5 Exemples de scénarios de campagnes marketing multicanales

Le marketing multicanal :

Le marketing multicanal consiste à utiliser plusieurs canaux de communication pour atteindre ses clients. Cela n'implique pas l'utilisation de tous les canaux de communication qui s’offrent aux marques, mais à minima d'en connecter deux ensembles. 

Dans une stratégie multicanale, le point focal est de bien choisir ses canaux de communciation.

Il est toutefois important que l'approche multicanale instaure une cohérence entre l'utilisation des différents canaux d'une part et mette le client au centre de cette approche d'une autre. Si cela est bien exécuté, la satisfaction de la cible est meilleure et les efforts mieux investis.

Un exemple de campagne multicanale serait de découvrir un produit dans un abribus, d’entendre parler de cette même offre dans un spot radio, tout en recevant cela dans sa boite aux lettres.

Le marketing cross-canal :

Le marketing cross canal consiste à créer une séquence ou un enchaînement de différents messages au travers de canaux de communication à disposition.

Dans le marketing cross-canal, les canaux de communication sont complémentaires.

Un exemple d'une stratégie cross-canal serait de commencer un processus d'achat en ligne, en consultant le site e-commerce. L'étape suivante serait dans ce cas de figure de se rendre en magasin pour essayer le produit et/ou l'acheter. Cette visite en magasin pourrait être suivie par l'envoi d'un sms suite à l'achat pour demander au client son avis par rapport à son expérience. Il serait même envisageable d'envoyer au client en question un e-mail quelques jours après sa visite en magasin, pour lui proposer des produits similaires ou qui seraient susceptibles de l'intéresser.

Le marketing omnicanal :

Enfin, le marketing omnicanal est le fait d'utiliser les canaux de communication en parallèle pour avoir un résultat optimal. L'utilisation en parallèle des canaux mène vers une cohérence élevée entre ces derniers .

L'omnicanalité a pour objectif de booster votre stratégie multicanale en rendant ce dernier plus impactant. Toutefois, pour délivrer de l’omnicanalité il faut de la cohérence entre les canaux pour pouvoir construire sa stratégie autour de cette cohérence avec le consommateur au centre de cette approche.

Il est important d'avoir une meilleure cohérence entre les différents canaux pour permettre un passage plus fluide entre ces derniers, à l'image de la transition du statut prospect à celui de client. On parle bien ici de taux de transformation.

Une stratégie omnicanale mène vers plus d'engagement et un chiffre d'affaires plus élevé.

Le marketing multicanal se différencie des autres types de marketing par la caractéristique d'utilisation de plusieurs canaux et enchaînements de communication. On dépasse la complémentarité et on tente de diversifier les points de contacts avec le client avec synergie et de façon fluide entre les différents canaux.

Etape 1 : Identifier votre "Buyer Persona" (profil d’acheteur) 

La buyer persona part de la segmentation de votre base clients et vous permet d'identifier votre clientèle cible.

Mais pourquoi avoir un profil "buyer persona" et à quoi sert-il ?

En partant de votre persona acheteur vous pouvez facilement identifier les canaux de communication à utiliser dans votre stratégie marketing.

Etape 2 : Identifier les canaux cible à utiliser

Maintenant que vous savez précisément à quel client vous voulez vous adresser, il faut maintenant identifier les canaux de communication qu’il ou elle affectionne. 

Tous les canaux de communication n'ont pas le même coût, ni le même impact. Un sms est un investissement de quelques centimes alors qu’un e-mail coûte moins que le dixième d'un centime. Mais attention leur impact et performance sont à bien prendre en compte pour garantir le meilleur ROI.

Le développement d’une stratégie multicanale réussie se base impérativement sur une analyse approfondie du comportement et des attentes du consommateur. Une étude minutieuse des différents points de contact permet de faire des choix avisés.

