Comment adapter vos emails post-crise pour préserver votre réputation ?

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Comment adapter vos e-mails post crise pour préserver votre réputation ?

Délivrabilité e-mail : ça va "chauffer" !

Les mesures de confinement ont entraîné de nombreux soucis techniques côté FAIs (création de compte emails en masse, indisponibilités des webmails, lenteurs, surcharges...). Ces difficultés ont marqué les responsables cyber-sécurité des FAIs (qui luttent notamment contre le spam). A la sortie du confinement, ils sont donc plus susceptibles de vous bloquer si vous ne respectez pas les règles. Nous avons listé avec notre partenaire Badsender lors du #webinar workout 6, les bonnes pratiques à adopter pour opérer une relance dans les meilleures conditions et vous éviter des blocages de vos envois.

Comment adapter vos e-mails post crise pour préserver votre réputation ?

Les marques ont adapté leurs envois...

Le confinement a vu le trafic e-mail augmenter exponentiellement : certains FAIs comme la Poste et Orange ont ainsi enregistré une augmentation de +30% de trafic e-mail. En effet, lors du confinement (et à l’annonce du déconfinement), de nombreuses marques ont contacté l’ensemble de leur base (pour communiquer sur l’arrêt ou la poursuite de l’activité, les nouvelles modalités d’achat…). Ce qui a eu pour effet de créer des blocages et des saturations des serveurs webmails.

En parallèle, on a aussi pu observer un boom du spam et du phishing. Sur Gmail, c’est plus de 18 millions de phishing/jour et plus de 240 millions de spams/jour qui ont été comptabilisés. Les communications sur la vente de masques, de gels hydroalcooliques et celles, désordonnées, sur l’activité des marques ont rapidement été qualifiées de contenus indésirables.

De façon plus globale, 3 types de comportements distincts ont été observés :
- soit les marques ont arrêté net leurs envois
- soit elles ont réduit et adapté leurs envois
- et pour certaines, rien n’a été changé du tout.

Les messageries, toujours plus vigilantes

Dans ce contexte inédit, certains webmails ont opéré des changements pour s’adapter :

en baissant le seuil de tolérance par rapport aux plaintes. Orange qui avait par exemple une tolérance aux plaintes à 1% l’a réduit à 0,9% à la sortie du confinement. Ce qui est susceptible de générer des blocages si vous recevez trop de plaintes.

en bloquant les campagnes générant trop de hard bounces. Au mois de janvier, la Poste a effectué un nettoyage des adresses inactives : toutes les adresses e-mails qui ne s’étaient pas connectées au cours des 4 derniers mois ont été supprimées. En contactant ces adresses inactives, vous risquez de générer un nombre d’erreur important et donc être bloqué.
en étant plus vigilant sur les modifications du domaine d’envoi, du nom d’expéditeur.

en surveillant attentivement les mots clés liés à la crise, souvent assimilés à des spamwords : confinement, masques, déconfinement, réouverture… Comme beaucoup de marques ont envoyé le même type de communications, celles-ci ont généré de nombreuses plaintes et donc des blocages.

Les spamwords évoluent en fonction de l’actualité et de leur utilisation. Essayez de voir ce que font les autres marques pour justement vous démarquer !

Quelles sont les bonnes pratiques d’envoi au sortir de la crise ?

Les filtres anti-spam et les messageries ont créé des scores de réputation qui évoluent pour chaque annonceur, selon certaines pratiques et signaux générés. Parmi ces signaux, on retrouve :

les indicateurs universels : ils sont utilisés par l’ensemble des opérateurs de messagerie et recoupent le nombre de plaintes reçues, le nombre d’envois à des adresses erronées, le nombre de spamtrap et d’envois irréguliers observés, et la stabilité de la réputation. Moins vous avez de plaintes, de bounces et de spamtraps, plus vous envoyez à une fréquence régulière avec un historique de réputation stable, meilleure sera votre réputation.

les indicateurs de comportement : ils sont utilisés pour percevoir le niveau de pertinence de vos communications pour vos destinataires. Votre réputation dépendra ainsi du nombre d’ouvertures, de suppressions avant ouverture, du taux de clic et des désincriptions enregistrées. Si vos destinataires transfèrent vos e-mails, y répondent ou cliquent, vous avez de bonnes chances d’obtenir une réputation solide.

Pour en savoir plus sur l'ensemble de nos conseils post-confinement, découvrez notre ebook dédié (8 conseils pratiques, illustrés d'avis d'experts, pour tout savoir sur comment renouveler votre stratégie marketing et (ré)activer vos contacts).

Nous vous proposons de découvrir nos conseils, selon votre cas de figure (votre comportement d’envoi pendant le confinement).

Dans le cas où vous avez cessé vos envois

Sur des IP dédiées, vous observez certainement une baisse progressive de votre réputation. Après un arrêt d’activité (près de 4 semaines) on a tendance à retrouver une réputation quasi neutre.

