Comment lutter efficacement contre le churn ?

Identifier les différents types de churn

Une petite précision pour commencer : le churn est une notion très utilisée par les entreprises dont le business model repose sur l’abonnement (médias, SaaS…). Le churn désigne alors le désabonnement. Les entreprises dont le business model n’est pas basé sur les revenus récurrents monitorent également le churn, mais ce dernier prend un sens légèrement différent. Dans le Retail, par exemple, un client “churne” lorsqu’il cesse d’acheter des produits pendant une période prolongée (trimestre, semestre, année…). 

Dans les deux cas, le churn désigne une perte de clients, et donc de revenus pour l’entreprise. Notre article aborde la problématique du churn en général, mais nous serons régulièrement amenés à parler des business d’abonnement.

Le churn n'est pas un phénomène uniforme. Il se manifeste de diverses manières, chacune requérant une approche spécifique pour y remédier. 

On distingue traditionnellement : 

• Le churn involontaire. Ce type de churn se produit lorsque les clients perdent l'accès à un service en raison de problèmes de paiement (expiration de la carte de crédit, obstacles administratifs divers et variés) sans avoir l’intention de se désabonner.

• Le churn volontaire (ou churn actif). Le churn volontaire a lieu quand les clients décident activement de mettre fin à leur abonnement ou de ne plus utiliser un service. Cela peut être dû à l'insatisfaction, à la recherche d'une meilleure offre ailleurs ou à un changement dans leurs besoins ou leur situation financière.

• Le churn passif. Ce type de churn survient lorsque les clients s'éloignent graduellement d'un service, souvent en raison d'un manque d'engagement ou d'intérêt, jusqu’à devenir inactifs sans pour autant avoir pris la décision explicite de partir.

Le churn volontaire et le churn passif appellent des techniques de prévention différentes. Le churn involontaire, quant à lui, sort de notre périmètre. La réduction du churn involontaire nécessite des actions d’ordre technique plus que marketing.

Nous allons maintenant présenter les principales raisons qui peuvent pousser un client à cesser d’acheter ou à se désabonner d’un service. Comprendre les raisons qui poussent vos clients à “churner” est une étape préalable indispensable pour mettre en place une stratégie anti-churn efficace.

Voici les facteurs de churn les plus courants : 

• Une mauvaise expérience utilisateur. Des interfaces utilisateur complexes, des bugs ou des temps de chargement lents peuvent frustrer vos clients et les inciter à chercher des alternatives ailleurs.

• Un service client insatisfaisant. Le manque d’efficacité, de réactivité ou de joignabilité du support client est une cause importante de churn. Nous y reviendrons.

• Des prix élevés (ou un manque de valeur perçue). Les clients sont susceptibles de se désabonner s'ils estiment que le service n'offre pas un bon rapport qualité-prix ou si les prix sont perçus comme trop élevés par rapport aux concurrents.

• La concurrence. L’existence d’une concurrence dynamique et agressive augmente assez logiquement le risque que vos clients partent pour aller voir ailleurs.

• Une évolution des besoins clients. Un client peut décider de ne plus acheter ou de se désabonner lorsque ce que vous lui offrez ne répond plus à ses attentes ou à ses besoins.

• Une mauvaise communication. Des communications non pertinentes, une mauvaise gestion de la pression marketing ou au contraire une absence de communications peuvent conduire certains clients à se détourner. Soit le contraire de ce pourquoi sont conçus les communications marketing : l’engagement client ! 

• Des produits ou services de mauvaise qualité. Des défauts dans les produits ou services que vous commercialisez, ou bien une baisse de la qualité au fil du temps peuvent réduire la satisfaction client et encourager le churn.

• Une expérience globale insatisfaisante. Une expérience client ou utilisateur déceptive entraîne une insatisfaction client. L’insatisfaction client est l’antichambre du churn.

Deux facteurs de churn sont indépendants de votre entreprise : la concurrence et l’évolution du besoin des clients. Tous les autres reposent sur des éléments que vous avez le pouvoir d’optimiser ! 

