Micro-moments marketing : comment capter l'attention de vos clients au bon moment

Les micro-moments marketing sont ces instants clés où vos clients et prospects ressentent le besoin pressant d'obtenir une information, de trouver un produit ou de réaliser une action.

C'est par exemple le moment où un voyageur en quête d'inspiration tape "idées week-end en Europe" sur son smartphone, ou celui où un particulier recherche en urgence un plombier disponible dans sa ville.

Ces moments de vie, aussi fugaces que déterminants, sont autant d'opportunités pour votre marque d'être présente et utile auprès de votre clientèle cible.

Nous allons détailler dans un instant les principaux types de micro moments marketing et leurs spécificités. Mais au-delà de leurs différences, ils ont tous en commun d'exprimer un besoin fort et immédiat, auquel vous devez répondre de façon rapide et personnalisée si vous voulez faire la différence.

Aujourd'hui, les micro moments marketing jouent un rôle clé dans le processus de décision de vos clients, en particulier dans le contexte du marketing mobile.

Prenons l’exemple du tourisme. Lorsqu'un voyageur commence à réfléchir à ses prochaines vacances, il traverse une multitude de micro-moments, de la recherche d'inspiration sur Instagram à la lecture d'avis sur TripAdvisor en passant par la simulation de différents scénarios de voyage sur les comparateurs.

À chaque étape, ses choix sont influencés par les informations, les conseils et les offres qu'il reçoit.

Si votre marque est présente au bon moment, avec le bon message, sur le bon canal, vous avez toutes les chances de capter son attention, de gagner sa considération et, in fine, de le convertir en client.

C'est vrai dans le tourisme, mais c'est aussi vrai dans la plupart des secteurs.

Les micro moments marketing interviennent partout dans le parcours, de la phase de découverte à l'acte d'achat en passant par la recherche d'informations et l'évaluation des options. Et chacun de ces instants est une opportunité à saisir pour orienter favorablement la décision.

Mais pour tirer pleinement profit de ces opportunités, vous devez développer une connaissance fine des intentions et des comportements de vos clients lors de ces moments de vérité. C'est en comprenant ce qui motive leurs recherches et ce qui guide leurs choix que vous pourrez délivrer une expérience personnalisée et engageante, génératrice de valeur pour votre marque.

C’est Google qui a popularisé en 2015 le concept de micro-moments marketing.

Le géant californien a identifié quatre grandes catégories de micro-moments, qui reflètent quatre grands types d'intentions utilisateur :

1. Les moments "je veux savoir" (I-want-to-know moments) : l'utilisateur recherche une information, explore une thématique, sans avoir nécessairement une idée d'achat en tête. Il est dans une logique de découverte et d'apprentissage. Votre objectif est de lui apporter des réponses et un contenu de qualité pour capter son attention et créer un premier lien avec votre marque.

2. Les moments "je veux aller" (I-want-to-go moments) : l'utilisateur cherche à se rendre dans un lieu physique, un restaurant par exemple, ou un magasin. La géolocalisation et les informations de proximité (horaires, itinéraire, contact) sont au cœur de sa recherche. Pour transformer ces intentions de visite en passage à l'acte, vous devez être en mesure de délivrer une information ultra-localisée et actualisée.

3. Les moments "je veux faire" (I-want-to-do moments) : l'utilisateur a un projet ou souhaite réaliser une action, et il a besoin d'aide ou de conseils pour y parvenir. Cela peut-être un tutoriel vidéo, un pas à pas illustré ou un article explicatif. Votre valeur ajoutée réside dans votre capacité à guider votre public cible et à leur apporter des solutions concrètes pour atteindre leur objectif.

4. Les moments "je veux acheter" (I-want-to-buy moments) : l'utilisateur a un désir ou un besoin d'achat et recherche le meilleur produit ou la meilleure offre pour y répondre. Le parcours vers la transaction est engagé. En lui apportant des informations détaillées sur vos produits, des avis clients, des comparatifs ou des offres promotionnelles personnalisées au bon moment, vous augmentez vos chances de transformer cet intérêt en vente.

Chacun de ces micro moments marketing est une opportunité pour votre marque de se démarquer en apportant la bonne réponse au bon moment. Mais pour cela, redisons-le, vous devez intégrer ces instants de vie dans votre stratégie marketing et mettre en place des dispositifs adaptés.