Etape 3 : Construire un message spécifique à chaque canal de distribution

Chaque plateforme de communication a ses spécificités, notamment la possibilité ou non de partager des vidéos en mode portrait ou paysage, sans parler de l'audience et du comportement des algorithmes de recommandation par conséquent. De ce fait, il est nécessaire d'optimiser le message pour chaque canal afin de garantir la communication la plus fluide possible.

Par exemple, pour construire une stratégie marketing multicanale gagnante, il faut avoir un message différent pour les réseaux sociaux que celui du "folder promotionnel" dans la boîte aux lettres ou le spot radio.

Etape 4 : Intégrer l’expérience dans tous les canaux

Le message que vous envoyez à vos clients doit être cohérent sur tous les canaux. L'intégration de l'expérience doit être réfléchie de manière à ce que vos clients obtiennent une expérience fluide en multicanal.

Il est donc tout à fait possible de recevoir un même type de message au travers de différents canaux de communication, ayant pour objectif de générer une expérience sans couture pour le consommateur et des interactions positives pour la marque (achat soit-il ou tout autre signe d’intérêt). 

Etape 5 : Automatiser votre stratégie de marketing multicanale

Pour donner son plein potentiel à votre stratégie multicanale, il faut impérativement passer par la case automatisation. En effet, l'automatisation permet de gérer des étapes clé dans la mise en place et le maintient de votre stratégie multicanale. Comme par exemple l'exécution de règles de segmentation de votre base de données, l’envoi de message de confirmation d’achat ou la mise à disposition d’un ciblage pour faire du re-targeting.

Pour le e-commerce, l'automatisation est fortement recommandée voire même indispensable et doit faire partie des réflexions dès la mise en place. Cependant, un des plus grands défis est lié à la disparité des données. Pensez à combien de sources vous avez avec une donnée quasi-similaire et surtout qui à la donnée la plus récente ? Il faudra passer par un projet d'uniformisation et de validation de cohérence de la donnée pour après pouvoir délivrer le bon message à la bonne audience cible.

Chez Actito, il est facile d'automatiser votre stratégie pour le e-commerce en se basant sur ces 3 axes :

• Une activation client facile à atteindre, grâce à une plateforme intuitive et performante

• Avoir une représentation visuelle de la performance via des rapports détaillés pour chaque canal.

• Des modèles de donnés prédéfinis qui peuvent être personnalisés  selon vos besoins.

1. Accompagner vos clients : l’histoire d’Apple

Apple a remarqué que la majorité de ses achats proviennent des achats en ligne. Sois directement depuis leur site web ou via des sites de parties tierces.

L'entreprise a décelé dans ce comportement d'achat une opportunité de s'approcher de leurs clients. Ainsi, Apple a adopté une stratégie multicanale ultra-efficace.

D'un côté, leur site web offre une expérience super ergonomique et simple. Ce qui permet aux clients de trouver rapidement ce qu'ils cherchent, et ainsi passer à l’acte d’achat directement en ligne sans quitter le site d’Apple. D'un autre côté, les magasins d'Apple, ou "Apple Stores", sont conçus pour donner une expérience client parfaite. Le géant de la technologie utilise ses points de vente comme un centre pour éduquer ses clients sur l'utilisation des produits. Par conséquent, quand un client visite un Apple Store, même s'il ne finalise pas l'achat sur place, il est plus enclin à se rendre sur le site web Apple pour effectuer son achat.

La composante de départ est une carte client via laquelle vous pouvez payer et collecter les points, ou " des étoiles" que vous retrouvez dans l'application mobile.

Ces étoiles vous permettent d'avoir des réductions sur vos consommations et accès à des produits Starbucks. À un certain niveau d'étoiles, le client peut avoir la carte "Gold" qui donne accès à plus de bénéfices.

Starbucks engage alors ses clients dans un cycle d'achat et de rémunération grâce à son programme de fidélité. Cela a pour bénéfice de créer un lien entre les produits Starbucks et l’expérience proposé en magasin. Dans une stratégie multicanale, il est important de fidéliser vos clients et de leur donner ce sentiment d'appartenance envers votre marque.

