E-mail marketing : l'essentiel à retenir

Meilleurs conseils et bonnes pratiques

Comme ont pu le souligner les résultats du Baromètre du Marketing Personnalisé 2019, l’email marketing n’est pas mort, bien au contraire ! Il reste le canal de communication le plus utilisé par les marketeurs et celui perçu comme le plus rentable, devant le site web et les réseaux sociaux. Ceci dit pour qu’il soit efficace encore faut-il qu’il arrive en boîte de réception et que sa pertinence incite à la lecture.

Suivez le guide et parcourez avec nous les points essentiels à ne pas manquer pour envoyer un email marketing percutant.

E-mail marketing : l'essentiel à retenir

Les formes d'e-mail marketing

Il existe différentes formes d’e-mail marketing :

L’e-mail marketing de masse L’e-mail marketing de masse Background

L’e-mail marketing de masse

Le marketeur l’utilise pour envoyer un contenu relativement uniforme à une grande partie de sa base de données. Cet e-mail sert différentes visées comme la génération de visites sur le site web de l’entreprise, la génération de ventes supplémentaires, l’augmentation des interactions quasi-instantanées (invitations à des événements…), ou la meilleure compréhension des attentes des lecteurs (pour proposer ensuite un contenu plus pertinent aux audiences définies).

On le retrouve par exemple dans les newsletters des medias d’information, lors des communications des ventes flash, des annonces soldes/portes ouvertes…

L’e-mail transactionnel L’e-mail transactionnel Background

L’e-mail transactionnel

Cet e-mail s’est développé avec le boom du e-commerce. Il a pour objectifs principaux de rassurer le client et de l’informer sur toutes les données de la transaction et de la livraison (statut de la commande et de l’envoi, numéro de suivi…). Il peut aussi reprendre les informations du ticket pour servir de garantie dans le futur ou pour faire des actions de cross-selling ou d’up-selling (message du type : « d’autres ont aussi acheté » ; « vous pourriez également aimer »…). C’est donc un e-mail attendu par le lecteur, qui ne prend pas en compte le consentement marketing. On le retrouve dans les confirmations d’achats, dans les relances « panier abandonné », pour les suivis de colis…

 L’e-mail comportemental – ou « réflexe »  L’e-mail comportemental – ou « réflexe » Background

L’e-mail comportemental – ou « réflexe »

L’e-mail comportemental permet au marketeur de programmer différents types d’emails qui se déclencheront suite à un comportement client défini. Ces e-mails « réflexes » proposeront alors un contenu personnalisé. L’idée est d’attirer le lecteur avec un contenu engageant qui peut rediriger vers un formulaire de préférences à compléter par exemple, dans l’optique de rentrer dans une phase de croissance d’informations (grow) qui vient enrichir la base de données pour mieux cibler in fine les attentes du lecteur (retain). Nota Bene : les scenarii welcome, birthday… s’appuient sur des données qui vous permettent d’engager facilement la conversation.

Identifiez l'expéditeur

Un e-mail est composé et structuré de plusieurs éléments indispensables, qu’il faut veiller à travailler pour gagner en impact et en pertinence.

L’expéditeur

On distingue l’expéditeur technique de l’expéditeur « visuel ».

- L’expéditeur technique est un premier élément de délivrabilité et est garant du suivi de vos campagnes. Des adresses d’envoi personnalisées sont utiles en fonction du but de l’e-mail : news@domain.com ; promo@domain.com ; info@domain.com...

- L’expéditeur visuel est celui qui permet d’identifier qui vous envoie le contenu. Vous allez pouvoir le personnaliser avec le nom de votre entreprise, ou avec un prénom pour personnaliser au maximum les interactions avec le lecteur par exemple. Si vous hésitez sur la personnalisation, n’hésitez pas à la tester via un A/B test sur l’expéditeur.

Zoom sur l’A/B test : Pour qu’il soit efficace, l’A/B test ne doit tester qu’un item à la fois. Cela peut être un test sur l’expéditeur, sur l’objet ou le pré-header, le contenu (à afficher différemment selon le profil du lecteur), les call-to-action (couleur, emplacement, verbes d’action..), les images (gifs, images statiques..). On peut également tester un jour d’envoi ou une heure, un ciblage… Ces tests sont là pour vous aider à déterminer quelles sont les préférences de vos lecteurs. Les réitérer plusieurs fois permet de prendre une décision basée sur des faits tangibles.

Nota Bene : Pensez aussi au reply to ! Toujours plus engageant et chaleureux que les « no-reply-to » qui empêchent vos lecteurs de poursuivre la conversation avec vous.

Identifiez l'expéditeur

Soignez l'objet et le pré-header

L’objet

C’est la première information que votre lecteur va lire. Il faut donc veiller à ne pas utiliser de spamwords et inciter le lecteur à vouloir cliquer sur votre campagne. Pour cela, vous pouvez personnaliser l’objet pour intriguer le lecteur et piquer sa curiosité.

Bon à savoir : privilégiez 40 caractères pour garantir l’affichage dans un maximum d’e-mails pour les clients. Evitez autant que possible les fameux spam words, les ponctuations excessives et les majuscules pour ne pas être catégorisé dans les « indésirables ».

