La délivrabilité email : comprendre, mesurer et optimiser vos campagnes marketing

La délivrabilité email est la capacité à atteindre la boite de réception de vos destinataires. C'est une mesure de succès importante en email marketing.

Pour les webmails, la délivrabilité des emails est le pourcentage des emails qui atteignent la boite de réception principale du destinataire, à l’exclusion des emails qui tombent dans la boite des promotions ou bien la boite des courriers indésirables.

Cependant, il y a une petite clarification à faire. Saviez-vous qu’il existe une différence entre la délivrabilité email et la livraison des emails ?

Pourquoi la délivrabilité email et non pas la livraison des emails ?

La livraison des emails consiste à envoyer avec succès un email vers un serveur destinataire. On ne distingue pas si l'email arrive dans la boîte de réception principale ou dans la boîte des courriers indésirables. Il est donc tout à fait possible d'avoir un taux de livraison élevé, mais une délivrabilité faible.

Pour cette raison, penchons-nous ensemble sur la délivrabilité email et comment l'améliorer.

En email marketing, il est très important de suivre le taux de délivrabilité de vos emails pour plusieurs raisons :

Raison N°1 : Savoir si votre destinataire a reçu votre email

Une des raisons essentielles de suivre la délivrabilité de vos emails est de vérifier si vos abonnés newsletters ont effectivement reçu vos emails.

Les marketeurs s'intéressent à cette mesure pour identifier :

• Leurs abonnés les plus actifs.

• Les facteurs qui affectent l'engagement.

• Les destinataires qui n'ouvrent pas les emails.

Avoir une base de données abonnés bien fournie, c'est bien ! Mais si ces contacts n'ouvrent pas ou ne cliquent pas dans vos emails, vous pourriez rencontrer quelques difficultés pour atteindre vos objectifs marketing et commerciaux.

Le manque d'engagement de vos abonnés va lourdement impacter votre délivrabilité et par conséquent votre réputation. Un contenu peu engageant est considéré comme du spam par les webmails. Vos messages seront filtrés, y compris ceux envoyés aux abonnés engagés.

L'engagement de vos abonnés est donc à suivre de près. Chez Actito, par exemple, nous proposons un module de score d'engagement. Ce score d'engagement est représenté par une jauge visuelle qui permet de mesurer en un coup d’œil à quel point chaque profil est engagé auprès de votre marque. Ce score permet de faire la distinction entre les profils très engagés (à qui vous pourriez faire bénéficier d'un programme de récompense) et les profils désengagés (qu'il faut plutôt cibler avec une campagne de réactivation).

La délivrabilité email aide le marketeur à comprendre :

• Le désabonnement et les plaintes

Le désabonnement nous permet d'identifier un message qui génèrent une certaine insatisfaction ou une pression marketing trop forte.

La plainte est un signalement fait par le destinataire qui indique que le message est un spam. Certains webmails propose un service de feedback loop (boucle de rétroaction) qui va générer l'envoi d'un email et qui va permettre à Actito d'identifier le plaignant et de le blacklister.

• Les indicateurs d'engagement et de réactivité

Ces deux indicateurs vont permettre d'identifier ce qui fonctionne et donc améliorer la réputation car c'est un point positif pour les webmails.

Comprendre le parcours d'un email

ÉTAPE 1 : l'envoi de l'email

L'envoi d'un email commence par l'établissement d'une connexion entre le serveur d'envoi (expéditeur de l'email) et le serveur mail du destinataire. Si l'expéditeur a des mauvaises pratiques et donc une mauvaise réputation, la connexion est stoppée. L'email sera refusé (bounce). On peut avoir un blocage et donc un souci de delivrabilié sans que l'email ne soit émis.

Dans un deuxième temps, l'email est livré.

Si votre email est rejeté, il s’agit d’un bounce. Chez Actito il existe 3 types de bounces :

• Hard bounce : l'email n'a pas pu être livré car l'adresse ou le domaine n'existent pas (le serveur du domaine de l'adresse a répondu que l'adresse avant l'@ n'existait pas).

• Spam bounce : l'email n'a pas été livré en raison de la réputation de l'expéditeur ou de la non application des bonnes pratiques. Ce type d'erreur va mettre les envois en pause pour retenter l'envoi un peu plus tard. Par exemple, si vous envoyez habituellement 200 000 emails par jour et que vous en envoyez 250 000 un jour donné, il est probable que les 50 000 emails supplémentaires soient rejetés en tant que spam bounces.

