La suscripción, el nuevo eldorado de la fidelización de clientes

Un programa de suscripción es un modelo de negocio donde los clientes se comprometen a pagar regularmente para acceder a un producto o servicio. Este modelo, que inicialmente ganó popularidad en los medios y servicios digitales, hoy se diversifica en una multitud de sectores, incluyendo aquellos que ofrecen productos físicos. La suscripción se distingue por su capacidad para establecer una relación continua y dinámica entre la empresa y el cliente, fomentando así una lealtad profunda y duradera.

En este contexto, según un estudio de Papernest/Ipsos, los franceses acumulan en promedio diez suscripciones por mes, ilustrando así la adopción masiva de este modelo económico. Este número, en constante aumento, demuestra la popularidad creciente de las suscripciones en áreas tan variadas como el entretenimiento, los productos de consumo diario, o incluso los servicios de valor añadido.

En el corazón de este modelo se encuentra la idea de comodidad y personalización. Los clientes valoran la facilidad de acceso y la regularidad de los servicios o productos proporcionados. Para las empresas, esto se traduce en ingresos recurrentes y una mejor previsibilidad financiera. Además, los programas de suscripción permiten la recolección de datos valiosos sobre las preferencias y comportamientos de los clientes, ofreciendo así a las empresas la oportunidad de optimizar sus ofertas y personalizar su comunicación.

La suscripción se manifiesta en diversas formas, adaptadas a las necesidades específicas de los consumidores y los mercados. Por ejemplo, en el sector de los medios, esto puede significar acceso ilimitado a contenido digital, mientras que en el comercio minorista, puede implicar la entrega regular de productos de consumo diario. Esta flexibilidad hace que el modelo de suscripción sea particularmente atractivo y adaptable, capaz de satisfacer una amplia gama de necesidades y expectativas.

Los programas de suscripción también crean un sentido de pertenencia y comunidad entre los clientes. Al suscribirse, los clientes no solo realizan una compra; a menudo se unen a un grupo de personas con intereses similares, lo que refuerza su compromiso y lealtad hacia la marca. Esta dimensión comunitaria es una ventaja importante para las empresas que buscan construir una relación duradera con sus clientes.

En resumen, un programa de suscripción es mucho más que una simple transacción comercial. Es una estrategia relacional que beneficia tanto a las empresas como a los consumidores, ofreciendo una experiencia enriquecida, personalizada y comprometida.

Adquisición vs. Fidelización

No se puede enfatizar lo suficiente, pero hoy en día adquirir un nuevo cliente cuesta entre 5 y 7 veces más que fidelizar uno. Según un estudio de Profitwell, los costos de adquisición han aumentado entre un 35 y un 60% en los últimos 5 años. Por lo tanto, la suscripción aparece como una forma de gestionar mejor los gastos de marketing ya que, según Zuora, una autoridad indiscutible en la economía de la suscripción, el 70% de los ingresos de la suscripción provienen de usuarios existentes. Esto subraya una verdad innegable: los clientes fieles son el pilar sobre el cual se basa un crecimiento sostenible.

Además, las mentalidades y los comportamientos de consumo están evolucionando. Estamos entrando en una era que Zuora define como "The end of ownership" (El fin de la propriedad). Esta tendencia creciente refleja un cambio fundamental en la forma en que los consumidores perciben la posesión y el valor, prefiriendo el acceso y la experiencia sobre la propiedad física de un producto.

Hoy en día, gracias a Decathlon Alquiler, por ejemplo, podemos alquilar nuestra bicicleta en lugar de comprarla. Esta suscripción incluso incluye servicios muy útiles como un candado, un seguro de "robo y rotura" y mantenimiento regular.

Ante este nuevo paradigma, no integrar la suscripción en su estrategia de marketing es negarse a surfear en la ola del futuro, prefiriendo aferrarse a un bote salvavidas en el océano de la indiferencia del mercado.

Más allá de los costos de marketing, el modelo de suscripción ofrece una multitud de otros beneficios tanto para las empresas como para los consumidores, transformando la manera en que los productos y servicios son comercializados y consumidos. Aquí se explora en profundidad estos beneficios:

• Ingresos recurrentes y predecibles: La suscripción asegura un flujo de ingresos estable y regular, esencial para la planificación financiera y el crecimiento a largo plazo. Esta previsibilidad permite a las empresas gestionar mejor sus presupuestos e invertir de manera más estratégica en I+D y marketing.

• Conocimiento profundo del cliente: Los programas de suscripción proporcionan datos valiosos sobre las preferencias y comportamientos de los clientes, permitiendo a las empresas personalizar sus ofertas y dirigir sus campañas de marketing de manera más efectiva.

• Mayor fidelización de clientes: Al ofrecer una experiencia de cliente regular y de calidad, las empresas refuerzan la lealtad de sus clientes. Los suscriptores son más propensos a convertirse en embajadores de la marca, compartiendo sus experiencias positivas y atrayendo a nuevos clientes.

