L'abonnement, le nouvel eldorado de la fidélisation client

Un programme d'abonnement est un business model où les clients s'engagent à payer régulièrement pour accéder à un produit ou un service. Ce modèle, qui a pris son essor dans les médias et les services numériques, se diversifie aujourd'hui dans une multitude de secteurs, y compris ceux qui traitent de produits physiques. L'abonnement se distingue par sa capacité à établir une relation continue et dynamique entre l'entreprise et le client, favorisant ainsi une fidélisation profonde et durable.

Dans ce contexte, selon une étude Papernest/Ipsos, les Français cumulent en moyenne dix abonnements par mois, illustrant ainsi l'adoption massive de ce modèle économique. Ce chiffre, en hausse constante, témoigne de la popularité croissante des abonnements dans des domaines aussi variés que le divertissement, les produits de consommation courante, ou encore les services à valeur ajoutée.

Au cœur de ce modèle se trouve l'idée de commodité et de personnalisation. Les clients apprécient la facilité d'accès et la régularité des services ou produits fournis. Pour les entreprises, cela se traduit par des revenus récurrents et une meilleure prévisibilité financière. De plus, les programmes d'abonnement permettent une collecte de données précieuse sur les préférences et les comportements des clients, offrant ainsi aux entreprises l'opportunité d'optimiser leurs offres et de personnaliser leur communication.

L'abonnement se manifeste sous diverses formes, adaptées aux besoins spécifiques des consommateurs et des marchés. Par exemple, dans le secteur des médias, cela peut signifier un accès illimité à du contenu numérique, tandis que dans le commerce de détail, cela peut impliquer la livraison régulière de produits de consommation courante. Cette flexibilité rend le modèle d'abonnement particulièrement attractif et adaptable, capable de répondre à une large gamme de besoins et d'attentes.

Les programmes d'abonnement créent également un sentiment d'appartenance et de communauté parmi les clients. En s'abonnant, les clients ne font pas seulement un achat, ils rejoignent souvent un groupe de personnes partageant les mêmes centres d'intérêt, ce qui renforce leur engagement et leur fidélité à l'égard de la marque. Cette dimension communautaire est un atout majeur pour les entreprises qui cherchent à construire une relation durable avec leurs clients.

En résumé, un programme d'abonnement est bien plus qu'une simple transaction commerciale. C'est une stratégie relationnelle qui bénéficie à la fois aux entreprises et aux consommateurs, en offrant une expérience enrichie, personnalisée et engageante.

Acquisition vs Fidélisation

On ne le répétera jamais assez mais aujourd'hui acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 7 fois plus cher que d’en fidéliser un. Selon une étude de Profitwell, les coûts d'acquisition ont d'ailleurs augmenté de 35 à 60% au cours des 5 dernières années. L'abonnement apparaît donc comme un moyen de mieux gérer ses dépenses marketing puisque, selon Zuora, une autorité incontestée dans l'économie de l'abonnement, 70% des revenus de l’abonnement proviennent d’utilisateurs existants. Cela souligne alors une vérité incontestable : les clients fidèles sont le pilier sur lequel repose une croissance durable.

De plus, les mentalités et les comportements de consommation évoluent. Nous entrons dans une ère que Zuora définit comme "the end of ownership" (la fin de la propriété). Cette tendance croissante reflète un changement fondamental dans la façon dont les consommateurs perçoivent la possession et la valeur, privilégiant l'accès et l'expérience à la propriété physique d'un produit.

Aujourd'hui, grâce à Decathlon Location par exemple, nous pouvons louer notre vélo au lieu de l'acheter. Cet abonnement comprend même des services bien utiles comme un antivol, une assurance « vol et casse » et un entretien régulier.

Face à ce nouveau paradigme, ne pas intégrer l'abonnement dans sa stratégie marketing revient à refuser de surfer sur la vague de l'avenir, préférant s'accrocher à un radeau dans l'océan de l'indifférence du marché.

Outre les coûts marketing, le modèle de l'abonnement offre une multitude d'autres avantages tant pour les entreprises que pour les consommateurs, transformant la manière dont les produits et services sont commercialisés et consommés. Voici une exploration approfondie de ces bénéfices :

• Revenus récurrents et prévisibles : L'abonnement assure un flux de revenus stable et régulier, essentiel pour la planification financière et la croissance à long terme. Cette prévisibilité permet aux entreprises de mieux gérer leurs budgets et d'investir de manière plus stratégique dans la R&D et le marketing.

• Connaissance approfondie du client : Les programmes d'abonnement fournissent des données précieuses sur les préférences et les comportements des clients, permettant aux entreprises de personnaliser leurs offres et de cibler leurs campagnes marketing de manière plus efficace.

• Fidélisation client accrue : En offrant une expérience client régulière et de qualité, les entreprises renforcent la fidélité de leurs clients. Les abonnés sont plus susceptibles de devenir des ambassadeurs de la marque, partageant leurs expériences positives et attirant de nouveaux clients.

