L'email transactionnel : l'arme fatale de la relation client

Un email transactionnel est un email de services ou d'informations envoyé à un destinataire et déclenché automatiquement suite à une action ou un événement spécifique de sa part. Il s'agit par exemple des emails de confirmation de commande, de création de compte, de réinitialisation de mot de passe, de suivi de commande etc.

L'email transactionnel n'est pas un email marketing. De ce fait, aucun filtre n'est appliqué sur les campagnes transactionnelles (optimisation de la délivrabilité, pression commerciale, consentement marketing, …).

La notion d'opt-in n'est pas applicable avec un email transactionnel :

• Il ne requiert pas de consentement ou d'abonnement spécifique

• Il ne peut pas engendrer un consentement général ou une inscription à un abonnement.

Les emails transactionnels enregistrent très souvent de forts taux d'ouverture. Cela s'explique par le fait qu'ils sont très attendus par le client. Ils se doivent d'ailleurs d'être envoyés en temps réel ou quelques minutes après une action pour arriver à un moment où le destinataire est très réceptif. Ils ont un impact fort dans la relation client. En effet, ils améliorent l'expérience client et génèrent du chiffre d'affaires.

Les emails transactionnels couvrent toutes les étapes du cycle de vie client. Communément utilisés en e-commerce, ils peuvent toutefois être utiles à tous les secteurs d'activité. Voici quelques exemples :

C'est le premier email que le client reçoit dans son cycle de vie. Il sert généralement à valider l'enregistrement du client dans la base de données de la marque. Cela va de la création de compte sur une plateforme d’e-commerce comme Amazon, Selency ou autres, à l'abonnement à des services comme Netflix, Disney+, etc.

Un autre cas d'usage moins fréquent en Europe, si ce n'est en Allemagne, est la notion de double opt-in. Dans ce cas le consommateur doit confirmer qu'il souhaite s'inscrire à un service en cliquant dans une url présente dans cet email de confirmation.

L'email de bienvenue permet d’accueillir vos nouveaux clients/abonnés en leur rappelant les avantages de votre programme CRM, les valeurs de votre marque... C'est sans doute l'email le plus important car il permet d'engager la conversation et de construire une relation sur le long terme avec votre lecteur. Vous pourrez ainsi collecter des informations supplémentaires sur lui ainsi que sur ses attentes. Mais surtout, l'engager dans une séquence de messages destinés à le nourrir de ce qui vous rend unique pour être "top of mind" le jour J.

Cet email permet de rassurer le client et l’informe sur toutes les données de transaction et de livraison. C’est un email très attendu par le client. Il est donc à envoyer rapidement.

C'est un message auquel vous pouvez apporter une attention particulière en y intégrant de la personnalisation avec, par exemple, les produits achetés, une courte description ainsi que le prix.

Bonus : Si vous avez des "reviews" de site tiers, intégrées les ! Ceux-ci permettront d'encore plus rassurer votre client sur l'achat qu'il vient d'effectuer chez vous.

La relation client ne s'arrête pas après la commande. Vos clients attendent ce qu'ils ont commandé. Il faut donc les informer et les notifier sur les différentes étapes qui arrivent : préparation de la commande, commande expédiée, commande livrée etc. Ces emails sont là pour rassurer le client et lever toute incertitude.

Les notions de "right time" et "real time" prennent ici tout leur sens. Un élément très important en marketing est le "bon moment". Il ne faut arriver ni trop tôt ni trop tard. Grâce à la donnée, vous pouvez ainsi enrichir l'expérience de votre client avec ce marketing de "petites attentions". Un bon exemple est le suivi de commande. Rien de tel qu'un email pour vous prévenir que comme prévu, vous serez livré demain entre telle et telle heure, à l'adresse suivante.

Bonus : En y intégrant le transporteur vous pourrez même augmenter la satisfaction de votre client qui pourra suivre son colis en temps réel voire corriger éventuellement une erreur d'adresse de livraison, modifier l'horaire...

