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Apple et le RGPD veulent-ils la fin de l’email marketing ?
Le monde de l’email s’émeut des récentes annonces de Apple visant à rendre plus difficile le traçage de l’ouverture des emails. Que faut-il en penser ?
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Dans un monde sans cookies, l’importance des données first et zero-party pour les marques
Dans ce webinar, notre partenaire Qualifio nous propose une petite rétrospective pour comprendre le monde digital d'aujourd'hui, ce que signifie la fin des cookies et l’importance des données first et zero-party pour les marques, illustrés de quelques exemples.
Qualifio aide les entreprises à casser les silos dans leur stratégie de collecte de données : c'est une plateforme SaaS flexible et puissante qui permet aux éditeurs, aux marques et aux agences de créer et de publier facilement des interactions virales sur les sites web, les applications mobiles et les réseaux sociaux. Quiz, sondages, tests, jeux, galeries multimédia et autres formats innovants leur permettent d'engager, de développer et de qualifier leurs audiences numériques.
Le séisme cookieless et ses conséquences
En 2018, le RGPD a ouvert le débat. Ce framework a été pensé suite aux craintes des internautes au niveau de la cyber sécurité, de la collecte de données et de l'effacement des données. Il y avait donc des tendances lourdes qui ont fait que le RGPD a été implémenté en 2018, avec des conséquences directes pour les marques. On ne peut plus communiquer à n'importe qui, à n'importe quelles conditions. On a besoin d’un consentement explicite qui va être extrêmement important à toutes les étapes du parcours client et on doit pouvoir justifier et comprendre quelles données, où et comment elles vont être traitées. Cette notion de transparence est très importante et c'est réellement une conséquence directe du RGPD. En plus des craintes sur la vie privée, le tracking était aussi au centre des débats. En effet, 72% des internautes pensent que toutes leurs actions sont traquées par les annonceurs et 81% pensent que les risques liés à la collecte de données surpassent leurs bénéfices (Pew Research Center).
Suite à ce manque de confiance dans le système, les géants dégainent
Google a annoncé la fin des cookies tiers pour 2022 (finalement reporté à 2023)
Apple a restreint ses politiques de confidentialité pour la publicité dans sa mise à jour iOS 14.5
Des technologies telles que Microsoft Parakeet, FloC… commencent à émerger
Un impact majeur sur l’écosystème de l’advertising
Au niveau conséquences directes :
Pour les consommateurs, ils auront plus de contrôle sur les données qu’ils partagent avec les annonceurs.
Pour les annonceurs, les tactiques de ciblage seront limitées dans leur portée. Ils devront recourir à des cookies propriétaires et développer des moyens innovants pour collecter les données des consommateurs.
Pour les médias, probablement les plus touchés, ce changement les amène à développer de nouvelles stratégies pour monétiser leurs audiences.
Certains concepts émergent chez les marques et médias
Sans ces cookies tiers, comment continuer à faire de la publicité ? Quelques pistes émergent :
La publicité contextuelle : publicité basée sur le contenu de la page
First-party data : données et consentement expressément donnés par l’utilisateur pour être contacté par la marque et/ou le média
Zero-party data : données partagées volontairement par l’utilisateur pour personnaliser les messages qu’il reçoit de la marque et/ou du média.
Pourquoi les first et zero-party data sont cruciales ?
Fin de la dépendance au cookies tiers (GAFA)
De nouvelles formes de segmentation, au-delà des méthodes socio-démographiques et géographiques traditionnelles
Fort potentiel de personnalisation dans les communications et les offres
Une expérience de marque plus marquante
Renforcement de la relation entre la marque et ses clients Voir les exemples de campagnes de collecte de data zero-party pour Decathlon et Purina dans la vidéo (16:57)
L’impact du COVID-19 sur la digitalisation
Le COVID-19 a été un accélérateur du changement. En effet, 67% des marques confient avoir accéléré leur transformation digitale suite au COVID-19 (KPMG). En 2 ans de pandémie, on estime que l’on a gagné 7 ans en termes de maturité et d’adoption digitale au niveau des nouveaux outils, de la stratégie, de l’implémentation etc (McKinsey). Enfin, 72% des marques définissent la proximité avec leurs clients comme priorité numéro 1 (KPMG).
Les leçons du COVID-19
L’importance de l’empathie et de la personnalisation lors de l’interaction avec les clients. L’excellence numérique et l’engagement en ligne sont devenus des priorités.
Un changement de comportement autour du rôle de la technologie dans les marques. La stratégie numérique et la stratégie d’entreprise doivent être une seule et même chose.
Il est maintenant temps d’investir dans la technologie et l’infrastructure des données pour offrir une expérience client unique. Ces investissements doivent chercher à prévoir et anticiper la relation client.
Voir l’exemple de campagnes au service de l’expérience pendant la pandémie pour Lola Liza, la RTBF ou PepsiCo dans la vidéo (20:47).
En conclusion
Les marques agissent de plus en plus comme des médias, dans la création de contenu, mais aussi dans la connaissance qu’elles cherchent de leurs audiences et leur monétisation.
