Los 10 palancas de fidelización del cliente

El primer paso en cualquier estrategia de fidelización de clientes es tener un profundo conocimiento del cliente. Esto es válido en todos los sectores empresariales, independientemente del tamaño de la empresa, desde un pequeño comerciante hasta un gran grupo empresarial.

Conocer a tus clientes te permite:

• Construir una oferta, servicios y productos que satisfagan sus expectativas y necesidades (alinear la oferta y la demanda).

• Implementar un marketing relacional personalizado, especialmente a través de una segmentación adecuada.

Los dos pilares del conocimiento del cliente

Mejorar el conocimiento del cliente se basa en dos pilares:

- La implementación de mecanismos de recopilación de datos de clientes de "primera mano" (1st Party Data) en varios puntos de contacto. Los principales datos a recopilar son:

• Datos de perfil, que incluyen datos sociodemográficos (nombre, edad, género, dirección, profesión) y datos psicográficos (intereses).

• Datos transaccionales: historial de compras, productos comprados, RFM (recencia, frecuencia, cantidad -monto-)...

• Datos de comportamiento, en particular las visitas al sitio web (eventos web: páginas vistas, clics...).

• Datos de consentimiento (opt-ins).

• Historial de relaciones: interacciones con los comerciales, el soporte al cliente...

- La centralización y, sobre todo, la unificación de estos datos en una base de datos que puede ser construida en un Data Warehouse o en una Plataforma de Datos de Clientes (Customer Data Platform, CDP).

Una empresa que ofrece productos de calidad pero brinda un servicio al cliente deficiente tendrá dificultades para fidelizar a sus clientes. La calidad del centro de atención al cliente es un factor clave en la experiencia del cliente, la satisfacción del cliente y la capacidad de retener a su clientela. Si te encuentras en un sector en el que es difícil diferenciarse por la oferta, el principal factor de diferenciación radica en la calidad del servicio que brindas a tus clientes. ¿Cómo ofrecer un servicio de atención al cliente de calidad? Hay algunas reglas de oro. Aquí te presento 3:

Responder rápidamente a las solicitudes de los clientes

Dejar pasar varias horas, e incluso días, antes de responder a una solicitud de un cliente es la forma más segura de crear un cliente insatisfecho. La primera regla de oro es abordar las solicitudes de los clientes de manera rápida. No es casualidad que una de las principales métricas para medir el rendimiento de un centro de atención al cliente sea la duración promedio de procesamiento (DMP).

Aquí tienes algunas sugerencias para optimizar la velocidad de procesamiento de las solicitudes de los clientes:

• Capacitar continuamente a los asesores para aumentar su capacidad de responder rápidamente a las solicitudes.

• Elaborar una documentación que describa los principales motivos de contacto y los procedimientos de procesamiento.

• Implementar un sistema de autogestión (por ejemplo, una sección de preguntas frecuentes) para permitir que el cliente encuentre rápidamente respuestas a sus solicitudes simples.

• Utilizar la inteligencia artificial para ayudar a los asesores en el procesamiento de solicitudes complejas y automatizar el procesamiento de solicitudes estándar (a través de un chatbot, por ejemplo).

• Utilizar tecnología que optimice la asignación de flujos de llamadas y dirija las solicitudes a las habilidades adecuadas.

Ser amable y cortés

La amabilidad y la cortesía de los asesores desempeñan un papel importante en la fidelización del cliente. Una interacción con un asesor amable, receptivo y empático puede incluso convertir a un cliente insatisfecho en un cliente satisfecho y leal, listo para recomendar la marca a otros.

Basta con mirar nuestra experiencia personal para saber que una interacción difícil con el servicio al cliente puede llevarnos a cambiar de marca.

No es casualidad que una parte importante de la formación de los asesores se centre en la actitud.

Facilitar devoluciones y reembolsos

La digitalización de los procesos de compra contribuye al aumento de las solicitudes de devoluciones y reembolsos. Y no es de extrañar, ya que a menudo compramos productos sin examinarlos de cerca, sin probarlos.

Para una empresa de comercio electrónico, la generosidad de la política de devoluciones y reembolsos es un elemento clave en la calidad del servicio al cliente. Más allá de las promesas, la calidad de la ejecución debe estar a la altura. Si deseas ofrecer un servicio al cliente que destaque, te recomendamos implementar un sistema de devoluciones fácil de seguir para crear clientes felices que no duden en volver a comprar y convertirse en fieles a la marca.

Un programa de fidelidad, como su nombre indica, es un programa diseñado para recompensar a sus clientes leales. Existen varias categorías de programas de fidelidad según la naturaleza de las recompensas y los mecanismos utilizados. Aquí te presento tres:

Programa de fidelidad por puntos

Este programa consiste en otorgar puntos de fidelidad al cliente por cada compra realizada, puntos que luego pueden ser canjeados por recompensas como descuentos, códigos promocionales, etc. Este mecanismo clásico pero muy efectivo incentiva al cliente a comprar regularmente a la marca. A continuación, te presento un ejemplo del programa de fidelidad de nuestro cliente, Le Temps des Cerises:

El programa por niveles recompensa a los clientes en función de su nivel de compromiso o consumo con la marca. Cada nuevo nivel alcanzado otorga nuevos beneficios y recompensas. Este mecanismo permite ofrecer recompensas progresivas según el nivel de compromiso del cliente. A continuación, te presento un ejemplo de la empresa Intersport, que ha adoptado un programa de lealtad por niveles.