• Gestion optimisée des stocks et des ressources : Grâce à une meilleure prévisibilité de la demande, les entreprises peuvent optimiser leur gestion des stocks et réduire les coûts liés au surplus ou à la pénurie de produits.

• Développement de relations à long terme : Les abonnements créent une interaction continue avec les clients, favorisant le développement de relations plus profondes et plus significatives.

• Commodité et simplicité : Les abonnements offrent une expérience d'achat sans tracas, où les produits ou services sont livrés ou accessibles régulièrement sans effort supplémentaire de la part du consommateur. Cette commodité est particulièrement appréciée dans les routines quotidiennes, comme le réapprovisionnement automatique de produits de consommation courante.

• Personnalisation : De nombreux programmes d'abonnement offrent des options personnalisables, permettant aux clients de choisir les produits ou services qui correspondent le mieux à leurs besoins et préférences. Cette personnalisation améliore l'expérience client et augmente la satisfaction.

• Flexibilité : Les abonnements modernes offrent souvent la flexibilité de lisser les paiements, de modifier, suspendre ou encore annuler l'adhésion à tout moment. Cette flexibilité répond aux besoins changeants des consommateurs et réduit l'anxiété liée à l'engagement à long terme.

• Accès à des offres exclusives : Les abonnés bénéficient souvent d'avantages exclusifs tels que des remises, des offres spéciales, ou un accès anticipé à de nouveaux produits ou services. Ces avantages renforcent le sentiment de valeur (en avoir pour son argent) et d'appartenance à une communauté privilégiée.

• Découverte et exploration : Les abonnements, en particulier ceux qui offrent une variété de produits ou de contenus, encouragent la découverte et l'exploration. Par exemple, les box de dégustation ou les plateformes de streaming permettent aux consommateurs de découvrir de nouveaux produits ou contenus qu'ils n'auraient peut-être pas choisis par eux-mêmes.

L'univers des abonnements est vaste et diversifié, s'adaptant aux besoins variés des consommateurs et des entreprises. Voici une exploration plus approfondie des différents types d'abonnement, accompagnée d'exemples concrets :

Abonnement à du contenu

Ce type d'abonnement permet aux utilisateurs d'accéder à une bibliothèque de contenu numérique, souvent en streaming. Par exemple, Netflix, qu'on ne présente plus, offre un large éventail de films et de séries télévisées, avec des options de personnalisation basées sur les préférences de visionnage de l'utilisateur.

Deezer, d'autre part, propose un accès illimité à des millions de titres musicaux et de podcasts, avec la possibilité de créer des playlists personnalisées et de découvrir de nouveaux artistes.

Ces abonnements fournissent des produits physiques régulièrement. Les Petits Culottés, par exemple, offre un service d'abonnement pour des couches écologiques et des produits de soins pour bébés, livrés directement à domicile.

HelloFresh propose des box de repas hebdomadaires avec des ingrédients frais et des recettes, facilitant la préparation de repas sains à la maison. L'abonnement est flexible puisque vous pouvez le mettre en pause quand vous partez en vacances par exemple.

La Fourche, un marché bio en ligne, permet aux consommateurs de recevoir régulièrement des produits alimentaires biologiques, jusqu'à 50% moins chers qu'en magasins spécialisés contre une adhésion annuelle.

Parmi nos clients, nous pouvons citer Razwar qui propose un abonnement à une box pour ne plus se soucier de son réapprovisionnement en lames de rasoir et autres produits de rasage

Ces abonnements offrent des services additionnels qui améliorent l'expérience d'achat ou d'utilisation de produits. Darty Max, par exemple, propose un service de réparation illimitée pour les appareils électroménagers, tandis que Boulanger Infinity offre des avantages similaires, avec des services de livraison et d'installation inclus.

Zalando, géant de la mode en ligne, propose un abonnement pour des services premium comme des retours simplifiés et une livraison plus rapide.

Ce modèle offre des réductions et des avantages sur des produits et services tout au long de l'année. Depuis quelques années, la grande distribution propose à ses clients des programmes de fidélité par abonnement, un moyen pour ce secteur de lutter face à l'inflation et la baisse du pouvoir d'achat.

Casino (Casino Max), Monoprix (Monopflix) ou encore Carrefour (Carrefour Plus) par exemple, permettent aux clients de bénéficier de réductions exclusives dans leurs supermarchés. Carrefour déclare ainsi que le panier moyen de ses abonnés Carrefour Plus est 30% plus élevé que celui des non-abonnés.

Parmi nos clients, nous pouvons citer Naturalia qui propose un abonnement mensuel, trimestriel ou annuel en échange de remises toute l'année sur tous leurs produits.

Pour en apprendre plus sur le sujet, nous vous recommandons la lecture de ce livre blanc éclairant de Zuora.

Ces abonnements combinent différents types de services, produits et contenus. Amazon Prime en est l'exemple parfait, offrant à la fois la livraison rapide, l'accès à un large éventail de films et séries via Prime Video, ainsi que des avantages exclusifs sur les achats.

La Redoute, quant à elle, combine les avantages de la livraison, des réductions spéciales et l'accès à des ventes privées.