Starbucks a bien compris l'importance d'être centré client et la nécessité de les rémunérer pour leur fidélité et ainsi avoir plus de retours sur investissement (ROI). Générer des revenus est l'objectif de tout marketeur et la fidélisation des clients demeure l’un des meilleurs moyens pour atteindre cet objectif.

L'exemple de Starbucks est un exemple à suivre pour tout marketeur qui veut avoir de meilleurs résultats de conversion.

La fidélisation des clients est un sujet clé quand il s'agit de marketing multicanal. Un autre exemple intéressant à étudier est celui de la FNAC. La stratégie cross-canal de cette chaîne de magasins française a pour objectif principal d'attirer l'attention des consommateurs. En effet, ils informent leurs clients qu’un événement "VIP" est organisé, mais qu'il est uniquement accessible aux adhérents (membre de leur programme de fidélité). Ils organisent par exemple des promotions spéciales ou adoptent des horaires d'ouverture accessibles seulement aux détenteurs des cartes fidélités.

Ce qui est intéressant dans cette stratégie cross-canal, c'est que FNAC envoie des e-mails aux personnes concernés, mais aussi des SMS et des notifications push pour les inviter à visiter l'événement VIP qui se déroule dans leur magasin préféré.

Under Armour est l'une des marques leader dans le domaine de la mode et du Sportswear. C'est aussi une référence en marketing grâce à sa capacité à cibler ses clients au travers des différents canaux digitaux. D'un côté, les pages des réseaux sociaux de l'entreprise guident les clients vers les bons choix à faire en termes de vêtements de sport. D'un autre côté, Under Armour propose aussi une multitude d’applications mobiles qui sont interconnectées, capables de répondre aux besoins et aux attentes des clients de la marque. Under Armour a su utiliser chaque canal de distribution pour mieux engager ses consommateurs, grâce à une stratégie marketing cross-canal. L'utilisation en parallèle des réseaux sociaux et ses applications mobiles a fait qu’Under Armour a toujours pu répondre aux besoins de ses clients. Le sentiment que la marque donne à ses clients est qu'elle est toujours à l'écoute de leurs besoins, et cela passe impérativement par le multicanal. Under Armour fait fonctionner en parallèle ses canaux de communication pour aider ses clients à accéder plus facilement au contenu qui les intéresse. Le leader du Sportswear arrive aujourd'hui à adopter une stratégie multicanale qui englobe tous ses canaux de distribution, ses réseaux sociaux, ses applications mobiles et son e-commerce pour mieux cibler et atteindre ses clients.

Burberry est une marque de luxe qui a adopté les médias sociaux comme canal de vente principal. Cette stratégie multicanale est très efficace pour booster son activité en ligne et en magasins physiques. Mais Burberry ne vend pas seulement ses produits sur son site web officiel où la marque amplifie la qualité de son service client exceptionnel. Burberry développe aussi sa notoriété de façon générale et compréhensive (brand awareness), ce qui a augmenté inévitablement ses ventes sur tous ses canaux. Dans le cas du marketing cross-canal, il est important que tous les canaux soient intégrés dans la stratégie globale de la marque. Cette diversité de canaux est très utile selon les différents processus transactionnels (back-office) et l’expérience client souhaitée. Ceci permet à la marque de fidéliser ses clients sur le long terme, ce qui constitue un avantage concurrentiel significatif.

Tout au long de l'article, vous avez découvert toutes les différences qu'il y a entre le marketing multicanal, cross-canal et omnicanal. Vous avez aussi découvert comment faire pour construire une stratégie multicanale pour votre marque avec cinq exemples de campagnes multicanales.

Mais il est important de noter que ces exemples de marketing multicanal sont là pour vous inspirer et vous aider à construire votre propre stratégie de marketing multicanal.

Alors, n'hésitez pas à franchir le pas et visiter la page web d'Actito pour créer votre propre exemple sur mesure d'une stratégie de marketing multicanal qui répond aux besoins de vos clients et vous aide à atteindre vos objectifs.