por los clientes en una escala de 0 a 5 o de 0 a 7. Existen varios métodos de cálculo del CES, siendo el más común sumar las puntuaciones recogidas y dividirlas por el número total de puntuaciones.

Como hemos visto, los indicadores de fidelidad del cliente se miden ya sea mediante encuestas de satisfacción (cuestionarios) o mediante un análisis de su base de datos de clientes. Un tercer método, complementario a los dos anteriores, consiste en establecer una vigilancia social.

Las encuestas de satisfacción son la principal herramienta para escuchar la voz del cliente. Se trata de cuestionarios enviados a sus clientes:

• Ya sea de manera inmediata, justo después de una interacción significativa con el cliente: una compra, la entrega de un producto, el uso de un servicio, un contacto con el servicio al cliente...

• O de manera más distante. Las encuestas distantes permiten hacer preguntas más generales a los clientes.

A veces se habla de encuestas transaccionales para calificar las primeras y de encuestas relacionales para las segundas.

Las encuestas de satisfacción le permiten saber qué piensan sus clientes de su empresa, sus productos, sus servicios, y de la experiencia que les proporciona. Si bien el uso de encuestas de satisfacción es antiguo, la aparición de herramientas modernas de gestión de feedback multiplica las posibilidades para las empresas. Hacen posible:

• La distribución de encuestas inmediatas. Por ejemplo: un cliente contacta al servicio al cliente y recibe justo después de su interacción con el asesor una encuesta invitándolo a evaluar el intercambio.

• El targeting de las encuestas. Los cuestionarios pueden ser distribuidos según desencadenantes específicos, en una lógica de marketing automation.

• El análisis detallado de los resultados.

Una vez más, la satisfacción del cliente juega un papel determinante en la fidelización de los mismos. Por lo tanto, desplegar encuestas de satisfacción es una herramienta esencial para las empresas que desean evaluar y mejorar la fidelidad del cliente. Además, nada impide incluir en estas encuestas preguntas orientadas a la fidelidad. Por ejemplo: “¿Qué podríamos mejorar para hacerle un(a) cliente fiel?”.

El análisis de datos de clientes permite comprender mejor a los clientes, su comportamiento, hábitos, preferencias... También permite medir el rendimiento de sus acciones y programas relacionales. Los datos de clientes son una mina de oro de información para las empresas que buscan identificar los factores y los elementos clave para la fidelización del cliente.

Sobre todo, no hay que olvidar que son los datos de clientes los que se utilizan para construir los diferentes KPIs que hemos presentado anteriormente. Por lo tanto, en todos los aspectos, la medición de la fidelidad del cliente es inseparable de un análisis de datos de clientes.

Es el análisis de datos lo que ayudará a:

• Conocer a clientes fieles, sus características y su comportamiento de compra.

• Estudiar sus trayectorias de clientes, para identificar puntos de fricción y momentos de verdad que influyen en la fidelidad.

• Evaluar el rendimiento de sus programas de fidelidad para identificar áreas de mejora (mecanismos de acumulación y consumo de puntos, nivel de generosidad...).

• Etc.

La vigilancia social consiste en monitorizar lo que sus prospectos y clientes dicen de ti en redes sociales, plataformas de opinión, foros de discusión, blogs, etc. La vigilancia social permite enriquecer tu comprensión de cómo tus clientes objetivo perciben su marca.

La implementación de un dispositivo de vigilancia social te permitirá complementar las lecciones obtenidas a través de sus encuestas de satisfacción. La lógica es la misma: escuchar lo que dicen sus clientes (objetivos o existentes) para identificar áreas de mejora en la experiencia del cliente que se traducirán en una mejor fidelización de clientes.

Hoy en día, existen numerosas herramientas que le permiten seguir de cerca lo que los consumidores dicen de ti en internet y en las redes sociales. ¡Aprovéchalas!

La medición de la fidelidad del cliente tiene una serie de limitaciones que representan desafíos de los cuales hay que ser consciente. Aquí hay algunas:

• El comportamiento de compra no siempre es un indicador de fidelidad del cliente

  . Un cliente que no ha comprado durante mucho tiempo puede ser, a pesar de todo, un cliente fiel.

• La satisfacción del cliente no siempre es un indicador de fidelidad del cliente

  . Se puede estar satisfecho con una compra y no ser fiel a la marca. Los indicadores de satisfacción no siempre son indicadores de fidelidad…

• Las encuestas de satisfacción pueden tener sesgos

  . La forma en que se formulan las preguntas y el momento en que se distribuyen las encuestas pueden influir en las respuestas.

• La fidelidad es sobre todo una actitud emocional difícil de medir

  . Muchos factores emocionales juegan en la fidelidad de sus clientes y, más allá, en los comportamientos de compra en general. Los clientes no son seres puramente racionales. Estos factores emocionales y subjetivos son difíciles de capturar, especialmente si solo se analizan los datos de clientes. De ahí la importancia de complementar el análisis de datos con encuestas de satisfacción.

A pesar de todas sus limitaciones, recomendamos la medición de la fidelidad del cliente a todos nuestros clientes. Analizar la fidelidad del cliente es la mejor manera de identificar áreas de mejora en la retención del cliente.

Hemos visto que existen varios métodos para medir la fidelidad de sus clientes: análisis de datos de clientes, encuestas de satisfacción, vigilancia social. Cada método tiene su interés y son complementarios.

Un consejo: haz una implementación progresiva. Por ejemplo, si empiezas de cero, comienza enfocándote en la implementación de dos o tres indicadores antes de considerar la creación de cuadros de mando 360. Y sobre todo, nunca olvides que el análisis es la antesala de la acción. Los análisis solo son útiles si conducen a un plan de acción destinado a aumentar la fidelidad de tus clientes. ¡Ahora es tu turno!