L'intelligence artificielle au service de l'équipe marketing

Branche de l’informatique, l’intelligence artificielle (IA) désigne l’ensemble des théories et des techniques mises en œuvre afin de créer des machines capables de simuler l’intelligence humaine et de réaliser des tâches qui nécessitent normalement une intelligence humaine : raisonner, apprendre, planifier, percevoir, communiquer.

L’intelligence artificielle englobe diverses technologies, dont le machine learning (apprentissage automatique) et le deep learning (apprentissage profond) qui permettent aux machines d'apprendre à partir de données, d'identifier des patterns et de prendre des décisions.

Il existe trois principaux types d’intelligence artificielle :

• L'IA faible, également connue sous le nom d'IA étroite (ANI, Artificial Narrow Intelligence), est spécialisée dans la réalisation de tâches spécifiques avec une efficacité qui peut surpasser celle des humains dans certains domaines précis comme la reconnaissance d'images, la reconnaissance vocale ou la recommandation de produits. Contrairement à des formes d'intelligence plus avancées, elle ne possède pas de capacité de raisonnement général au-delà de ses tâches programmées. Cette forme d'IA est actuellement la plus répandue. Elle offre des solutions ciblées et optimisées pour des problématiques précises.

• L'IA forte ou intelligence artificielle générale (AGI) vise à égaler l'intelligence humaine. Elle est dotée de la capacité d'apprendre, de comprendre et d’appliquer des connaissances de manière autonome à travers une variété de domaines. Cette IA est conceptuellement capable de résoudre des problèmes, d'acquérir de nouvelles compétences et de transférer ses connaissances d'un contexte à l'autre. L’IA forte reste pour le moment théorique.

• L'intelligence artificielle super-intelligente (ASI) désigne une IA surpassant l’intelligence humaine dans tous les aspects, dont la créativité, la prise de décision et l'intelligence émotionnelle. Cette forme d'IA serait capable d’offrir des solutions à des problèmes actuellement insolubles pour les humains. Le développement d’ASI soulève d’importantes considérations éthiques. Pour le coup, nous sommes encore dans le champ de la science-fiction. L’avènement de l’ASI n’est pas pour demain.

Point important à retenir : Les solutions d’IA qui existent aujourd’hui, en 2024, et qui sont utilisées en marketing appartiennent à la première catégorie d’IA, les IA faibles ou étroites. Ce sont d’elles dont nous allons parler dans l’article.

L’utilisation de l’intelligence artificielle offre plusieurs avantages pour les équipes marketing. L’IA permet de gagner en temps et en productivité, donc de réduire les coûts, mais également de stimuler la créativité.

1. Gagner en temps et en productivité

Le principal bénéfice de l’intelligence artificielle pour les équipes marketing réside dans le temps et la productivité qu’elle permet de gagner grâce à l’automatisation des tâches répétitives et chronophages.

Un large périmètre de tâches gérées par le marketing peut faire l’objet d’un traitement total ou (le plus souvent) partiel par l’IA. Par exemple :

• La segmentation des contacts (prospects et clients) sur la base de règles et de critères de segmentation “intelligents”.

• La création de contenus : emails, articles de blog, publicités, publications sur les réseaux sociaux…

• La création de templates personnalisés (templates d’emails, de popups, etc.)

• La gestion des campagnes publicitaires, par exemple la décision de stopper ou poursuivre une campagne en fonction de ses performances ou la gestion des tests A/B.

• La gestion des demandes clients simples (chatbot IA).

• La production de reporting et l’analyse de la performance.

• La recommandation de produits aux clients.

Dans la plupart de ces domaines d’activité, l’automatisation est partielle. Elle ne remplace pas l’humain, mais l’assiste, que ce soit en fournissant des idées, des contenus, en automatisant les tâches à faible valeur ajoutée qui peuvent l’être ou en optimisant les processus. L’IA permet ainsi à l’équipe marketing de se concentrer sur des tâches plus stratégiques et créatives.

