La fidélisation sans carte de fidélité

En 8 étapes clés

Les cartes de fidélité ont connu leurs heures de gloire… Mais depuis plusieurs années nombreuses sont les enseignes qui en reviennent. En 2018 Décathlon annonçait ainsi la fin de son programme de fidélité à points. Dans une communication à l’ensemble de ses adhérents, la marque déclarait renoncer à son système de cartes qui entraînait des frustrations chez ses membres, citant le tweet d’un de ses clients : « Je suis client depuis des années avec la carte de fidélité et ça donne seulement 6 € de bon d’achat ! Il y a de quoi être déçu. » Les nouveaux consommateurs souhaitent recevoir des offres, des messages personnalisés et être acteurs de leur relation avec les marques. Les programmes de fidélité transactionnels ne s’avèrent plus suffisants pour les consommateurs en quête d’émotions, d’expériences et de relationnel.

La fidélisation sans carte de fidélité

à la carte ? 8 conseils !

Dans notre webinar #Workout 1 animé avec notre partenaire Stratello, nous vous avons proposé d’explorer en 40 minutes les différentes stratégies pour mettre en place un programme de fidélité… sans carte ! Retour sur les 8 conseils abordés :

1 : Définissez votre notion de la fidélité client

Posez-vous d’abord cette question : qui sont pour vous vos clients fidèles ?

- Est-ce que ce sont ceux qui commandent souvent (indicateur de fréquence)ou ceux qui dépensent le plus (indicateur de montant)?

- Ce peut aussi être vos clients les plus anciens ou ceux dont la valeur client est la plus élevée, comme c’est souvent le cas dans le secteur bancaire par exemple.

- A l’inverse, dans le secteur de la distribution alimentaire, les marketeurs préfèrent définir les clients fidèles comme ceux réalisant une part de dépenses importantes dans leur enseigne.

- Dans le monde du Multimédia et de la Presse, on privilégiera des indicateurs de recommandation client pour définir les clients fidèles (nombre de parrainages, de posts, de likes…)

Les indicateurs de la fidélité peuvent ainsi être d’ordre transactionnels comme plus globaux (rentabilité client) ou comportementaux (likes, recommandations). Une fois cette notion de fidélité définie, il s’agit de bien la partager en interne pour qu’elle soit identique à l'ensemble des business units (sales, marketing, relation client…). Cela vous permettra d’assurer la cohérence de votre stratégie de fidélisation, qui sera bien orientée vers une même finalité.

1 : Définissez votre notion de la fidélité client

2 : Fixez-vous des objectifs de fidélisation

L’idée est d’objectiver votre stratégie de fidélisation avec des chiffres concrets. Posez-vous les bonnes questions : combien vous rapporteraient 1000 clients fidèles en plus ? Un point supplémentaire de taux de fidélité ? Actuellement, combien comptez-vous de clients fidèles et combien en escomptez-vous pour la fin de période définie ? Pour quels chiffre d’affaires, marge, ROI ? De ces réponses, vous pourrez alors en déduire la part du budget que vous allouerez à vos actions de fidélisation.

A bien garder en tête : retenir un client revient 5 à 10 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau. D’où l’importance d’allouer un budget conséquent à la stratégie de fidélisation (que vous pourrez comparer à votre budget alloué à l’acquisition).

2 : Fixez-vous des objectifs de fidélisation

3 : Mettez en place des indicateurs clés

Ces indicateurs clés servent à vérifier l’atteinte des objectifs définis préalablement. Ce sont des indicateurs de suivi de portefeuille qui vous permettent de suivre l’évolution :

- des segments RFM, de la valeur client

- des taux de churn, rétention et fidélisation

- du ROI des clients fidèles vs ROI clients non fidèles,  du coût moyen de fidélisation

- du ROI d’activité/ de réactivité des clients fidèles vs non fidèles en analysant notamment les taux d’ouverture, la délivrabilité, la pression commerciale, le taux de clic…

- de la satisfaction client : taux de satisfaction, Net Promotor Score, Customer Effort Score…

3 : Mettez en place des indicateurs clés

4 : Cernez les attentes de vos clients

Afin de proposer des actions pertinentes, il convient d’évaluer les attentes de vos clients. Voici 5 grandes attentes globales des consommateurs (à préciser selon vos clients, votre domaine d’activité…) :

Une expérience personnalisée Une expérience personnalisée  Background

Une expérience personnalisée

en proposant des recommandations/offres adaptées à leurs attentes, en reconnaissant vos clients sur tous vos canaux de marque.

Une expérience client fluide Une expérience client fluide Background

Une expérience client fluide

la multiplication des canaux implique de pouvoir suivre le client et son parcours de façon omnicanale, sans déperdition d’informations. L’enjeu est donc d’avoir une vue 360  sur les comportements, les actions de vos clients.

Une expérience client simplifiée Une expérience client simplifiée  Background

Une expérience client simplifiée

en proposant des services facilitants (commande one click, traitement des demandes rapide et efficace, SAV disponible facilement…)

Une récompense pour les achats effectués Une récompense pour les achats effectués  Background

Une récompense pour les achats effectués

avec des offres exclusives, des avantages promotionnels en fonction du comportement d’achat

Une proximité avec la marque Une proximité avec la marque  Background

Une proximité avec la marque

une relation transparente, éthique avec une marque engagée qui propose du contenu d’intérêt et est à même d’animer sa communauté de consommateurs.

