MARKETING AUTOMATION: TOUCHE-A-TOUT OU TOUT D’UN COUP ?

Il y a un nouveau mouvement qui fait son apparition dans le monde de la martech. Les acteurs SaaS (Software as a Service) sont trop abondants, alors le but c’est de choisir une source d’irritation de marché spécifique à laquelle dédier son entreprise. Que ce soit la gestion du parcours des clients, la gestion des prospects ou du marketing entrant, il y a un outil pour vous à quelque part. Pour tous ces acteurs, le destin n’a que trois options en stock : prospérer, périr ou se faire racheter.

Les marketeurs vivent une période passionnante grâce au nouvel environnement que ceci a créé pour eux. Les suites d’applications comme IBM, Microsoft et SAP étaient des valeurs sûres à l’époque (une suite est une collection de logiciels, habituellement des logiciels applicatifs). Vous avez peut-être déjà entendu l’expression « personne ne s'est jamais fait mettre à la porte pour avoir acheté IBM ». Cependant, le recours vers un « best-of-breed » (le meilleur produit de sa catégorie) prend de l’ampleur, et il y a des bonnes raisons pour cela.

MARKETING AUTOMATION: TOUCHE-A-TOUT OU TOUT D’UN COUP ?

VOTRE SERVICE MARKETING PEUT CHOISIR SES PROPRES OUTILS

Mettre en application des logiciels comme une plateforme de marketing automation était habituellement fait par le service informatique. Leur expertise du monde numérique faisait en sorte que le budget et les ressources étaient à leur merci parce qu’à la fin, c’était leur boulot de surveiller les complexités techniques durant l’intégration des outils dans l’infrastructure existante. À cette époque, les suites d’applications étaient des valeurs sûres parce qu’elles offraient des éléments qui étaient déjà « compatibles » avec l’un l’autre.

L’introduction du SaaS était alors un grand soulagement puisque les marketeurs sont devenus beaucoup moins dépendant de l’informatique. Les logiciels n’exigent pas d’installation ni d’entretien, et tous les outils sont devenus accessibles avec un navigateur web et une connexion Internet stable.

Encore mieux, avec SaaS on a toujours la dernière version, pas besoin de l’actualiser. En conséquence, la mise en application prend beaucoup moins de ce qu’on avait besoin à l’époque, augmentant ainsi la productivité et le « Time To First Value », le temps entre la clôture de la vente et l’ouverture du compte client. Quand nous avons commencé il y a déjà 20 ans, SaaS était une révolution, mais aujourd’hui, heureusement, c’est la norme.

L’économie de l’API (Application Programming Interface) et la naissance d’IPaaS (Integration Platform as a Service) sont les prochaines grandes étapes dans les intégrations et le déploiement des logiciels.

Aujourd’hui, les marketeurs sont capables d’établir des flux de données de façon autonome, en utilisant des outils comme Zapier sans aucune connaissance informatique. Mêmes les équipes techniques peuvent apprécier des acteurs comme Blendr.io pour augmenter leur évolutivité et leur agilité avec des interfaces simples du type glisser-déplacer.

La combinaison de SaaS et d’iPaaS fait en sorte que les équipes informatiques sont moins accablées par des mois ou même des années de mise en application, rendant ainsi les entreprises moins dépendantes sur les contraintes techniques lorsque vient le temps de choisir des fournisseurs de logiciel différents.

Ce qui nous amène au marketeur, l’utilisateur final. Plutôt que d’être pris avec des outils qui ont passé des tests informatiques rigoureux, les marketeurs peuvent maintenant choisir les outils qui répondent vraiment à leurs besoins spécifiques. Les décisions sont plus axées sur le client à cet égard : avec des sites comme G2 Crowd, les marketeurs peuvent maintenant interagir avec leurs pairs pour évaluer une technologie avant même de contacter un représentant des ventes. De nos jours, on achète des technologies de pointe comme on achète des chaussures sur Amazon.

NE VOUS ENFERMEZ PAS DANS UNE SUITE

On dirait un avertissement pour un nouvel employé d’hôtel, non ? Un des dangers de choisir une suite d’applications est de s’y enfermez parce qu’on compte sur plusieurs applications de la gamme. Vos données seront moins portables et tous les développements que vous aurez fait faire sur mesure rendront les choses plus difficile et plus dispendieux pour passer à d’autres fournisseurs.

De la même façon, les fournisseurs de suite d’applications ont tendance à rajouter des applications supplémentaires à un prix beaucoup moins élevé lorsqu’ils se sentent menacés par un compétiteur. Si cette application supplémentaire ne répond pas à vos exigences, les gens avec moins d’expertise en marketing auront de la difficulté à comprendre pourquoi vous ne choisissez pas l’aubaine. Il sera alors plus difficile de défendre toute autre plateforme préférée, en prenant aussi le risque de se retrouver avec quelque chose qui, malgré son prix plus avantageux, ne produit toujours pas le retour sur investissements attendu.