Ce gain de temps rendu possible grâce à l’automatisation se transforme en gain de productivité pour l’équipe marketing.

La réduction des coûts est directement corrélée aux gains en temps et en productivité que permet l’intelligence artificielle. La réduction du temps passé à la production de contenus, par exemple, se traduit par une réduction du temps passé par les équipes et donc du coût de production de ces contenus. De la même manière, la prise en charge par l’IA du traitement des demandes clients simples (grâce à un chatbot) réduit le temps humain nécessaire à la gestion des demandes.

Précisons que cette automatisation n’aboutit pas nécessairement à une réduction des ressources humaines (et donc à une réduction des coûts). Le temps libéré par l’IA peut être l’occasion pour l’équipe marketing de consacrer plus de temps aux tâches plus créatrices.

En fait, la principale raison pour laquelle l’IA réduit les coûts marketing est à chercher ailleurs, à savoir : dans l’amélioration du ciblage des campagnes. L’analyse prédictive et la segmentation IA permettent d’améliorer significativement le ciblage des campagnes et scénarios marketing.

Améliorer le ciblage des actions marketing, c’est faire en sorte de n’envoyer telle ou telle sollicitation qu’aux clients ayant la plus forte probabilité d’acheter, de convertir. Cela réduit mécaniquement le volume de sollicitations, et donc le coût des campagnes.

Grâce à l’IA, l’équipe marketing devient en capacité de mieux allouer son budget marketing et de réduire le gaspillage sur des initiatives, des actions, des campagnes moins performantes.

Si la réduction des coûts rendue possible grâce à l’IA est souvent associée dans l’imaginaire à une réduction des ressources humaines, à un remplacement de l’homme par la machine, c’est sans doute l’amélioration de l’efficacité des actions marketing qui entraînera à terme les plus grosses économies de ressources financières.

L’intelligence artificielle offre non seulement la capacité d’automatiser tout ou partie des tâches routinières, mais elle peut assister l’humain dans la conception et la production des tâches à plus fortes valeur ajoutée. L'IA peut ainsi faire office de partenaire collaboratif dans le processus créatif.

L’intelligence artificielle peut par exemple être utilisée pour :

• Brainstormer une stratégie marketing. Vous hésitez à déployer un programme de fidélité ? Une solution comme ChatGPT peut être très utile pour vous aider à approfondir cette idée, ses conséquences, ses conditions de mise en œuvre, les facteurs clés de réussite, les mécaniques de earn/burn à privilégier. La pertinence du conseil apporté par ChatGPT sera dépendante du niveau de contexte que vous lui fournirez.

• Générer des idées ou ébauches de contenus (textes, images, vidéos) capables de stimuler la créativité des équipes en charge de la création de contenus. L’IA peut par exemple aider les rédacteurs à construire des plans d’articles.

• Créer des campagnes innovantes basées sur des tendances détectées par l’IA et l’analyse prédictive. L’IA aide à détecter des idées originales de contenus, de campagnes.

Aussi, le fait de décharger l’équipe marketing des tâches routinières laisse plus de temps à la production de tâches plus créatrices. Donc, in fine, les 3 principaux bénéfices de l’IA pour l’équipe marketing se recoupent.

Data

Les données sont le carburant du marketing. Pourtant, elles sont encore largement sous-exploitées par les entreprises, malgré l’existence de solutions technologiques facilitant la centralisation, l’unification et l’analyse des données. L’intelligence artificielle est en train de changer radicalement la donne.

L’intelligence artificielle peut être utilisée pour :

• Analyser de gros volumes de données, générer des reportings ad hoc, répondre à des questions précises (par exemple : le panier moyen des clients du segment X et son évolution sur les 12 derniers mois), détecter des tendances et des patterns comportementaux.

• Segmenter et scorer les contacts de manière intelligente et dynamique, en se basant sur l’analyse des données en temps réel.