Chacun de ces modèles d'abonnement répond à des besoins spécifiques des consommateurs, tout en offrant aux entreprises des opportunités uniques de fidélisation et de croissance. Dans la section suivante, nous examinerons les meilleures pratiques pour gérer et retenir efficacement les abonnés.

Une gestion et une rétention efficaces des abonnés sont essentielles au succès à long terme de tout programme d'abonnement. Voici des stratégies éprouvées pour optimiser ces aspects :

#1 Communication régulière et personnalisée

Établir un dialogue continu avec les abonnés est essentiel. Cela peut prendre la forme de newsletters personnalisées, de mises à jour sur les nouveaux produits ou services, de feedbacks réguliers ou encore d'incitations à utiliser plus les services. Plus vous établirez des relations de qualité avec vos clients, plus ils resteront clients longtemps (ce qui rallongera la durée de votre Customer Lifetime Value=Valeur Vie Client).

#2 Incitations pour le renouvellement de l'abonnement

Offrir des récompenses, des remises ou des avantages exclusifs peut encourager les abonnés à renouveler leur engagement. Par exemple, proposer un mois gratuit pour chaque année d'abonnement ou des réductions sur les renouvellements peut augmenter les taux de rétention.

#3 Segmentation, personnalisation et flexibilité

Les consommateurs veulent avoir le contrôle ! Proposer plusieurs offres au sein d'un modèle d'abonnement est essentiel pour répondre à la diversité des besoins et des préférences des clients, tout en exploitant des effets psychologiques bénéfiques pour la perception de la valeur. Cette stratégie permet une segmentation client efficace et une personnalisation de l'offre, offrant aux clients la flexibilité de choisir ou d'évoluer entre différents niveaux de service. De même, offrir des options telles que la modification de la fréquence de livraison, le choix des produits dans une box, ou la possibilité de mettre en pause l'abonnement, peut grandement améliorer la satisfaction client et réduire le taux de désabonnement.

#4 Service client de qualité

Un service client réactif et efficace est fondamental. Cela inclut non seulement la résolution rapide des problèmes, mais aussi une approche proactive pour anticiper et répondre aux besoins des clients. Par exemple, un chat en direct sur le site web, une hotline dédiée, ou un service après-vente réactif peuvent grandement améliorer l'expérience client.

#5 Surveillance des indicateurs clés de performance (KPI)

Suivre des KPI tels que le taux de désabonnement, la satisfaction client, et le taux de renouvellement permet d'identifier les domaines d'amélioration. L'analyse de ces données peut révéler des tendances, des préférences et des problèmes potentiels, permettant ainsi d'ajuster la stratégie d'abonnement pour mieux répondre aux attentes des clients.

#6 Accès à des expériences exclusives

Créer des événements ou des offres uniquement disponibles pour les abonnés peut renforcer le sentiment d'appartenance et de valeur. Par exemple, l'accès à des ventes privées, des webinaires exclusifs, ou des rencontres avec des experts peut augmenter l'engagement des abonnés.

#7 Utilisation des retours clients pour l'amélioration continue

Encourager les retours d'expérience et les utiliser pour améliorer le service est une pratique indispensable. Cela peut inclure des enquêtes de satisfaction, des groupes de discussion, ou des forums en ligne où les abonnés peuvent partager leurs opinions et suggestions.

En adoptant ces bonnes pratiques, les entreprises peuvent non seulement maintenir une base d'abonnés solide, mais aussi la développer de manière durable. La clé réside dans la création d'une expérience d'abonnement qui soit à la fois enrichissante, personnalisée et flexible, répondant ainsi aux attentes changeantes des consommateurs tout en favorisant une relation de long terme.

L'abonnement n'est pas seulement une méthode pour vendre un produit ou un service ; c'est une philosophie (dont il est bon d'avoir les codes) qui place les relations au cœur de chaque transaction. C'est la reconnaissance que chaque interaction compte, que chaque client est une opportunité de construire une histoire durable. Les entreprises qui l'ont compris ne se contentent pas de survivre ; elles prospèrent, tissant des liens indéfectibles avec leurs clients dans un monde où la fidélité est devenue une denrée rare.

Ainsi, l'heure n'est plus à la question de savoir si l'abonnement doit faire partie de votre stratégie marketing, mais plutôt comment l'intégrer de manière à maximiser son impact.

Toutefois, dans un contexte d'inflation où les consommateurs sont plus attentifs à leurs dépenses, font davantage le tri dans leurs abonnements pour grappiller quelques euros, il est crucial pour les entreprises d'innover et de se réinventer pour maintenir l'attractivité de leurs programmes d'abonnement.

Quelques pistes pourraient être de proposer des programmes d'abonnements dans lesquels plusieurs marques partageant les mêmes valeurs s'associent ou bien d'agréger différentes offres d'abonnements sur une même plateforme que l'on activerait que lorsque l'on en a besoin.

Merci à Michaël Mansard, Principal Director of Subscription Strategy chez Zuora pour sa contribution à la rédaction de cet article.