Le pré-header

Le pré-header est une extension du sujet et encore une occasion d’affiner la personnalisation. C’est un texte d’accroche supplémentaire spécifique qui apparait derrière le sujet, soit la première zone de texte dans le corps de l’email.  Il doit, à l’instar d’un call-to-action, inciter le lecteur à cliquer sur votre e-mail. C’est un élément propice à améliorer la visibilité on-line et susceptible d’augmenter les scores de délivrabilité.

Soignez l'objet et le pré-header

Différenciez-vous sur les images et les call-to-actions

Les images

Les images

Les images

Vous pouvez héberger vos images sur vos serveurs, chez votre fournisseur de solution ou encore sur un service tiers (de type assets management). Pensez à bien vérifier la taille des images que vous envoyez : si elles sont trop lourdes, cela risque d’impacter négativement votre délivrabilité. Les e-mails lourds mettent également plus de temps à s’afficher, ce qui peut susciter l’impatience de vos lecteurs et donc les inciter à ne pas lire votre campagne.

3 règles d’or sont à respecter :

  1. N’oubliez pas le « ALT » (ou alternative text). C’est un texte qui permet de décrire au mieux l’image et qui s’affichera si elle n’apparaît pas.

  2. N’oubliez pas de rendre cliquables vos images. Ce sont autant d’occasions de clics pour interagir avec le lecteur.

  3. Pensez à mettre une couleur de fond derrière vos images. Ainsi, si elles ne s’affichent pas, le lecteur retrouvera tout de même la cohérence de la structure et de la hiérarchie de votre message.

Nota Bene : Si vous misez sur l’utilisation de Gif, il est recommandé d’utiliser jusqu’à 3 boucles maximum et d’avoir un call-to-action sur la première image et sur la dernière du montage. L’avantage du Gif est son dynamisme et l’émotion qu’il véhicule.

Les call-to-action

Les call-to-action

Ce sont les boutons d’action de votre e-mail. Ils doivent répondre aux questions quoi ? pourquoi ? comment ? afin d’être bien contextualisés. Ils peuvent être répétés sous plusieurs formes différentes et être mis en évidence. Pour maximiser leur visibilité n’hésitez pas à les centrer, à les graisser ou à les mettre en couleur contrastante dès la ligne de flottaison de votre e-mail. Les call-to-action sont avant tout là pour inciter vos lecteurs à cliquer. Pour ce faire, vous pouvez utiliser justement des verbes d’action qui montrent directement l’intérêt de cliquer sur le bouton « Recevoir nos dernières actualités » plutôt que « Newsletter ». Ils peuvent aussi utiliser la première personne du singulier pour créer un rapport de proximité avec le lecteur « Je découvre cette offre exceptionnelle », « Je rejoins la communauté »…

Les call-to-action

Le contenu est le roi

Le contenu, le roi de votre e-mail

C’est bien évidemment le cœur de votre envoi. Il est conseillé d’éviter les e-mails trop longs ou uniquement composés d’images. Privilégiez la clarté et la concision.

Bon à Savoir : Si votre e-mail contient beaucoup d’images il a plus de risques d’arriver en SPAM. Les spammeurs utilisent effectivement des images pour faire passer des spam-words sans être détectés. Un bon équilibre texte/images est donc primordial pour éviter cet écueil (ratio 60% texte et 40% d’images).

ATTENTION AU MOBILE : Si l’email reste le canal de communication privilégié, il faut garder en tête l’utilisation massive du mobile comme device de prédilection. Ainsi d’après les récentes études de la SNCD (syndicat national de la communication directe) près des deux tiers des internautes lisent leurs e-mails depuis leur smartphone. Pourtant un tiers des mobinautes affirment rencontrer souvent des problèmes d’affichage sur leurs appareils. Dans ce cas, ils n’hésitent pas à supprimer votre communication… Par conséquent, accordez une attention toute particulière à l'affichage de votre contenu sur mobile. Vous pouvez aussi utiliser une police avec une taille plus grosse (environ 18pt) pour faciliter la lecture. Pensez aussi que sur mobile la lecture est verticale et continue et qu’il faut que vos CTA soient d’autant plus visibles (pensez-les plus gros sur mobile).

Le contenu est le roi

Testez vos liens

Les liens techniques et le footer

Certains éléments doivent particulièrement susciter votre attention. Notamment :

le lien de désinscription le lien de désinscription Background

le lien de désinscription

qui est une obligation pour les emails non-transactionnels.

La webversion La webversion Background

La webversion

au cas où les images ne s’affichent pas en boîte de réception.

Les variables Les variables Background

Les variables

qui servent à personnaliser votre e-mail. Pensez à bien les tester sur différents profils test afin de vous assurer qu’elles reprennent les bons éléments et les bonnes conditions d’affichage.

le footer le footer Background

le footer

vient conclure votre e-mail. Vous pouvez indiquer les informations légales de votre entreprise mais aussi les liens de redirection vers vos communautés sur les réseaux sociaux pour y indiquer votre présence.

Testez votre e-mail Testez votre e-mail Background

Testez votre e-mail

Et avant d’envoyer votre e-mail à toute votre base, testez le en interne ! Un regard extérieur vous permettra de corriger les dernières coquilles ou les problèmes d’affichage…

La checklist récapitulative

Parcourez la checklist des étapes essentielles pour construire un e-mail marketing efficace et pertinent !

La checklist récapitulative