Délivrabilité email : qu'est-ce qui change en 2024 ?

Gmail et Yahoo! s’apprêtent à déployer de nouvelles règles de délivrabilité email. Elles ont été annoncées ici (pour Google) et là (pour Yahoo!).

La finalité de ces deux géants de la messagerie est la même : améliorer l’expérience utilisateur en réduisant le volume d’emails indésirables reçus en boîte de messagerie et en garantissant un haut niveau de sécurité

Voici les nouvelles règles qui entreront en vigueur à compter de février 2024 : 

• Le taux de spam ne devra pas dépasser les 0,3%. Au-delà, les expéditeurs seront considérés comme non fiables et leurs envois pourront être bloqués.

• Les expéditeurs devront proposer un mécanisme simple de désinscription pour permettre aux destinataires de se désabonner facilement des listes d’envois. 

• Des processus d’authentification devront être mis en place si ce n’est pas fait pour valider l’identité de l’expéditeur. Les protocoles standards devront être respectés : le SPF (Sender Policy Framework), le DKIM (DomainKeys Identified Mail) et le DMARC (Domain-based Message Authentification). 

• L’expéditeur devra disposer d’un enregistrement DNS inversé valide. En clair, l’adresse IP utilisée pour les envois devra être reliée au domaine de l’expéditeur.

• Le format des communications (corps d’emails, titres, pièces-jointes…) devra se plier aux règles édictées dans la norme RFC 5322. 

• Il ne sera plus possible d’utiliser une adresse d’expéditeur @gmail.com ou @yahoo.fr pour les envois de masse.

Mettons fin au suspens : ces changements n’ont rien de révolutionnaire. Si vous appliquez d’ores et déjà les bonnes pratiques en matière de délivrabilité des emails, si vous utilisez une plateforme de confiance (comme Actito) pour gérer vos envois, vous respectez de fait la plupart de ces règles. D'ailleurs, chez Actito, nous proposons une infrastructure solide et un accompagnement par une équipe d'experts en délivrabilité (du setup à la gestion quotidienne). 

Ces nouvelles règles concernent toutes les personnes qui ciblent des adresses emails Gmail et Yahoo!. En clair : tout le monde. 

Sont incluses dans le périmètre les adresses : gmail.com, googlemail.com, yahoo.com, yahoo.fr, ymail.com, aol.com, aol.fr. En revanche, Google a précisé que ces nouvelles règles ne s’appliqueront pas aux emails envoyés aux destinataires professionnels depuis la plateforme Google Workspace.

Important : certaines règles ne s’appliquent qu’aux expéditeurs de masse, que Google définit comme les expéditeurs envoyant plus de 5 000 emails par jour. Cet article s’adressant à des professionnels du marketing, il y a des chances que vous apparteniez à cette catégorie. Les deux règles réservées aux “bulks-senders” sont celles concernant la facilitation de la désinscription et le respect des protocoles DMARK, DKIM et SPF.

Entrons un peu plus dans le détail des principales évolutions. Ce sera l’occasion de vous partager quelques conseils pratiques.

Authentification des emails

L’authentification des emails est un processus de sécurité qui permet d’authentifier que l’expéditeur des emails est légitime. 

Pour vous conformer, vous devez activer a minima les protocoles SPF ou DKIM. 

• Le protocole SPF (Sender Policy Framework) sert à définir les adresses IP autorisées à envoyer des emails pour un nom de domaine donné.

• Le protocole DKIM (DomainKeys Identified Mail) sert à ajouter une signature cryptographique aux emails.

Les messages n’utilisant aucun de ces deux protocoles seront rejetés automatiquement par Google. Ces protocoles sont également demandés par Yahoo!, même si la firme ne précise pas clairement l’impact pour les entreprises n’utilisant aucun protocole. 

Nous vous conseillons vivement à installer les deux protocoles si ce n’est pas déjà fait. 

Nous recommandons également d’utiliser le protocole DMARC (Domain based Message Authentification, Reporting and Conformance) qui permet de définir une politique de rejet ou de mise en quarantaine des messages ne respectant pas les protocoles SPF ou DKIM. L’absence de protocole DMARC ne sera pas pénalisée par Gmail ou Yahoo! dans l’immédiat, mais c’est le sens de l’histoire. Les règles de délivrabilité ont vocation à se durcir dans les années à venir. 