Les factures et reçus peuvent être envoyés directement par le biais des emails de confirmation. Mais dans le cadre d'abonnements par exemple, ils peuvent faire l’objet d’un email transactionnel dédié. Vous pouvez les rendre accessibles en pièces jointes ou via un lien.

Ce type de communication rappelle au client que son panier est toujours enregistré et qu’il peut donc à tout moment procéder à son achat. Cet email permet de mettre les produits sélectionnés en avant avec les informations importantes tout en y associant des informations rassurantes (sur la livraison, le processus de paiement, le SAV etc) ou un bon promotionnel. La relance a toutes les chances de faire mouche.

Bonus : Pendant longtemps les e-commerçants avaient du mal à évaluer les frais d'envois, les consommateurs ont donc pris l'habitude de mettre les produits dans leur panier pour les visualiser.

Bonus 2 : Le consommateur n’est pas dupe non plus et sait qu’un panier abandonné peut très vite rimer avec coupon de promotion. Si telle est votre stratégie, n’hésitez pas à faire plusieurs relances.

Bonus 3 : Ce type de relance peut aussi fonctionner sur des produits ou contenus visités sur votre site et ainsi générer une conversion.

Qui n'a jamais oublié son mot de passe ? Nous en avons tellement qu'il est très courant de les oublier. Un email de réinitialisation de mot de passe permet à l'utilisateur de configurer un nouveau mot de passe via un lien sécurisé et ainsi de mettre fin à sa frustration. C'est un email très important à mettre en place car sans lui vos clients n'auront plus accès à leur compte et risquent d'aller voir ailleurs.

Très utile dans le cadre d'abonnements, cet email informe les utilisateurs de l'expiration de leur carte de crédit et de l'échec du paiement. Il vise à prévenir le client d'une future interruption de service en cas de non mise à jour des données de paiement.

Une des meilleures façons d'améliorer l'expérience de vos clients est de comprendre ce qu'ils ressentent. Demandez-leur de vous laisser un commentaire ou une note (le fameux score NPS) après l'expérience qu'ils ont eu avec votre marque (un achat, une livraison, un téléchargement etc).

La politique de confidentialité est un contrat qui décrit en détail le mode de collecte, le traitement ainsi que la publication et la suppression des données personnelles transmises par les utilisateurs dans le cadre d’une relation commerciale. Toute modification à ce document doit être communiquée rapidement aux utilisateurs.

C'est non seulement une obligation légale, mais cela montre également à vos consommateurs que c'est un sujet important pour vous.

Très utilisés par les banques, les transports ou les réseaux sociaux, les emails de notifications informent l'utilisateur d'une activité sur son compte : un nouveau message à consulter, des conditions tarifaires qui ont changé, un changement d'horaire de vol/train ou une précision du terminal, une connexion inhabituelle, une identification sur un post...

L'email transactionnel n'est pas qu'un simple message informatif, il ouvre également de nouvelles opportunités marketing et commerciales. Le contexte fait toute la différence et est souvent perçu comme un plus par votre consommateur.

L'email transactionnel permet, par exemple, de proposer les bonnes offres au bon moment en lien avec le profil du consommateur, d'inciter à l'action, de proposer un programme de fidélité ou de parrainage, de diffuser un message important, d'insérer une vente croisée ou de montée en gamme.

Bien entendu, il ne faut pas en abuser. Ces messages marketing doivent être placés en bas de l'email transactionnel par exemple et ne pas dominer le message principal. Le bon ratio est : 80% de message transactionnel et 20% de marketing. Enfin, si vous optez pour une stratégie de cross-sell ou d'up-sell, veillez à proposer des produits connexes, dans la même catégorie de produit que celui qui a été acheté.