Capter ces moments d'intention fugaces nécessite d'avoir une connaissance fine de votre public cible et d'orchestrer vos prises de parole de manière personnalisée et contextualisée, que ce soit sur votre site web, sur les réseaux sociaux, par email, SMS ou notifications push.

Exploiter les données pour comprendre les intentions de recherche

Pour répondre efficacement aux micro-moments de vos clients, vous devez avant tout comprendre leurs intentions.

Chaque recherche, chaque interaction est porteuse de sens et d'enseignements sur leurs besoins et leurs attentes. Une analyse fine de ces signaux vous permettra de personnaliser vos messages et vos offres.

Concrètement, de nombreuses données sont à votre disposition pour décoder ces intentions :

• Les requêtes saisies sur les moteurs de recherche et sur votre site

• La localisation géographique des utilisateurs

• Le type d'appareil utilisé (mobile, desktop...)

• Les pages visitées et les contenus consultés

• Les interactions sociales (likes, commentaires, partages...)

• L'historique de navigation et d'achat

Grâce à ces données et à leurs croisements, vous finirez par mieux cerner les motivations de votre public cible lors de chaque micro-moment.

Pour collecter ces précieuses données, vous aurez besoin d’outils de web analytics, à commencer par la fameuse Google Search Console, par Google Ads et Google Tag Manager.

Miser sur la personnalisation et l'expérience utilisateur

Armé de ces insights, vous pouvez ensuite orchestrer vos prises de parole de manière ultra-personnalisée pour coller au plus près des attentes de vos consommateurs cibles à chaque micro-moment.

L'enjeu, c’est d'être pertinent et utile à chaque point de contact pour créer une expérience fluide et engageante.

Plusieurs leviers peuvent être activés en ce sens :

• Adapter vos contenus aux intentions : vos messages, vos visuels, vos offres doivent être en parfaite adéquation avec les requêtes et les besoins exprimés par vos cibles. Une recherche informationnelle appellera un contenu pédagogique, une requête transactionnelle nécessitera la mise en avant de vos produits, etc.

• Personnaliser selon la localisation et le contexte : la géolocalisation vous permet d'affiner encore davantage la pertinence de vos réponses, par exemple en proposant des offres exclusives en magasin pour les recherches de proximité ou en adaptant vos contenus aux spécificités culturelles d'un pays.

• Guider vos cibles à chaque étape : chaque micro-moment s'inscrit dans un parcours qu'il faut accompagner de bout en bout. Pour maintenir l’engagement de votre audience jusqu’à l’acte d’achat, il est important d’anticiper les étapes postérieures aux micro-moments marketing et de faciliter la navigation entre vos différents canaux (site, application, magasin, wallet mobile...).

Optimiser son site mobile, ses contenus et ses canaux de communication

Les micro-moments ont lieu en très grande majorité sur mobile. Pour être présent sur ces instants décisifs, vous devez donc impérativement proposer une expérience mobile fluide et engageante.

Cela passe avant tout par un site responsive, qui s'adapte parfaitement à tous les formats d'écran et à toutes les tailles de device.

Mais au-delà de l'adaptabilité de votre site, c'est l'ensemble de l'expérience utilisateur mobile qui doit être optimisée. Vos contenus, vos interfaces, vos fonctionnalités doivent être pensés pour un usage en mobilité.

L'utilisation systématique du téléphone portable doit aussi vous inciter à repenser vos communications pour ce device.

Au-delà de votre site, pensez à exploiter pleinement les canaux mobiles pour interagir avec vos cibles lors des micro-moments :

• Les notifications push, envoyées depuis votre application ou votre site web, permettent de délivrer des messages concis et pertinents pour inciter à l'action au bon moment.

• Le wallet mobile prend de plus en plus de place dans le cœur des consommateurs (et dans leur smartphone !). En permettant à vos clients d'ajouter facilement vos coupons, tickets ou cartes dans leur wallet, vous instaurez un lien direct et personnalisé. Vous pouvez alors envoyer des notifications ciblées (rappels, offres géolocalisées, avantages fidélité...) pour les engager aux moments opportuns.

Quelques autres bonnes pratiques à suivre pour une expérience mobile optimale :

• Privilégier des contenus courts, visuels et faciles à consulter sur un petit écran.

• Soigner le design pour faciliter la prise en main et la navigation.

• Optimiser la vitesse de chargement de vos pages.

• Simplifier les parcours et limiter les étapes, notamment sur les formulaires et le checkout.

• Intégrer au mieux les fonctionnalités mobiles dans vos services : géolocalisation, click-to-call...