=> C’est un comportement qui a pu être observé dans les secteurs du Retail et de la restauration, puisque la possibilité de faire du e-commerce était faible et donc les raisons d’envoyer du contenu aux bases étaient minces. A l’annonce du confinement, les marques ont généré des pics d’activité pour prévenir les clients de leur fermeture, puis rien pendant deux mois, et sans doute un nouveau pic d’activité pour annoncer la réouverture post confinement...

=> Dans ce cas, le meilleur conseil à appliquer est de reprendre l’activité en douceur, en ciblant en priorité les adresses les plus actives, et en évitant les spamwords/objets massivement utilisés.

Sur des IP mutualisées, vous observez alors une baisse progressive de votre réputation mais l’impact peut être limité sur les IP que vous partagez avec d’autres. Dans ce cas, ciblez également les adresses les plus actives en évitant les spamwords.

Dans le cas où vous avez cessé vos envois

Dans le cas où vous avez réduit et adapté vos envois

Vous avez communiqué à l’annonce du confinement puis adapté vos communications, en les espaçant puis en les augmentant progressivement, régulièrement. Le contenu des messages a été orienté vers le relationnel (à défaut du promotionnel). Ces actions vous ont assurément permis de stabiliser votre réputation d’expéditeur. Mieux, dans certains cas, vous avez peut-être réussi à remonter la pente si vous aviez quelques difficultés auparavant.

=> C’est ce que Badsender a pu observer chez un de ses clients (enseigne de vente de jouets) qui rencontrait des difficultés sur Microsoft (sur les adresses Hotmail, Outlook…). Avec le confinement, ce client a décidé d’arrêter d’envoyer des campagnes promotionnelles pour se consacrer aux campagnes relationnelles, orientées storytelling. Les engagements et les taux d’ouverture ont alors augmenté sur ces campagnes, ce qui a amélioré la réputation d’ensemble du client.

=> Pour bien reprendre, ciblez vos actifs afin de pérenniser la réactivité de vos destinataires et votre réputation. Vous pouvez augmenter la volumétrie par étape (pas plus de 20% d’augmentation/jour) en évitant là aussi d’utiliser des spamwords.

Dans le cas où vous avez réduit et adapté vos envois

Dans le cas où vous n’avez rien changé

Pendant le confinement, la population cible ayant été globalement plus disponible, vous avez peut-être pu constater une amélioration de votre réputation. Mais si votre contenu n’a pas été adapté, cela a pu avoir un impact négatif. Dans ce cas, les impacts diffèrent.

=> Pour reprendre votre activité, laissez de côté vos inactifs pour le moment mais préparez une stratégie de réactivation des adresses sur le long terme, avec des contenus adaptés/spécifiques.

Si vous êtes en spam : cela signifie que vos envois ont suscité des plaintes. La première chose à faire est de vérifier les taux d’ouverture par destination. Par exemple, si on a détecté être en spam du côté des boîtes Gmail, on observera alors une diminution des taux d’ouverture sur Gmail. Il peut être intéressant de déterminer quel jour/quel envoi précis a contribué à vous signaler comme indésirable afin de comprendre laquelle de vos pratiques a été sanctionnée (ciblage, contenu, spamwords…). Dans les jours qui suivent, préférez ne cibler que vos contacts les plus actifs (les ouvreurs de moins de 3 mois par exemple) afin de redresser votre réputation.

Dans l’ensemble :

- ciblez donc en priorité vos contacts les plus engagés et traitez spécifiquement les autres

- évitez les pics de volume et ayez une fréquence d’envoi stable (au moins d’une semaine à l’autre)

- travaillez sur l’hygiène et la qualité de vos données (nettoyage des adresses en erreur, recrutement de qualité, optin bien défini…)

- réduisez les risques de ressembler à un spammeur (contenu moins agressif…)

- investissez du temps dans le déploiement et le monitoring DMARC

DMARC indique aux messageries ce qu’elles doivent faire avec un e-mail qui serait mal authentifié (si SPF ou DKIM échouent) : le mettre en quarantaine, en spam, le rejeter…DMARC est aussi capable de monitorer les envois. Dans l’enregistrement DMARC, on doit mettre des adresses emails qui recevront des feedbacks de la part des messageries si l’authentification des marques qui échouent. Il existe des plateformes dédiées capables d’analyser ces feedbacks (envoyés par e-mail de la part des messageries) et d’afficher les graphiques en indiquant quelles sont les sources d’e-mails qui ne sont pas correctement authentifiées (donc potentiellement non légitimes).

Chez Actito, le DMARC est activé par défaut lors de la configuration de votre domaine d’envoi. Nous vous proposons aussi de monitorer vos envois, vos plaintes, de vous aider pour réaliser des ciblages pertinents et de vous accompagner dans votre stratégie de réactivation des inactifs. Après cette période spéciale, Actito est aussi présent à vos côtés pour concevoir un plan de rampup de reprise.

Pour tout savoir sur la délivrabilité, n'hésitez pas à parcourir notre ebook dédié à la délivrabilité. Vous éviterez ainsi l'écueil d'une livraison en spam et découvrirez tous les secrets pour construire une solide réputation et la conserver lors d'un changement d'outil. Et pour découvrir les réponses de Badsender aux questions posées lors du webinar, c'est par ici !