• Soft bounce : la majorité des soft bounces sont des boites pleines ou des messages en attente qui n'ont pu être délivrés.

Le webmail va donc contrôler le contenu du message (code HTML, liens, spamwords) pour déterminer où il va livrer le message : boite de réception, dossier spam ou corbeille.

Pour rappel, certains webmails ont mis en place des onglets pour faciliter l'accès des emails importants à leurs utilisateurs (Gmail / Hotmail).

Il n'existe aucune technique pour atterrir dans l'onglet Prioritaire pour un email marketing et le fait que vos messages promotionnels arrivent dans cet onglet n'est pas une erreur ou une punition.

Vos destinataires en ont l'habitude et s'ils souhaitent recevoir vos messages dans leur onglet Prioritaire, ils pourront le décider librement. Toute astuce de contournement est très négativement considérée par Gmail qui peut générer de lourdes sanctions.

L'onglet Promotions permet aussi de mettre en avant certains emails qui correspondent au destinataire.

Gmail propose un onglet dédié aux envois transactionnels (Notifications) pour faciliter la vie de leurs utilisateurs. Pour que vos emails transactionnels soient bien classés, il est nécessaire que ces emails soient envoyés avec un domaine dédié.

La quatrième étape est l’ouverture ou non de l'email par le destinataire. Cela dépend de la pertinence et de l'attrait de votre objet.

Attention Apple, depuis IOS15, a rendu cette métrique inexploitable. Apple va émettre des ouvertures systématiques ce qui brouille le signal. Pour cette raison, Actito ne compte plus les ouvertures IOS15 (seuls les clics sont pris en compte sur Actito).

Comme dernière étape, le destinataire peut effectuer une des actions suivantes :

• Cliquer sur un des liens dans votre email.

• Se désabonner de votre newsletter.

• Marquer votre email comme spam.

Les clics vont impacter positivement sur votre réputation car le webmail va comprendre que le destinataire est intéressé.

Le désabonnement est un clic neutre.

Par contre si le destinataire déclare l'email comme étant du spam cela va impacter négativement sur votre réputation.

Certains webmails proposent un service pour reccueillir l'information de plaintes (feedback loop) qui est traité par Actito (l'email est blacklisté et ne sera plus contactable).

Les webmails qui proposent la feedback loop sont Hotmail, Yahoo, La Poste, SFR...

Les filtres anti-spam jouent un rôle important dans la gestion des emails entrants en identifiant et en bloquant les messages non sollicités ou malveillants. Comprendre pourquoi vos emails peuvent être marqués comme spam est un pré-requis pour améliorer votre délivrabilité et éviter que vos communications importantes ne se retrouvent ignorées ou rejetées.

Les filtres anti-spam du serveur

Les serveurs de messagerie utilisent une variété de techniques pour évaluer la légitimité des emails entrants. Il est important de comprendre que leur rôle est avant tout de protéger les destinataires contre le spam mais aussi des attaques (phishing, ranconware...). Ils examinent différents éléments tels que l'objet de l'email, l'adresse IP de l'expéditeur, le contenu du message, et les liens inclus. Si un email est considéré comme suspect ou non conforme aux politiques de sécurité du serveur, il peut être automatiquement filtré vers le dossier spam ou bien même sa réception sera refusé. Cela générera alors un bounce de type Spam sur Actito.

L'arrivée au serveur destinataire

Une fois que l'email est accepté par le serveur de messagerie du destinataire, il est soumis à des règles de filtrage supplémentaires. Ces règles peuvent inclure la vérification de la réputation de l'émetteur, l'analyse du contenu de l'email à la recherche de mots-clés associés au spam, et la comparaison avec des listes noires d'adresses IP connues pour l'envoi de spam.

Le passage par l'anti-spam client

Certains utilisateurs ont également des filtres anti-spam configurés au niveau de leur client de messagerie. Ces filtres peuvent être plus ou moins restrictifs en fonction des préférences de l'utilisateur. Si votre email est marqué comme spam par le filtre anti-spam du client, il risque de ne jamais être vu par le destinataire.