El cashback consiste en ofrecer a los clientes un porcentaje de descuento en sus compras, acreditado en forma de dinero real o vales de compra. Esta es la estrategia elegida por nuestro cliente Supermarchés Match, que ofrece un 10% de descuento acumulable en la visita y las compras que elijas cada 10 visitas.

El programa de referidos es un programa de relaciones que busca incentivar a los clientes existentes a que recomienden a personas de su entorno a cambio de una recompensa. Es uno de los pocos programas que persigue tanto la adquisición como la retención de clientes.

Se trata de un programa beneficioso para ambas partes, ya que la empresa ofrece una recompensa tanto al cliente que refiere como al "referido", es decir, el cliente recomendado. La empresa, por su parte, gana un nuevo cliente y motiva al cliente que refiere a seguir realizando compras con la marca debido a la recompensa ofrecida. Todos salen ganando.

En el ejemplo a continuación, se presenta el programa de referidos de la empresa Dropbox, que ofrece almacenamiento gratuito tanto al cliente que refiere como al referido. Esta estrategia no solo permite adquirir nuevos usuarios, sino también aumentar el nivel de uso de los usuarios que hacen las referencias. Por cierto, Dropbox basó gran parte de su estrategia de adquisición en este programa de referidos.

La suscripción, como todos saben, implica proporcionar acceso a un servicio o producto a cambio de una cantidad de dinero retirada periódicamente, generalmente cada mes. El modelo económico de la suscripción es una poderosa palanca de fidelización de clientes.

El modelo de suscripción es el símbolo del paso de una economía de propiedad a una economía de uso.

Compramos cada vez menos CD, nos suscribimos cada vez más a plataformas como Spotify o Deezer. Compramos cada vez menos DVD, preferimos suscribirnos a Netflix o Amazon Prime. Ya no compramos software de marketing, nos suscribimos a ellos (triunfo del modelo SaaS: Software as a Service).

El modelo económico de la suscripción está conquistando nuevos territorios cada año. La gran innovación es que la suscripción ya no se limita solo a servicios, sino que también abarca productos físicos. Por ejemplo, la empresa Nespresso ofrece una fórmula de suscripción para sus máquinas.

Decathlon ha decidido utilizar este modelo económico, como se puede ver a continuación:

El modelo de suscripción favorece, por definición, la retención de clientes. La compra tradicional es un evento puntual. La suscripción es una compra repetida que se extiende en el tiempo. Los programas de suscripción son una poderosa palanca de fidelidad del cliente: invitan al cliente a proyectarse en una relación comercial duradera.

Además, los programas de suscripción son particularmente adecuados en sectores donde las compras recurrentes son la norma. Si te encuentras en esta situación, tal vez sea el momento de explorar esta opción. La suscripción tiene un futuro prometedor por delante.

Una empresa que sabe comunicarse de manera personalizada con sus clientes a través de todos los canales tiene muchas más posibilidades de fidelizar a sus clientes que otras. Y esto se debe a una razón simple: los clientes demandan personalización. Un cliente que recibe comunicaciones y ofertas personalizadas, en línea con sus expectativas y necesidades, será un cliente feliz... y muy probablemente un cliente leal.

Las estadísticas disponibles respaldan esta afirmación. Por ejemplo, un estudio de Gladly muestra que el 75% de los consumidores están más inclinados a comprar a empresas que ofrecen recomendaciones personalizadas.

Para lograr una comunicación personalizada, omnicanal y automatizada con tus clientes, se deben reunir varios ingredientes:

Un buen conocimiento del cliente

Volviendo a nuestro primer consejo. No es posible personalizar las interacciones con los clientes si no conoces bien a tus clientes (quienes son, qué hacen, qué les gusta). El conocimiento del cliente y los datos del cliente que lo hacen posible son el combustible de un marketing relacional personalizado.

Segmentación de clientes

La segmentación implica crear segmentos de clientes que comparten características comunes. Esto hace posible la orientación de marketing, lo que permite enviar las campañas de marketing correctas, los mensajes correctos y las ofertas correctas a los segmentos correctos.

Orquestación / Escenificación de comunicaciones

El diálogo con los clientes se puede escenificar gracias al marketing automation, que permite enviar comunicaciones automáticamente en función de las acciones o eventos de los clientes. Por ejemplo:

• Enviar un correo electrónico de cumpleaños el día de su cumpleaños.

• Enviar un correo electrónico de recordatorio de carrito abandonado a los clientes que no completaron su compra en el sitio web.