Selon Email Uplers, les emails de confirmation de commande obtiennent un taux de conversion 54% plus élevé quand ils contiennent des produits de vente croisée. Les emails de bienvenue, quant à eux, génèrent trois fois plus de commandes et de revenus que les promotions régulières...

Vous l'aurez compris, les emails transactionnels ne sont pas des emails marketing. Il faut non seulement les gérer différemment au niveau de leur forme et de leur fond mais aussi au niveau de l'infrastructure technique mise en place.

Note : La grande différence est qu'un email transactionnel est un message unique généré pour un individu. Au contraire d'un message marketing qui sera lui envoyé à un groupe de personnes.

Séparer vos envois transactionnels de vos campagnes marketing

Atterrir en spam n’est tout simplement pas une option. Par conséquent, la première chose à faire est de dédier un domaine ou un sous-domaine pour vos emails transactionnels. Par exemple : eshop.marque.com ou encore confirmation.marque.com

L'avantage d'avoir un domaine dédié est que vous allez pouvoir lui allouer une configuration spécifique. Comme on le mentionnait précédemment, les emails transactionnels n’ont pas les mêmes contraintes légales que les emails dits marketing : consentement et opt-in ne font pas partie de l’équation. Par contre délivrabilité et instantanéité, clairement !

L’association d’une configuration spécifique allant de la génération de l'email à l’envoi vers le destinataire sera grandement simplifiée par l’usage d’une ou de plusieurs IP (c'est le protocole internet, entendez par là, les règles/lois de l’internet).

Les utilisateurs d'Actito disposent non seulement d'un accompagnement d'experts qui partagent les bonnes pratiques, mais aussi et surtout d'outils leurs permettant de travailler sur la qualité de l'infrastructure et la réputation des adresses IP.

Utiliser une solution technique fiable

Chez Actito, nous avons choisi PowerMTA comme solution technique pour l'envoi des emails transactionnels. PowerMTA permet de mettre en place un SMTP (Simple Mail Transfer Protocol). Pour faire simple, une fois que vous avez construit votre message dans un outil comme Actito, ce dernier doit être envoyé vers un serveur (infrastructure Actito) qui lui poussera votre message vers un autre serveur (celui du destinataire) en utilisant l’internet.

Pour les profils techniques, pas de panique ! Chez Actito, nous comprenons l'importance d'offrir de la souplesse à tous nos utilisateurs. Si demain vous avez des besoins de transactionnel dans votre ERP, CRM, E-commerce, etc, vous pouvez grâce à notre API profiter de la puissance de notre infrastructure sans prise de tête dans la configuration et avec un support de première ligne pour vous guider au mieux.

Les emails transactionnels bénéficient d'un avantage certain en ce qui concerne la délivrabilité. En effet, comme ces emails sont très attendus, ils obtiennent des taux de réactivité particulièrement élevés. Et c'est ce que vont analyser les filtres anti-spam pour définir votre sender score ou score de réputation. Ce score de réputation déterminera si votre email arrive en boîte de réception ou non.

Quelques règles à respecter

• règle n°1 : configurer correctement votre plateforme (DKIM, SPF, DMARC...)

• règle n°2 : utiliser des adresses IP différentes pour vos emails transactionnels et vos emails marketing

• règle n°3 : utiliser la même adresse IP et le même nom de domaine pour tous vos messages transactionnels

• règle n°4 : rester vigilant dans l'usage de messages marketing à l'intérieur de vos messages transactionnels

• règle n°5 : utiliser une plateforme spécialisée et robuste

Actito peut vous accompagner pour vous aider à résoudre vos blocages ou à améliorer vos performances via son support Expert Délivrabilité. N’hésitez pas à nous contacter pour toute information complémentaire.

Nous espérons que ce guide vous aura éclairé sur l'importance des emails transactionnels et sur les opportunités marketing qu’ils représentent. N'hésitez pas à nous consulter si vous avez des questions ou si vous souhaitez en savoir plus sur les emails transactionnels avec Actito !