Pour éviter que vos emails ne soient délivrés en spam, assurez-vous de suivre les bonnes pratiques d'email marketing, telles que l'utilisation d'une liste de diffusion propre et opt-in, la personnalisation des emails, l'évitement de mots-clés suspects, et la surveillance de votre réputation d'expéditeur. En outre, veillez à ce que vos emails soient correctement authentifiés à l'aide de protocoles tels que SPF, DKIM et DMARC, ce qui renforcera la confiance dans votre domaine et réduira le risque d'être classé comme spam. En prenant ces mesures proactives, vous pouvez améliorer la délivrabilité de vos emails et maximiser l'impact de vos campagnes marketing.

La réputation est primordiale en email marketing car elle peut avoir un impact direct sur la façon dont vos emails sont reçus par vos destinataires. Lorsque vous envoyez un email, les webmails effectuent un test de réputation pour évaluer votre crédibilité.

Si votre score de réputation est élevé, vos emails seront plus susceptibles d'atterrir dans la boîte de réception principale des destinataires. En revanche, si votre score est faible, vos emails risquent d'être redirigés vers la boîte de spam ou d'emails indésirables.

Comment améliorer sa réputation ?

• Envoyez vos emails de manière constante et régulière.

• Contacter que les adresses actives et engagées.

• Evitez de contacter des adresses inactives ou fantômes pour éviter une augmentation du taux de rejet ("bounce rate en anglais").

• Éviter les pièges à spam (“spam trap” en anglais).

• Éviter les blacklists.

• Travailler votre contenu et la pertinence de vos messages.

⚠️ Votre réputation dépend aujourd'hui grandement du comportement des destinataires de vos messages. Plus vos destinataires montreront un intérêt fort vis à vis de vos messages, meilleure sera votre réputation. A contrario, tout signe de désintérêt va pénaliser votre réputation. Il est donc important de ne contacter que les adresses engagées pour vous permettre de construire et pérenniser une bonne réputation. L'email est un lien avec vos clients et vous tenez à leur donner une bonne image de votre marque. Cela passe aussi par le fait de ne les contacter que sur des thématiques susceptibles de les intéresser.

Maintenir une infrastructure email de qualité peut s’avérer complexe et coûteux. C'est pourquoi, il est recommandé de faire appel à un prestataire de services pour gérer son infrastructure.

Voici quelques éléments à prendre en compte pour maintenir une bonne infrastructure email :

• Adresse IP : Si vous envoyez un grand volume d'emails, il est important de gérer attentivement votre adresse IP. En utilisant une adresse IP dédiée, comme celles proposées par Actito, vous pouvez préserver votre réputation.

• Feedback loops : si un destinataire marque votre email comme spam, il est essentiel de le supprimer de votre base de données.

• Vitesse d'envoi : chaque webmail a des capacités de réception différentes. Les serveurs emails locaux comme ceux de La Poste, SFR ou même Orange, n'ont pas la même capacité de réception que des webmails tels que Gmail et Hotmail. Il est donc nécessaire que votre routeur sache adapter les vitesses d'envoi pour éviter de surcharger les serveurs email du destinataire. Des envois trop rapides peuvent en effet générer des refus de connexion qui augmentent le taux de rejet.

L'authentification est un processus visant à vérifier votre identité (via votre adresse IP) et la validité des messages envoyés. Cela permet de s'assurer que les emails reçus proviennent bien de vous (et non pas d’une autre entité) et sont authentiques.

Les protocoles d'authentification, tels que SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail), et DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance), sont essentiels pour renforcer la confiance entre les serveurs d'envoi et de réception.

• SPF (Sender Policy Framework) : SPF est un mécanisme de validation qui permet aux serveurs de messagerie de vérifier si un email provient d'une source légitime. Il fonctionne en autorisant les domaines à spécifier quels serveurs sont autorisés à envoyer des emails en leur nom. L'authentification SPF aide à prévenir la falsification d'adresses email et à réduire le risque de spam.

• DKIM (DomainKeys Identified Mail) : DKIM est une technologie qui ajoute une signature numérique cryptographique à chaque email sortant. Cette signature est associée au domaine de l'expéditeur et vérifie l'authenticité de l'email lorsqu'il est reçu par le serveur de messagerie du destinataire. L'authentification DKIM aide à garantir l'intégrité des emails et à renforcer la confiance dans leur source.

• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) : DMARC est une politique d'authentification qui s'appuie sur SPF et DKIM pour protéger les domaines contre la falsification d'emails. Il permet aux propriétaires de domaines de spécifier comment les emails non authentifiés doivent être traités par les serveurs de messagerie, et fournit des rapports détaillés sur les activités d'authentification des emails. L'authentification DMARC renforce la sécurité des emails et aide les organisations à mieux contrôler leur réputation en ligne.

Lors de la création de vos emails, il est primordial de prendre en considération le contenu que vous incluez, car cela peut avoir un impact significatif sur la délivrabilité. Voici quelques aspects à prendre en compte :

Le texte et les spamwords

Nous l'avons dit plus haut, les filtres anti-spam analysent le texte de votre email à la recherche de mots ou de phrases qui sont souvent associés au spam. Évitez d'utiliser des mots suspects ou des expressions sensationnalistes qui pourraient déclencher les filtres anti-spam. Au lieu de cela, optez pour un langage clair et professionnel qui communique efficacement votre message sans éveiller les soupçons des filtres.

Noms de domaines et URLs

L'utilisation de noms de domaines suspects ou d'URLs redirigeant vers des sites non sécurisés peut également nuire à la délivrabilité de vos emails. Assurez-vous que vos liens pointent vers des destinations légitimes et évitez les raccourcisseurs d'URLs qui peuvent masquer l'identité de la destination.

Images

Les emails contenant uniquement des images sans texte peuvent être perçus comme suspects par les filtres anti-spam, car ils sont souvent utilisés par les spammeurs pour contourner la détection de contenu indésirable. Veillez à inclure un équilibre entre le texte et les images dans vos emails, et utilisez des balises ALT pour décrire le contenu des images aux destinataires qui ne peuvent pas les voir.

Code HTML

Un code HTML mal formaté ou contenant des balises suspectes peut déclencher les filtres anti-spam. Assurez-vous que votre code est propre et valide, et évitez d'inclure des pratiques trompeuses telles que le texte caché ou les techniques de dissimulation de contenu.

Engagement

Les webmails prennent en compte le comportement des destinataires pour jauger de la pertinence et de l'intérêt d'un message. Il est donc important d'inciter vos destinataires à ouvrir et à cliquer dans vos messages. Cela affectera également votre réputation, et par voie de conséquence, les performances des futures campagnes.

Sans compter qu'avec la mise en place du Mail Privacy Policy d'Apple la donnée d'ouverture devient inexploitable. En incitant vos destinataires à cliquer, vous aurez une vision plus juste du vrai intérêt de vos messages (pour rappel Actito ne compte plus les ouvertures faites depuis IOS15 et supérieurs).

Display Name / Nom d'affichage

C'est l'expéditeur du message. Le destinataire doit pouvoir facilement identifier cet expéditeur et il ne doit pas être trompeur. Si le destinataire n'identifie pas correctement l'expéditeur, il peut ne pas ouvrir l'email voire même se plaindre.

La délivrabilité email, lorsque comprise, mesurée et optimisée avec soin, assure l'acheminement efficace de vos messages vers leur destination et favorise l'engagement tant désiré de vos destinataires. Cependant, la réputation est désormais l'élément clé du succès des campagnes d'email marketing. Cette réputation repose sur la qualité de la base de données, l'engagement des destinataires et la pertinence des messages envoyés. Ainsi, au-delà de la simple configuration technique, l'accent est mis sur l'engagement authentique du public contacté. En investissant dans des relations solides avec votre audience, en offrant un contenu pertinent et en répondant aux besoins des destinataires, vous renforcez votre réputation et cultivez une base fidèle d'abonnés engagés, indispensable à votre succès.

En fin de compte, en optimisant la délivrabilité email et en cultivant une réputation solide, vous renforcez la crédibilité de votre marque, fidélisez votre audience et maximisez le retour sur investissement de vos campagnes d'email marketing.

Attention, certaines règles changent en 2024 ! Découvrez-les dans notre article sur le sujet.

Merci à Anne-Claire Fichten, Deliverability Team Manager chez Actito, pour son aide dans la rédaction de cet article.