Comment mettre en place une stratégie d’acquisition et d’engagement, en amont de votre marketing d’activation, le long du parcours client ?

L’utilisation des données privées sont entourées d’un cadre croissant au niveau législatif et bonnes pratiques marketing. Sous cette pression, les navigateurs web ont annoncé l’abandon progressif des cookies 3rd party. Pour Google, ce sera fin 2024.

Les investissement media digitaux représentent un sacré budget, surtout en temps de crise. Et les coûts d’acquisition de nouveaux clients vont devoir être contrôlés. Pour y arriver, les annonceurs vont devoir s’assurer de transformer le trafic « 3rd party data » généré sur leur site web, par les investissements digitaux, en collecte systématique de données de type « zero ou first-party data ». Afin d’en assurer la réutilisation pour faire du marketing relationnel et d’activation direct, et optimiser leur conversion. Au cours du temps, les annonceurs pourront réduire structurellement leurs coûts d’acquisition et investiront dans la publicité achetée qu’en cas de besoin additionnel par rapport à leur base de données « first party » (ne (re)targeter que les profils hors base de données).

Les besoins de segmentation et personnalisation sont fondamentaux pour du marketing d’impact. Pourtant, tous les secteurs n’ont pas la chance de posséder de la donnée transactionnelle régulière pour segmenter leur clients sur base de leur comportement d’achat (RFM). Citons le secteur des media ou des FMCG, qui doivent mettre en place des stratégies relationnelles additionnelles, type programme de fidélité et/ ou de gamification afin de collecter de la donnée segmentante (déclarative ou comportementale).

Dans toute stratégie de données, l’importance est de construire une collecte de données progressive et relationnelle, qui fait appel :

• en amont, à la collecte d’une donnée intelligente et engageante aux yeux du client (mon opinion, ma connaissance, mon expertise, ma diversité) et,

• en aval, une activation qui respecte l’individualité et la personnalisation (produit, conseil pertinent en réponse à du déclaratif).

1. Testez vos connaissances : le vélo et la circulation routière? pour amener vers la pertinence d’un produit d’assurance vélo ;

2. Les enquêtes d’opinion « La voiture et l’écologie? » pour amener prise de conscience et au choix adapté d’un véhicule hybride ou électrique ;

3. Quel colorant pour vos cheveux? Découverte du produit adapté à vos besoins parmi une gamme complexe …

Une fois les données « zero/first party » collectées, vous pouvez les utiliser pour activer tout en respectant le lien de confiance et de pertinence tissé avec vos clients.

Pour une stratégie de gamification gagnante, le but est de connecter la thématique de gamification avec l’activation en cascade.

• Jeu thématique « escape the fire » pour attirer un public jeune et le connecter avec le lancement d’un nouveau produit jeune, une assurance incendie pour premier propriétaire

• Quizz expert pour repérer les clients spontanément appétant pour un produit / un service à lancer, pour « early adopters »

• Test de personnalité : Quels types de lunettes êtes-vous? Pour réconcilier une offre diverse à la demande de chacun …

Avec l’intégration d’un outil de collecte de données et un outil d’activation, vous allez créer une expérience fluide et pertinente pour vos clients, de la collecte à l’activation, et augmenter substantiellement votre niveau de conversion.

Le « temps passé avec la marque » est devenu critique de nos jours pour rester « top of mind ». Les programmes de fidélité classiques avec le système « achats=points » tendent de plus en plus vers des programmes « fidélisants », dans lequel les clients se voient proposer des expériences et des avantages exclusifs. La gamification fait partie de ces outils fidélisants. Elle permet d’ajouter de l’expérience fun et du contenu plus abordable, plus dialoguant (ex secteur financier), afin d’augmenter le temps passé avec la marque (ex pronostic tout le temps du Mondial de foot) pour que votre marque reste constamment « top of mind » au moment clé de l’achat.

Avec le contexte data changeant, il est important de mettre en place des stratégies pour convertir du trafic web third party en donnée collectée first-party data. Par une stratégie d’acquisition et d’engagement, vous allez nourrir votre activation en données déclaratives et engageantes, issues du dialogue avec les prospects et les clients. Et, par une scénarisation cohérente de l’acquisition à l’activation vers un premier achat ou de l’expérience fidélisante vers l’activation de vos clients les plus rentables, vous allez augmenter votre niveau de conversion. Au cours du temps, votre ratio d’utilisation de données first data va augmenter par rapport à l’utilisation d’investissement digitaux third party data, et donc, vous allez structurellement réduire vos coûts d’acquisition.