A partir de juin 2024, les expéditeurs devront autoriser Google et Yahoo! à proposer aux destinataires leurs fonctionnalités de désabonnement en un clic (One-Click List-Unsubscribe). L’objectif est de faciliter pour les utilisateurs le processus de désabonnement. 

Ci-dessous, une capture d’écran montrant à l'œuvre la fonctionnalité de désinscription en un clic dans la boîte de messagerie Gmail.

Par ailleurs, Google et Yahoo! invitent les expéditeurs à afficher clairement leur lien propre de désinscription dans l’email. Comprendre : en le plaçant dans le header ou dans le corps de l’email plutôt que dans le footer dissimulés en petits caractères…

Autre annonce, le délai de traitement des demandes de désinscription passe à deux jours. 

La facilitation du processus de désinscription est une bonne pratique déjà mise en œuvre par la plupart des marques sérieuses. Il permet de maintenir dans le temps la qualité des listes de contacts. Si vous ne respectez pas encore cette bonne pratique, vous savez ce qu’il vous reste à faire.

Précisons que cette nouvelle règle ne concerne que les emails marketing - à l’exclusion donc des emails transactionnels.

Le taux de spam (ou taux de plainte) désigne le pourcentage d’emails délivrés déclarés comme courriers indésirables (spams) par les destinataires. Google et Yahoo! ont fixé un taux de spam à ne pas dépasser : 0,3%. Au-delà, vos emails risquent d’être bloqués. 

Nous conseillons à nos clients de cibler un taux de spam égal ou inférieur à 0,2%. 

Comment réduire le taux de spam ? 

• En mettant en place une stratégie pertinente de collecte d’emails.

• En améliorant le ciblage et la pertinence de vos communications.

• En supprimant de votre base de données les contacts inactifs.

Bref, en appliquant les bonnes pratiques marketing. Encore une fois…

Bon à savoir, pour connaître votre taux de plainte, vous pouvez utiliser : 

• Les Postmaster Tools de Google.

• La Complaint Feedback Loop de Yahoo!.

Ces nouvelles règles ne vont pas entraîner de grands changements pour les clients d’Actito. Ces exigences sont la mise noir sur blanc de bonnes pratiques que nous avons intégré By Design à notre plateforme ou que nous mettons en place avec et pour nos clients.

Nous configurons les protocoles d’identification (SPF, DKIM, DMARC) pour l’ensemble de nos clients. Il n’y a donc aucun risque à craindre de ce côté. Idem pour l’enregistrement DNS inversé et pour la gestion des désabonnements. 

Là où nos clients doivent être particulièrement vigilants en revanche, c’est en ce qui concerne le maintien du taux de spam sous la barre des 0,3%. Nous avons rappelé que l’optimisation de ce taux dépendait de la pratique marketing de nos clients, et non d’actions techniques. 

Pour faciliter le monitoring du taux de plainte, nous activons les Postmaster Tools de Google pour l’ensemble de nos clients. Nous pouvons partager son accès sur simple demande à notre support en indiquant l’adresse (Google compatible) qui devra accéder à ces informations.

Le taux de délivrabilité est l’un des principaux KPI pour mesurer la performance d’une campagne emailing. Le respect des nouvelles exigences de délivrabilité de Google et Yahoo! n’est donc pas une option. C’est la portée de vos communications qui est en jeu et, à moyen terme, votre réputation d’expéditeur. Le sujet doit donc être pris très au sérieux. 

De deux choses l’une : 

• Soit vous utilisez une plateforme de confiance comme Actito et dans ce cas les nouvelles exigences ne vont pas nécessiter beaucoup d’adaptations. 

• Soit ce n’est pas le cas (si par exemple vous gérez vos campagnes en local), dans ce cas il va falloir se retrousser les manches pour faire face à l’arrivée imminente de ces nouvelles règles de délivrabilité :) 

Merci à Anne-Claire Fichten et Isabelle Di Tommaso, nos 2 expertes délivrabilité, pour leur contribution à la rédaction de cet article.