• Optimiser le ciblage des campagnes et des scénarios marketing en se basant là encore sur l’analyse des données clients et des données de performance en temps réel.

L’intelligence artificielle est chez elle dans le monde des données, il n’est pas étonnant que bon nombre des cas d’usage de l’IA pour le marketing consistent à mieux exploiter les données.

Nous avons abordé tout à l’heure la question des bénéfices de l’IA pour l’équipe marketing, pour l’entreprise. L’intelligence artificielle comporte aussi des avantages pour le client en permettant une amélioration de l’expérience client.

Voici ce que l’IA peut offrir dans ce domaine :

• Une personnalisation avancée des parcours clients, c’est-à-dire des séquences de messages et de sollicitations envoyées au client.

• Une meilleure gestion de la pression marketing. L’IA peut être utilisée pour gérer la fréquence des sollicitations en fonction des typologies clients et du niveau de réactivité/d’engagement du client (en se basant sur des données temps réel).

• Une meilleure personnalisation du contenu des messages marketing, du site web et des recommandations de produits.

Les cas d’usage de l’IA ne se limitent pas au marketing au sens strict. Ce sont toutes les fonctions impliquées dans la gestion de la relation clients qui peuvent être assistées, “augmentées” grâce à l’intelligence artificielle. Nous pensons en particulier au support client, au centre de contacts, qui est un des domaines où l’IA propose des applications très poussées.

Les chatbots fonctionnant avec de l’IA et entraînés sur les données de l’entreprise permettent de traiter les demandes clients les plus basiques ou de préqualifier les demandes avant une prise en charge par le support client.

L’IA peut être utilisée également pour produire :

• Des synthèses de conversations téléphoniques et générer de la connaissance prospect/client grâce aux données vocales.

• Des analyses de sentiment à partir des verbatims clients ou même du ton utilisé par les clients.

Le succès des campagnes publicitaires est lié à la qualité du ciblage des messages. C’est d’ailleurs vrai de toutes les campagnes marketing..

En analysant le comportement des utilisateurs, leur historique de navigation, l’intelligence artificielle peut optimiser automatiquement le ciblage des impressions et aider à atteindre cet objectif de tout gestionnaire de campagnes publicitaires : solliciter les bons prospects/clients au bon moment, sur le bon canal et dans le bon contexte.

La plupart des technologies publicitaires de retargeting intègrent des briques d’IA.

L’IA évoque pour beaucoup les larges modèles de langage (LLM) et en premier lieu ChatGPT. Ces technologies proposent de nombreux cas d’usage autour de la génération de contenus, comme on le sait.

Un outil comme ChatGPT, à condition d’être utilisé intelligemment, peut être très utile dans le marketing de contenu, dans le processus de création de contenus marketing, que ce soit pour les campagnes emails (objets d'email, pré-headers, contenus) ou les articles de blog par exemple.

L’analyse prédictive sert à identifier à identifier des tendances, des besoins, des patterns comportementaux à partir d’une analyse des données historiques. Son intérêt en marketing tient à cette vérité : ce qui détermine le comportement d’achat d’un client, c’est bien plus son comportement passé (les données comportementales) que les caractéristiques intrinsèques du client (données socio-démographiques).

Les technologies d’IA, en analysant de vastes volumes de données en temps réel, peuvent prédire les comportements futurs des clients, construire des hypothèses et améliorer les prises de décision marketing, ie. le contenu des messages et offres à proposer, le moment opportun d’envoi des sollicitations, le canal le plus approprié, etc.

L’intelligence artificielle n’est pas la panacée. S’il faut reconnaître que l’IA peut dans bien des cas aider les équipes marketing à mieux travailler, il faut aussi être conscient des limites et des défis que posent l’intelligence artificielle. Nous nous contenterons d’en évoquer deux.

Protection des données et respect de la vie privée

Qui dit IA dit Big Data. Les données sont la matière première de l’intelligence artificielle. En marketing, l’utilisation de l’IA implique d’ouvrir à des technologies tierces l’accès aux données personnelles de vos contacts, prospects et clients.