• Enviar un correo electrónico para avisar sobre la caducidad de los puntos de fidelidad del programa.

Esta lógica de escenificación, basada en el marketing automation, permite ir aún más lejos en la personalización y orientación que la lógica de campañas basada en la segmentación. Nuestra plataforma Actito permite gestionar tus escenarios de marketing automation en detalle:

Los programas de fidelidad permiten recompensar y valorar a sus clientes leales, fomentando a su vez su preferencia por la marca y su lealtad. Se puede ir un paso más allá en esta lógica al ofrecer a los mejores clientes acceso a ofertas exclusivas, ventas privadas que los harán sentirse "VIP".

Para que estas ofertas sean efectivas, deben ser realmente exclusivas para un pequeño círculo de clientes: los clientes más leales, los que realizan compras más grandes. El objetivo es desarrollar en el cliente VIP la idea de que es importante para la empresa, que es valorado y mimado, y que forma parte de un club exclusivo.

Estos programas "VIP", ya sea en forma de invitaciones a eventos, recompensas excepcionales o ventas (realmente) privadas, contribuyen a desarrollar un sentido de pertenencia y apego a la marca.

A continuación, un ejemplo de nuestro cliente K-WAY, que ofrece ventas privadas reservadas a sus clientes al iniciar sesión en su cuenta.

La gamificación es un enfoque de marketing que implica integrar elementos de juego en las estrategias de fidelización para hacer que la experiencia sea más divertida, atractiva e incluso adictiva. Es una poderosa palanca de fidelización de clientes que se basa en la psicología humana.

Un programa de fidelización gamificado es un programa que recompensa a los clientes no solo por sus compras, sino también por su participación en actividades lúdicas relacionadas con la marca: concursos, cuestionarios, desafíos, encuestas.

Por ejemplo, la marca Moulinex utiliza la gamificación con Qualifio para aumentar la participación de los suscriptores en el boletín y atraer a nuevos. Los miembros reciben puntos para ser elegibles en juegos y premios adicionales. Cuando un cliente alcanza cierto umbral, las recompensas pueden canjearse por regalos.

No basta con ofrecer productos y servicios de calidad para fidelizar a los clientes. Hemos enfatizado este punto, recordando la importancia del servicio al cliente y la personalización de las comunicaciones. Pero sería un error pensar que se pueden fidelizar clientes ofreciendo productos y servicios de baja calidad.

El desafío es ofrecer productos y servicios que satisfagan las necesidades, expectativas y niveles de exigencia de sus clientes. Esto es lo que realmente significa cuando hablamos de "calidad". La noción de calidad es relativa y depende de lo que esperan sus clientes.

Escuchar la voz del cliente

¿Cómo mejorar la calidad de sus productos y servicios? La respuesta se deduce de lo que se ha mencionado anteriormente: aprendiendo a conocer mejor a sus clientes, sus expectativas y sus necesidades. Volvemos a lo que mencionamos al principio de este artículo: el conocimiento del cliente es una de las principales palancas de la fidelización del cliente.

Para sondear mejor las expectativas de los clientes, recomendamos encarecidamente que realices encuestas entre tus clientes existentes. También es importante analizar:

• Las opiniones de los clientes publicadas en diferentes canales: sitio web, redes sociales...

• Los comentarios de los clientes recopilados por el servicio de atención al cliente.

• Las encuestas realizadas en las redes sociales.

• Etc.

Es escuchando la voz de los clientes que lograrás mejorar mejor tus productos y servicios. Puedes utilizar el enfoque de 4 pasos llamado "Closing the Loop":

• Recopilar el feedback de los clientes.

• Analizar el feedback.

• Tomar decisiones basadas en el análisis realizado.

• Mantener a sus clientes informados sobre las mejoras.

Este enfoque permite aprovechar realmente la mina de información que representan los testimonios y comentarios de los clientes, y convertir las ideas en acciones.

No es posible escribir un artículo sobre las estrategias de fidelización del cliente sin abordar las redes sociales. Las redes sociales son hoy en día plataformas poderosas y cada vez más indispensables para construir y mantener comunidades en torno a productos y marcas.

Publicar contenido regularmente en las cuentas de la marca, invitar a la audiencia a interactuar, compartir ofertas exclusivas, crear concursos, encuestas, desafíos: existen varias formas de utilizar las redes sociales para desarrollar una comunidad activa, comprometida y leal. Esto podría ser el tema de un artículo completo...

La tendencia en los últimos años ha sido desarrollar estrategias de marketing de influencia para llegar a nuevas audiencias a través de asociaciones con microinfluencers.

Las redes sociales se han convertido en un canal clave tanto para adquirir nuevos clientes como para fidelizarlos.

En un contexto de aumento promedio de los costes de adquisición, la fidelización de los clientes se convierte más que nunca en un objetivo clave. Hemos visto que existen muchas estrategias de fidelización del cliente, algunas no son nuevas pero aún efectivas como los programas de fidelidad, y otras más recientes como las redes sociales. ¡Ahora te toca a ti!