Vous souhaitez connaître les enjeux et les perspectives de la personnalisation marketing ? Nous vous proposons d'en dresser un portrait ci-dessous.
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La personnalisation marketing : enjeux et perspectives
d'après le Baromètre 2019 du Marketing Personnalisé
La personnalisation est un enjeu mais n'est pas suffisamment développée.
Si la personnalisation est une réalité pour la plupart des directions marketing, elle représente encore une faible part du total des communications vers leurs clients. Seules un peu plus de 20% des organisations personnalisent plus de la moitié de leurs communications.
La personnalisation est principalement mise en œuvre dans la sémantique de communication, au sein des newsletters par exemple, dans la recommandation de produits et services ainsi que dans la publicité digitale. Là encore, les dispositifs les plus accessibles sont privilégiés. Les dispositifs plus complexes, demandant plus de maturité et faisant appels à des ressources SI ou impliquant des organisations transverses (prix, Next Best Actions...), sont nettement en retrait dans les cas d’usages de la personnalisation.
Les marketeurs n'osent pas sortir de leur zone de confort...
Pour la très grande majorité des marketeurs, la personnalisation est mise en place dans une optique d’amélioration de l’expérience et de la satisfaction client (pour 63% des répondants)et beaucoup moins pour atteindre des objectifs business précis (ROI ou hausse du chiffre d’affaires). Ceux-ci sont plus complexes à poser et / ou à mesurer et cela montre à nouveau une maturité encore faible sur cette dimension.
Aujourd’hui la personnalisation est activée très majoritairement dans le cadre de campagnes emailing. Les parcours web et les réseaux sociaux, dans une moindre mesure, sont également utilisés par les marketeurs dans le cadre de campagnes personnalisées.
... Mais sont conscients qu'ils vont devoir le faire
La part des communications individualisée aux clients est aujourd’hui relativement faible. Les marketeurs sont toutefois conscients de l’importance de ce levier pour les consommateurs et souhaitent, dans leur très grande majorité (84%), cultiver la personnalisation de leur communication. Les marketeurs souhaitent développer et accélérer la personnalisation sur les canaux digitaux classiques qu’ils maitrisent le mieux, c’est-à-dire l’email, les parcours web et les réseaux sociaux. Ils tentent de capitaliser au maximum sur les canaux qu’ils estiment avoir le plus fort ROI.
Dans une optique d’amélioration de la personnalisation, les annonceurs souhaitent développer d’une part leur capacité de segmentation en collectant plus de données, et d’autre part améliorer leur capacité en termes d’activation évoluée via la mise en place d’outils de marketing automation. Pour une part relativement plus faible d’entre eux (23%), la personnalisation passera par la mise en place d’outils de personnalisation ou d’Intelligence Artificielle.
La collecte de données first party, captées lors des parcours clients est la priorité des annonceurs (pour 53% d'entre eux) pour enrichir leurs données. C’est, dans la durée, un gage d’indépendance vis-à-vis des GAFA et de maîtrise de la relation client. Ils doivent pour cela entamer la refonte des parcours proposés à leurs clients. Pour enrichir leurs données, les organisations prévoient également de mettre l’accent sur des campagnes d’embasement (via des jeux concours par exemple) ou encore sur la réconciliation des données online et offline.
Tous les résultats du Baromètre 2019
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