Les solutions « best-of-breed » sont interchangeables. Chaque partie du logiciel a un endroit désigné à remplir et vous avez la liberté de la remplacer au besoin. De plus, les APIs rendent le tout plus facile. Plutôt que de changer votre voiture au complet, vous y mettez un nouveau moteur, des nouveaux freins ou des pneus et vous reprenez la route.

RIEN NE SERT DE COURIR

Demandez-vous comment vous voulez progresser : est-ce que vous voulez acheter un gros truc d’un coup où vous devez attendre longtemps pour la configuration ou est-ce que vous voulez le contrôle au complet et être capable de faire le suivi du progrès de chaque élément ?

Quand vous êtes dans une PME ou une grande entreprise, la technologie n’est plus disponible à bon marché. Cette « première valeur » est essentielle pour se convaincre soi-même et la direction que votre investissement sera capable de générer un retour sur investissements rapidement. C’est ce que nous voulons dire par agilité : testez, apprenez, agissez ; voir en grand, commencer doucement.

Entre la signature et la première valeur, nous avons la configuration, oui, mais il y a aussi des équipes qui doivent être recrutées et des atouts à préparer. Ainsi, une approche graduelle s’avère la meilleure façon de surveiller le progrès de vos efforts et de vous concentrer sur les problèmes à résoudre d’abord.

Combiner des solutions dédiées vous donne l’occasion d’avoir une équipe d’experts plus petite travaillant en parallèle. Elle peut se concentrer de façon individuelle sur vos besoins spécifiques selon leur domaine de compétence au lieu que vous soyez obligé de choisir vos batailles et de choisir une priorité à la fois.

Vous pouvez aussi choisir quel niveau de frais d’abonnement vous voulez payer pour chaque service, ce qui vous donne une plus grande flexibilité pour adapter votre budget et investir dans les éléments les plus essentiels en cours de route. Au lieu d’avoir une grande suite qui offrent beaucoup de fonctions à la fois, votre équipe peut commencer avec des modèles de démarrage par outil et les actualiser lorsqu’elle aura vraiment besoin de ces fonctions supplémentaires. Moins de temps d’accueil signifie également que vos investissements produiront une première valeur plus rapidement.

Pour lire un article intéressant (à part de celui-ci, bien sûr), lisez The end of Enterprise Suites de Frans Riemersma. Cet article explique comment les sociétés utilisent très peu des modules de leurs suites, ne touchant pratiquement pas aux fonctions de ces modules. Alors pourquoi payer pour tout ça ?

RIEN NE SERT DE COURIR

« BEST-OF-BREED » VERSUS « BEST-OF-SUITE » ?

En fin de compte, c’est votre choix. Ce n’est pas que les suites n’ont pas d’avantages ou de bénéfices à offrir : elles ont encore beaucoup de succès. Mais le jeu change et les acteurs montants offrent une agilité qu’un géant de la technologie n’est pas capable d’offrir.

En 2019, nous avons vu des grandes entreprises se faire racheter par des géants de la technologies encore plus grands. Adobe a racheté Magento, une grande plateforme d’e-commerce. Salesforce a acquis Tableau, une grande entreprise de logiciel d’analyse, et ClickSoftware, un éditeur spécialisé dans la gestion des équipes de terrain.

Les acquisitions, ce n’est rien de neuf. Elles montrent comment les grandes solutions hébergées se développent rapidement sur d’autres marchés afin de pouvoir répondre aux attentes des clients et à la portée toujours en croissance du monde de la martech. Faire parler des grandes plateformes ensemble en parfaite synchronisation est quelque chose qu’aucune entreprise technologique ne peut réussir à faire du jour au lendemain.

Entre temps, les acteurs montants signent des partenariats, produisent des suites et établissent des connections à l’un l’autre à chaque jour. Les outils comme Zapier et Blendr.io vous permettent de lier des applications en quelques clics. De nouvelles possibilités s’offrent à vous chaque jour et c’est à vous de commencer à faire les liens pour créer l’empilement de solutions marketing de vos rêves.

ET ENSUITE ?

Assurez-vous de savoir ce que vous avez de besoin comme technologie lorsque vous avez un besoin confirmé de technologie de marketing automation. Encore et surtout, n’oubliez pas l’aspect humain. Un partenaire de confiance vous aidera et peut accentuer votre courbe de croissance de façon significative. Demandez de l’aide locale pour rester près des gens qui construisent votre solution. Cela étant dit/écrit/lu : contactez-nous ou lisez un peu plus pour apprendre comment trouver le bon outil dans la catégorie vaste et opaque qu’est le marketing automation.

ET ENSUITE ?