Cela peut occasionner des problèmes, ou en tous cas des défis, dans un contexte où la protection des données personnelles est devenu un enjeu majeur. Des défis en matière de confidentialité, de consentement, de sécurité.

Les entreprises qui envisagent d’intégrer massivement l’IA doivent traiter ces défis et s’assurer que les usages qu’elles font de l’IA sont en conformité avec les réglementations sur la protection des données (RGPD et consorts). Cet aspect juridique doit être à l’ordre du jour dans tous les projets d’IA.

Formation et coût de mise en place

L’IA permet certes de réduire certains coûts, mais sa mise en place nécessite des investissements qui peuvent être significatifs suivant les cas d’usage cibles et les technologies déployées.

Il est important d’anticiper ces coûts avant de se lancer dans un projet de déploiement de l’intelligence artificielle. Au-delà du coût associé à l’abonnement aux technologies d’IA, il faut prendre en compte dans le calcul :

• Le coût d’accompagnement éventuel, par un cabinet de conseil par exemple.

• Le coût de déploiement de ces outils ou technologies dans l’écosystème marketing et data de l’entreprise.

• Le coût de formation de l’équipe marketing.

L'intelligence artificielle devient un outil de plus en plus utile pour les marketeurs dans de nombreux domaines. C'est pour cette raison qu'Actito développe depuis 10 ans une variété de services d'intelligence artificielle directement dans votre licence.

Campagnes email

L'objet d'une campagne email est une étape importante lors de la création d'une campagne. C'est ce texte qui attire l'attention de votre audience et lui donne envie d'ouvrir votre email.

Après avoir écrit votre email, vous pourrez choisir un objet et un pré-header en fonction du contenu de votre email parmi trois suggestions d'objets et de pré-headers faites par les services d'OpenAI pour améliorer les performances de vos campagnes.

Campagnes SMS

Les messages courts et explicites ont un meilleur impact sur votre audience. Grâce aux services d'OpenAI offerts par Actito, vous pouvez facilement condenser vos messages.

Lors de la rédaction de votre contenu, vous pourrez choisir parmi trois suggestions de réécriture faites par OpenAi pour réduire la taille de votre contenu.

Score d'engagement

Le score d'engagement est un indicateur visuel qui vous permet de vérifier au premier coup d'œil le degré d'engagement d'un profil envers votre marque.

Ce chiffre vous permettra à lui seul de distinguer les profils très engagés des profils qui devraient plutôt être ciblés par une campagne de réactivation.

Plus que le niveau d'engagement actuel de vos profils, cet indicateur vous permettra de mesurer l'impact de vos campagnes sur cet engagement, en mesurant son évolution.

Predictive scoring

Actito Predictive Scoring est un module optionnel qui fournit des informations facilement exploitables en évaluant les profils de vos clients à l'aide de l'IA.

Ce module vous permettra de :

• Augmenter le retour sur investissement en concentrant vos efforts sur les clients dont le potentiel a été identifié.

• Eliminer l'incertitude de la prise de décision et envoyez les bonnes offres au bon moment.

• Trouver votre profil de client idéal (ICP) en vous basant sur les données et non sur votre intuition.

• Utiliser les connaissances de l'intelligence artificielle pour améliorer les expériences automatisées des clients.

• Tirer parti de l'intelligence artificielle sans intervention du service informatique.

Délivrabilité email

Pour maintenir une réputation optimale, il est recommandé d'effectuer un nettoyage régulier des adresses emails problématiques après l'envoi d'une campagne. Actito a mis en place un filtre intelligent destiné à améliorer votre délivrabilité.

Ce filtre intelligent exploite une base de connaissance mutualisée sur l'historique de routage, qui regroupe le taux de placement en boîte de réception, les blocages définitifs pour cause de plainte ou de hard bounces, les quarantaines temporaires à répétition, et bien plus encore.