• Gestión optimizada de inventarios y recursos: Gracias a una mejor previsibilidad de la demanda, las empresas pueden optimizar su gestión de inventarios y reducir los costos relacionados con el excedente o la escasez de productos.

• Desarrollo de relaciones a largo plazo: Las suscripciones crean una interacción continua con los clientes, favoreciendo el desarrollo de relaciones más profundas y significativas.

• Comodidad y simplicidad: Las suscripciones ofrecen una experiencia de compra sin complicaciones, donde los productos o servicios se entregan o están accesibles regularmente sin esfuerzo adicional por parte del consumidor. Esta comodidad es especialmente valorada en las rutinas diarias, como el reabastecimiento automático de productos de consumo habitual.

• Personalización: Muchos programas de suscripción ofrecen opciones personalizables, permitiendo a los clientes elegir los productos o servicios que mejor se adaptan a sus necesidades y preferencias. Esta personalización mejora la experiencia del cliente y aumenta la satisfacción.

• Flexibilidad: Las suscripciones modernas a menudo ofrecen la flexibilidad de distribuir los pagos, modificar, suspender o incluso cancelar la membresía en cualquier momento. Esta flexibilidad responde a las necesidades cambiantes de los consumidores y reduce la ansiedad relacionada con los compromisos a largo plazo.

• Acceso a ofertas exclusivas: Los suscriptores a menudo disfrutan de beneficios exclusivos como descuentos, ofertas especiales o acceso anticipado a nuevos productos o servicios. Estos beneficios refuerzan el sentido de valor (obtener lo que se paga) y la pertenencia a una comunidad privilegiada.

• Descubrimiento y exploración: Las suscripciones, especialmente aquellas que ofrecen una variedad de productos o contenidos, fomentan el descubrimiento y la exploración. Por ejemplo, las cajas de degustación o las plataformas de streaming permiten a los consumidores descubrir nuevos productos o contenidos que quizás no habrían elegido por sí mismos.

El universo de las suscripciones es vasto y diversificado, adaptándose a las variadas necesidades de consumidores y empresas. Aquí exploramos más a fondo los diferentes tipos de suscripción, acompañados de ejemplos concretos:

Suscripción a contenido

Este tipo de suscripción permite a los usuarios acceder a una biblioteca de contenido digital, a menudo en streaming. Por ejemplo, Netflix, que no necesita presentación, ofrece una amplia gama de películas y series de televisión, con opciones de personalización basadas en las preferencias de visualización del usuario.

Deezer, por otro lado, ofrece acceso ilimitado a millones de pistas musicales y podcasts, con la posibilidad de crear listas de reproducción personalizadas y descubrir nuevos artistas.

Estas suscripciones proporcionan productos físicos de manera regular. Los Petits Culottés, por ejemplo, ofrece un servicio de suscripción para pañales ecológicos y productos de cuidado para bebés, entregados directamente a domicilio.

HelloFresh propone cajas de comida semanales con ingredientes frescos y recetas, facilitando la preparación de comidas saludables en casa. La suscripción es flexible, ya que se puede pausar cuando uno se va de vacaciones, por ejemplo.

La Fourche, un mercado orgánico en línea, permite a los consumidores recibir regularmente productos alimenticios orgánicos, hasta un 50% más baratos que en tiendas especializadas, a cambio de una membresía anual.

Entre nuestros clientes, podemos mencionar a Razwar, que ofrece una suscripción a una caja para no preocuparse más por el reabastecimiento de cuchillas de afeitar y otros productos de afeitado.

Estas suscripciones ofrecen servicios adicionales que mejoran la experiencia de compra o uso de productos. Darty Max, por ejemplo, propone un servicio de reparación ilimitada para electrodomésticos, mientras que Boulanger Infinity ofrece beneficios similares, con servicios de entrega e instalación incluidos.

Zalando, gigante de la moda en línea, ofrece una suscripción para servicios premium como devoluciones simplificadas y entrega más rápida.

Este modelo ofrece descuentos y beneficios en productos y servicios a lo largo del año. En los últimos años, la gran distribución ha propuesto a sus clientes programas de lealtad por suscripción, una manera para este sector de luchar contra la inflación y la caída del poder adquisitivo.

Casino (Casino Max), Monoprix (Monopflix) o Carrefour (Carrefour Plus), por ejemplo, permiten a los clientes beneficiarse de descuentos exclusivos en sus supermercados. Carrefour declara así que el carrito promedio de sus suscriptores Carrefour Plus es un 30% más alto que el de los no suscriptores.

Entre nuestros clientes, podemos mencionar a Naturalia, que ofrece una suscripción mensual, trimestral o anual a cambio de descuentos durante todo el año en todos sus productos.

Para aprender más sobre el tema, recomendamos la lectura de este libro blanco iluminador de Zuora.

Estas suscripciones combinan diferentes tipos de servicios, productos y contenidos. Amazon Prime es el ejemplo perfecto, ofreciendo tanto entrega rápida, acceso a una amplia gama de películas y series a través de Prime Video, así como beneficios exclusivos en compras.