Il existe une forme de churn que l’on appelle “churn silencieux” : c’est lorsqu’aucun signe avant-coureur ne laissait présager le départ du client. Ce churn silencieux est minoritaire. Dans la plupart des cas, il existe des signaux qui permettent de détecter le risque de churn d’un client.

La détection précoce de ces signaux d’alerte fait partie intégrante d’une stratégie de réduction du taux de churn, comme nous le verrons un peu plus bas.

Ces signaux sont à trouver dans l’analyse des comportements clients, des données d’engagement, d’utilisation et d’interaction. 

Voici les principaux signaux qui doivent alerter : 

• La diminution de l’activité ou de l’utilisation du service. Une baisse significative de la fréquence d'utilisation ou du temps passé sur une plateforme ou une application peut signaler un désengagement. Cela peut être la conséquence d’une insatisfaction elle-même liée à une expérience décevante.

• Les réactions négatives, comme les plaintes au service client ou les avis défavorables. Un client mécontent est un client à risque de churn élevé. 

• Les évolutions du comportement d’achat ou l’annulation de services additionnels. Ces actions peuvent refléter une réévaluation par le client de la valeur des services ou produits. Peut-être trouve-t-il que certaines options ne justifient plus le coût supplémentaire, ou bien il pourrait tester des services concurrents offrant des avantages similaires à un meilleur prix…

Nous allons à présent faire un tour d’horizon des principales stratégies de lutte pour réduire le churn client.

1. Personnaliser les communications

Le manque de personnalisation et de pertinence des communications est, nous l’avons vu, un facteur de churn. L’optimisation des communications (promotionnelles et relationnelles) est une première manière de prévenir l’attrition client.

Nos conseils :  

• Exploitez les données clients pour personnaliser le contenu, le timing et les canaux de distribution de vos communications.

• Proposez des offres et des promotions basées sur les préférences d’achat et les comportements passés de vos clients.

• Rendez vos messages (vos emails, notamment) plus agréables à lire et plus engageants en y incorporant des éléments dynamiques et en soignant le design.

Découvrez en plus sur la personnalisation grâce à notre guide avec 7 exemples

Plus vous segmenterez vos clients, plus vous pourrez les cibler et leur proposer des contenus ou des offres pertinentes. A la clé : des communications et des interactions plus engageantes.

Nous vous recommandons donc de diviser votre base de clients en créant des segments précis basés sur des règles et des critères de segmentation avancés : 

• Ne vous contentez pas de segmenter vos clients en fonction de l’âge et du sexe. 

• Utilisez des critères liés au comportement d’achat, aux centres d’intérêt, aux préférences clients.

• Construisez des segments associant plusieurs types de critères : démographiques, comportementaux, “psychographiques” (liés aux centres d’intérêt)...Par exemple : “les clients de 18 à 25 ans abonnés depuis plus d’un an au service untel”.

L’idée est ensuite d’adapter les messages et les offres à chaque segment pour une pertinence maximale. Le risque, vous vous en doutez, est de se retrouver avec un trop grand nombre de segments rendant le travail de personnalisation trop chronophage. Nous vous conseillons d’adopter une démarche progressive, en créant pour commencer une quinzaine de segments (par exemple).

Découvrez en plus sur la segmentation marketing grâce à notre guide avec 20 exemples

Les approches présentées plus haut sont des approches préventives, mais il existe également une approche “curative” qui consiste à réactiver les clients inactifs. Un client qui a churné n’est pas un client définitivement perdu. Il est parfois possible de le récupérer, de le séduire à nouveau, de le reconquérir.

Comment ? En mettant en place par exemple un scénario automatisé de réactivation. Il s’agit d’un message ou de plusieurs messages envoyés en séquence invitant les clients inactifs à revenir. Le ou les messages sont envoyés automatiquement après une période prolongée d’inactivité. Les messages intègrent parfois des offres exclusives pour inciter les clients à redevenir actifs.  