Grâce à cette base de connaissance, l'intelligence artificielle d'Actito va déterminer s'il est pertinent d'inclure l'adresse ciblée lors de l'envoi de votre campagne email.

Lorsqu'il s'agit de la délivrabilité de vos campagnes d'e-mailing, le comportement de vos destinataires est une composante importante à ne pas négliger.

Envoyer un message aux profils les plus engagés en priorité permet d'optimiser le trafic positif au début de la campagne et de construire une bonne réputation.

Actito s'en charge automatiquement pour tout marketeur car son optimiseur d'envoi le fait nativement à chaque envoi de campagne d'emailing.

Matrice d'activation RFM

Vous souhaitez prouver que l'activation est un centre de profit ? Actito vous aide à visualiser et à démontrer combien de revenus sont générés par sa base de données de profils, en fonction de leur fréquence d'achat, de leur récurrence et de leur valeur monétaire.

Vous souhaitez analyser vos données, confirmer votre hypothèse et ensuite agir ? Actito met à dispsition un reporting intelligent qui rend les données exploitables. Vous pourrez ainsi analyser et visualiser vos données et agir en sélectionnant la cible correspondant au programme d'activation que vous souhaitez lancer.

Signaux

Actito Customer Signals (ACS) est un module optionnel qui fournit des signaux en temps réel pour une orchestration opportune, pertinente et utile à l'expérience client:

• Utiliser les signaux riches du site web pour engager les clients au bon moment et augmenter les chances de conversion.

• Conduire les clients à la conversion en réengageant de manière significative les programmes déclenchés par panier abandonné, intérêt pour le produit ou baisse de prix.

Recommandation produit pour email

Actito Product Recommendations pour email Powered by Raptor est un module optionnel qui aide à créer des opportunités personnalisées de vente additionnelle et de vente croisée en s'appuyant sur l'intelligence artificielle.

Il vous permettra de :

• Améliorer l'upselling et le cross-selling grâce à des recommandations de produits personnalisées.

• Raviver les opportunités perdues grâce à des recommandations alternatives intelligentes.

• Glisser-déposer facilement des blocs de recommandations dans l'email builder.

Formulaires

Dans son module optionnel Actito Engage Powered by Qualifio, Actito propose un générateur de questions qui automatise le processus de création de questions en utilisant l'intelligence artificielle. Vous pourrez ainsi générer entre 1 et 15 questions, avec 2 à 5 réponses potentielles chacune.

A/B Testing

Testez, apprenez et itérez ... le test A/B intelligent sera votre meilleur allié !

Jouez avec ces différents paramètres :

• Taille de l'échantillon pour les versions : une barre coulissante vous permet de choisir la répartition entre la version test et la version gagnante. Si vous avez plus de 2 versions (test A/B/C/D), chaque version aura automatiquement la même taille d'échantillon.

• Critères d'optimisation : vous pouvez choisir les critères utilisés pour déterminer la version gagnante, soit le taux d'ouverture, soit le taux de clics.

• Période : déterminez la période de test à l'issue de laquelle la version gagnante sera désignée. Elle peut être fixée en heures ou en jours.

L’intelligence artificielle est un précieux outil pour l’équipe marketing. Il serait dommage de se priver des opportunités qu’offrent ces nouvelles technologies. Le point important est de réussir à identifier les opportunités qui font sens et les technologies adaptées à votre entreprise - le risque étant de s’éparpiller dans des cas d’usage mal qualifiés et mal maîtrisés.

Pour que l’IA devienne une véritable culture d’entreprise et non un simple gadget rapidement délaissé, il faut en faire un projet d’entreprise et privilégier une approche de déploiement progressive, en priorisant les cas d’usage à déployer.

Vous cherchez à savoir dans quelle mesure et à quels niveaux l’IA pourrait rapidement augmenter l’efficacité de vos équipes et votre performance marketing ? N’hésitez pas à nous contacter pour en discuter.