La Redoute, por su parte, combina los beneficios de la entrega, descuentos especiales y acceso a ventas privadas.

Cada uno de estos modelos de suscripción responde a necesidades específicas de los consumidores, al mismo tiempo que ofrece a las empresas oportunidades únicas de fidelización y crecimiento. En la siguiente sección, examinaremos las mejores prácticas para gestionar y retener eficazmente a los suscriptores.

Una gestión y retención efectivas de suscriptores son esenciales para el éxito a largo plazo de cualquier programa de suscripción. Aquí hay estrategias probadas para optimizar estos aspectos:

#1 Comunicación regular y personalizada

Establecer un diálogo continuo con los suscriptores es esencial. Esto puede tomar la forma de boletines personalizados, actualizaciones sobre nuevos productos o servicios, retroalimentación regular o incentivos para utilizar más los servicios. Cuanto más establezca relaciones de calidad con sus clientes, más tiempo permanecerán como clientes (lo que prolongará la duración de su Valor de Vida del Cliente).

#2 Incentivos para la renovación de la suscripción

Ofrecer recompensas, descuentos o beneficios exclusivos puede alentar a los suscriptores a renovar su compromiso. Por ejemplo, ofrecer un mes gratis por cada año de suscripción o descuentos en las renovaciones puede aumentar las tasas de retención.

#3 Segmentación, personalización y flexibilidad

¡Los consumidores quieren tener control! Ofrecer varias ofertas dentro de un modelo de suscripción es esencial para satisfacer la diversidad de necesidades y preferencias de los clientes, mientras se aprovechan los efectos psicológicos beneficiosos para la percepción del valor. Esta estrategia permite una segmentación de clientes efectiva y una personalización de la oferta, ofreciendo a los clientes la flexibilidad de elegir o evolucionar entre diferentes niveles de servicio. Del mismo modo, ofrecer opciones como la modificación de la frecuencia de entrega, la elección de productos en una caja, o la posibilidad de pausar la suscripción, puede mejorar enormemente la satisfacción del cliente y reducir la tasa de cancelación.

#4 Servicio al cliente de calidad

Un servicio al cliente receptivo y eficaz es fundamental. Esto incluye no solo la resolución rápida de problemas, sino también un enfoque proactivo para anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes. Por ejemplo, un chat en vivo en el sitio web, una línea directa dedicada, o un servicio postventa receptivo pueden mejorar enormemente la experiencia del cliente.

#5 Monitorización de indicadores clave de rendimiento (KPI)

Seguir KPIs como la tasa de cancelación, la satisfacción del cliente, y la tasa de renovación permite identificar áreas de mejora. El análisis de estos datos puede revelar tendencias, preferencias y problemas potenciales, permitiendo así ajustar la estrategia de suscripción para mejor satisfacer las expectativas de los clientes.

#6 Acceso a experiencias exclusivas

Crear eventos u ofertas disponibles solo para suscriptores puede reforzar el sentido de pertenencia y valor. Por ejemplo, el acceso a ventas privadas, webinarios exclusivos, o encuentros con expertos puede aumentar el compromiso de los suscriptores.

#7 Uso del feedback de los clientes para la mejora continua

Fomentar la retroalimentación y utilizarla para mejorar el servicio es una práctica indispensable. Esto puede incluir encuestas de satisfacción, grupos focales, o foros en línea donde los suscriptores pueden compartir sus opiniones y sugerencias.

Adoptando estas buenas prácticas, las empresas pueden no solo mantener una base sólida de suscriptores, sino también desarrollarla de manera sostenible. La clave reside en crear una experiencia de suscripción que sea a la vez enriquecedora, personalizada y flexible, respondiendo así a las expectativas cambiantes de los consumidores mientras se fomenta una relación a largo plazo.

La suscripción no es solo un método para vender un producto o servicio; es una filosofía (cuyos códigos son buenos de conocer) que coloca las relaciones en el corazón de cada transacción. Es el reconocimiento de que cada interacción cuenta, que cada cliente es una oportunidad para construir una historia duradera. Las empresas que lo han comprendido no solo sobreviven; prosperan, tejiendo lazos inquebrantables con sus clientes en un mundo donde la lealtad se ha convertido en un bien escaso.

Por lo tanto, ya no es momento de preguntarse si la suscripción debe formar parte de su estrategia de marketing, sino más bien cómo integrarla de manera que maximice su impacto.

Sin embargo, en un contexto de inflación donde los consumidores están más atentos a sus gastos, seleccionando más cuidadosamente sus suscripciones para ahorrar algunos euros, es crucial para las empresas innovar y reinventarse para mantener el atractivo de tus programas de suscripción.

Algunas pistas podrían ser ofrecer programas de suscripción en los que varias marcas que comparten los mismos valores se asocien, o bien agregar diferentes ofertas de suscripciones en una misma plataforma que se activaría solo cuando se necesite.

Agradecimiento a Michaël Mansard, Principal Director of Subscription Strategy en Zuora por su contribución a la redacción de este artículo.