Vos contenus doivent aussi être adaptés aux usages mobiles. Format vertical, sous-titres sur les vidéos, etc. En un mot, chaque détail compte pour maximiser l'engagement et la conversion sur smartphone.

Mesurer les résultats avec les bons indicateurs de performance

Pour piloter efficacement votre stratégie micro-moments, vous devez suivre les bons indicateurs de performance (KPIs). Ils vous permettront de mesurer le succès de vos actions, d'identifier des axes d'amélioration et d'allouer vos ressources de façon optimale.

Voici quelques KPIs clés à suivre (la liste est indicative, elle n’est pas exhaustive) :

• Le trafic mobile : part de trafic mobile vs desktop, sources de trafic mobile, etc.

• L'engagement : taux de rebond, pages par session, temps passé par page, etc.

• La conversion : taux de conversion mobile, coût par acquisition, chiffre d'affaires généré, etc.

• La performance par moment : nombre de sessions, pages vues, conversions générées sur chaque type de micro-moment ciblé.

• La visibilité : positions moyennes sur les requêtes ciblées, impressions, taux de clics (CTR)...

• La notoriété : évolution des recherches de marque, trafic direct, etc.

Ces indicateurs doivent être analysés de façon fine en les croisant avec les données de contexte (localisation, device, moment de la journée...) et en les comparant avec les données desktop pour bien appréhender les spécificités des comportements mobiles.

Pour terminer, voici un passage en revue des principales tendances à l'œuvre au sujet des micro-moments marketing.

L'essor des formats vidéos courts type TikTok et Reels

Les formats vidéo courts et verticaux, popularisés par TikTok et les Reels d'Instagram, s'imposent comme le nouveau terrain de jeu des marques pour capter l'attention des clients lors des micro-moments.

Ultra-engageants et créatifs, ils permettent de délivrer des messages impactants en quelques secondes. Un levier à intégrer d'urgence dans votre mix (si vous évoluez en B2C).

Le potentiel des partenariats avec les micro/nano influenceurs

Pour gagner en authenticité et en proximité lors des micro-moments, une tendance consiste à miser sur des partenariats avec des influenceurs locaux et de niche.

Leur capacité à engager leur communauté et à générer de la confiance en fait des alliés précieux pour développer votre présence au bon moment, au bon endroit. La tendance est aux « nano-influenceurs », plus accessibles et a priori plus authentiques.

Les chatbots et le conversationnel

L'essor des assistants vocaux et des agents conversationnels offre de nouvelles opportunités pour interagir avec votre public cible pendant les micro-moments.

Intégrer un chatbot sur votre application mobile par exemple ou développer une skill sur Alexa vous permettra d'être présent 24/7 pour répondre aux questions, guider les choix et faciliter la conversion, avec une expérience fluide et personnalisée.

Le social commerce et le live shopping

Avec le développement des fonctionnalités d'achat sur les réseaux sociaux, il devient possible de transformer un micro-moment de découverte en acte d'achat - le tout sans changer d'application.

C’est un levier puissant pour réduire les frictions et booster vos ventes, tout comme l'utilisation du RCS (Rich Communication Services) qui enrichit les possibilités du SMS marketing traditionnel.

Enfin, le live shopping, qui mixe streaming vidéo et e-commerce, ouvre aussi de nouvelles perspectives pour engager et convertir vos cibles en temps réel.

La personnalisation one-to-one et le marketing prédictif

Les progrès de l’intelligence artificielle rendent possible la personnalisation marketing one-to-one. La personnalisation à l’individu, qui n’a longtemps été qu’un vœu pieux, devient une réalité, en tous cas une possibilité.

En analysant en temps réel les signaux émis par chaque individu, vous pourrez prédire ses besoins et lui délivrer une expérience sur-mesure, au bon moment.

À l'heure de l'immédiateté et de la mobilité, les micro-moments marketing s'imposent comme le nouveau champ de bataille pour les marques.

Capter ces instants à la fois fugaces et décisifs au bon endroit et avec le bon message est devenu la clé pour se différencier et engager durablement ses consommateurs cibles.

Pour tirer parti de ces opportunités, vous devez placer la data et la personnalisation au cœur de votre stratégie marketing. Vous devez comprendre les intentions de vos clients, de vos audiences cibles, puis orchestrer vos prises de parole de façon ultra-ciblée. A la clé : la création d’une expérience client fluide et engageante, génératrice de performance. A vous de jouer !