5 : Déterminez les leviers à actionner

4 types de leviers peuvent être activés dans le cadre d’une stratégie de fidélisation :

- Le levier transactionnel : il vous permettra de développer votre chiffre d’affaire par des offres promotionnelles, exclusives…

- Le levier serviciel : il a pour but de faciliter l’expérience client en proposant un service de qualité (livraison premium gratuite, en 24H, commande en un clic…)

- Le levier relationnel : il vise à entretenir la relation client via du contenu, des échanges, qui dépassent la transaction simple. Cela peut se matérialiser dans l’animation d’une page instagram, d’une communauté sur les réseaux sociaux…

- Le levier d’engagement : il sert à créer un lien affectif avec la marque. C’est un levier qui a un poids croissant et qui a pris de l’ampleur pendant la crise sanitaire. D’après le baromètre Kantar Covid 19, 46% des Français (61% à l’international) attendent ainsi des communications sur les valeurs des marques. Ce levier donne de la visibilité aux marques et leur permet de montrer les valeurs défendues, leur raison d’être…

5 : Déterminez les leviers à actionner

6 : Analysez les datas à votre disposition

Pour répondre aux attentes des clients en termes de personnalisation, il est nécessaire de pouvoir collecter les bonnes données liées :

- au profil : données socio-démographiques, préférences, contactabilité

- au comportement digital

- à l’historique des achats

- à l’engagement et à la satisfaction client

- à l’historique des actions marketing

- à l’historique de la relation client

Une fois collectées, il s’agit de les agréger pour les activer dans l’outil de marketing automation adéquat.

6 : Analysez les datas à votre disposition

7 : Définissez les moments clés d’activation de vos clients

Vos données sont collectées, il reste à déterminer quand activer vos clients. Pour vous aider, n’hésitez pas à construire vos personas et identifier les moments clés de leurs parcours (welcome, remerciement de commande…).

- A quelle étape du parcours ?

- Sur quel point de contact ? (canal)

- Y a-t-il des moments spécifiques dans la vie de votre client sur lesquels vous allez pouvoir rebondir ? (anniversaire, mariage, naissance d’un enfant…)

- Quels sont les moments de contact avec l’enseigne que vous allez pouvoir tracer et activer ? (appel, téléchargement d’un document, complétion d’un formulaire de contact…)

7 : Définissez les moments clés d’activation de vos clients

8 : Mettez en place les actions de fidélisation

Nous vous conseillons de lancer les premières actions de fidélisation sur votre portefeuille clients pour observer leur réactivité. Selon le ROI et le panorama concurrentiel, n'hésitez pas à ajuster vos actions au fur et à mesure. Voici quelques exemples pour vous inspirer des actions possibles par levier :

actions du levier transactionnel actions du levier transactionnel Background

actions du levier transactionnel

Offre pour la deuxième commande, up et cross sell, offres privées ou exclusives, bon d’achat, % de remise, 2 pour le prix d’un, offre d’abonnement, commande automatique, offres dédiées sur les moments de vie, anniversaire du contrat/de l’achat, relance suite à un changement de rythme de commande, relance wishlist/devis, alerte disponibilité du produit, cadeau ou remise rétroactive de fin d’année…

=> Exemple : exécuter un scénario de type "anniversaire d’achat" dans le cas d’une agence de voyage. L'agence recontacte tous les clients optin en rappelant le booking de l’an passé pour proposer de nouvelles idées de voyage, similaires à la destination "anniversaire".

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actions du levier serviciel

Invitation à créer son compte en ligne, envoi de conseils suite à un achat, paiement facilité, livraison premium, retouches gratuites, accès conciergerie, garantie prolongée, personal shopper, service assistance 24h/24…

=> Exemple : scénario promouvant la livraison gratuite. On cible par exemple les clients qui ont dépensé plus de 300 euros sur une période donnée pour leur envoyer une communication indiquant une livraison offerte pour le prochain achat. Si non cliqueurs/non ouvreurs, on peut même envisager une relance.

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actions du levier relationnel

Scénario welcome, enquête de satisfaction après un achat, invitation événements proposés par la marque (ateliers, petit-déjeuners, club clients…), proposition de contenus (livre blanc, tests, conseils, vidéos…), offres partenaires

=> Exemple : scénario pour entretenir la relation client par l’envoi de conseils. Dans le cas d'une boutique de Jardinerie en ligne, on peut imaginer un ciblage sur les acheteurs gazon récents et leur pousser un contenu adéquat tel que "l'importance du terreau" ; "respectez le timing du semis"...

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actions du levier de l'engagement

Ce peut être une invitation à donner son avis, témoigner, donner une note, intervenir sur les réseaux sociaux...

=> Exemple : vous pouvez créer un lien affectif avec le client grâce à une invitation à donner son avis, via la complétion d’un questionnaire de satisfaction. Si la note obtenue est bonne, vous pouvez renvoyer une campagne pour remercier votre client et l'inciter à partager son avis avec la communauté d'utilisateurs. Si la note obtenue est moins bonne, n'hésitez pas à les inviter à vous contacter.

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