Les programmes de fidélité ont pour vocation d’optimiser le taux de rétention des clients en récompensant les clients réguliers et en créant un sentiment d’appartenance. Le taux de rétention est l’inverse du taux de churn. Si vous augmentez le taux de rétention de vos clients, vous diminuez par là-même le taux de churn. C’est mathématique ! 

Le développement d’un programme de fidélité est une stratégie efficace de prévention de l’attrition client. Il permet d’inciter les clients à rester engagés et à renouveler leurs achats.

Un conseil : offrez des récompenses, des remises ou des avantages exclusifs aux clients fidèles pour augmenter l’efficacité de votre programme de fidélité.

Il existe différents types de programmes de fidélité. Pour en savoir plus, découvrez notre article 10 Programmes de Fidélisation client avec Exemples.

Le marketing de contenu connaît aujourd’hui un âge d’or, avec la multiplication des formats et des canaux de distribution. Délivrer à vos clients des contenus pertinents et utiles, qui répondent à leurs préoccupations, à leurs challenges, à leurs besoins et intérêts est une stratégie de rétention toujours payante.

Articles de blog, vidéos, études de cas, newsletters : multipliez les occasions d’éduquer, de divertir ou d’inspirer vos clients !

Nous avons vu tout à l’heure qu’il existait plusieurs signaux permettant de détecter un risque d’attrition. Soyez à l’écoute de ces signaux en surveillant activement le comportement de vos clients et mettez en place des mesures préventives pour intervenir avant que vos clients ne deviennent inactifs ou ne quittent complètement votre marque. 

Ces mesures peuvent consister en scénarios automatisés visant à revitaliser l’engagement des clients à risque de churn. 

Exemples de scénarios relationnels  : 

• Envoyer un email personnalisé aux clients ayant exprimé leur insatisfaction dans une enquête. Cet email peut contenir une invitation à discuter avec un responsable client.

• Envoyer une offre exclusive aux clients en baisse d’activité pour renouveler leur intérêt pour votre service.

• Envoyer une courte enquête de satisfaction aux clients ayant diminué leur fréquence d’achat ou leur engagement, pour comprendre les causes. Vous pouvez leur offrir une remise ou des points de fidélité en échange de leur participation

• Rappeler un client qui a exprimé son mécontentement pour résoudre le problème et démontrer votre engagement.

Proposer un service client de qualité est primordial pour retenir vos clients et réduire le taux d’attrition client. Si vous souhaitez réduire le churn, vous devez vous assurer de proposer un service client facilement accessible, réactif et efficace, c’est-à-dire capable de résoudre rapidement les problèmes rencontrés par les clients.

La qualité du service client a un impact déterminant sur la qualité globale de l’expérience client. Nous ne nous lasserons jamais de le rappeler ! Le support client, quand il est de qualité, permet de transformer les expériences négatives rencontrées par les clients sur leur parcours en expériences positives. Téléphone, email, tchat en direct, réseaux sociaux : diversifiez les canaux de support pour faciliter la vie de vos clients en demande de contact. 

Lutter contre le churn implique la combinaison de plusieurs stratégies de prévention (et de curation) mais aussi en amont la compréhension des causes du churn et l’écoute des différents signaux révélateurs d’un risque de churn. Nous avons passé en revue les principaux outils à votre disposition. 

La lutte contre le churn est inséparable d’une stratégie d’optimisation de la rétention client. Nous vous encourageons vivement à faire de la lutte contre le churn (et pour la fidélisation client!) l’un de vos objectifs marketing prioritaires. L’objectif est la croissance régulière et durable de votre entreprise. Vous ne l’atteindrez pas si une part importante de vos clients quitte régulièrement le navire.

Pour prolonger votre lecture, nous vous invitons à découvrir la manière dont le média Libération a réussi à déployer sa stratégie anti-churn multicanal en utilisant les solutions proposées par Actito.