Les 5 clés pour adopter une vision 360 de vos contacts

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Comment adopter une vision 360 de vos contacts ?

(Sans torticolis !)

Le contexte actuel est particulier. Des mois de confinement ont passé, les marques sont sur le pont pour rattraper leur retard… Elles sollicitent donc très largement leur baseclients/prospects. Pour être visible, il faut disposer des bonnes données consolidées, exploitables, sécurisées et enrichies. Plus que jamais, ces données répondront alors à un besoin d’agilité et de réactivité. D’une information client éparse, fragmentée et silotée, il est temps d’adopter une vision client unifiée, capable de rassembler toutes les informations d’un même profil dans un outil. Découvrez les clés dévoilées par notre partenaire Amabis pour mettre en place une vision 360 de vos profils !

Comment adopter une vision 360 de vos contacts ?

Des sources de données multiples

C’est un fait : les entreprises ont développé beaucoup de sources de données pour collecter des informations sur leurs clients/prospects. Que ce soit via le web, en point de vente, par les applications… Les sources sont multiples ! Ainsi, l’historique des commandes clients peut se trouver dans un outil ERP, l’historique des interactions dans un CRM, le parcours client via le canal web, les réclamations dans la solution de service client….

En parallèle, les métiers se complexifient et sont plus en plus orientés client. Aussi, les données se retrouvent silotées dans des bases non réconciliées… ce qui ne permet pas leur exploitation optimale pour mettre en place une stratégie marketing à 360° par exemple !

Cela conduit à l’émergence de systèmes d’information incohérents, et donc à des messages marketing non pertinents, car basés sur des parcours clients non unifiés… On assiste par exemple à des ruptures de canal : le client effectue une recherche sur votre site web, réalise un panier qu’il abandonne, puis se décide à aller acheter ses articles en point de vente. Deux jours plus tard, il reçoit un message automatique de type « email de relance suite à abandon de panier »… Peu cohérent !

Vision Unique et marketing automation

A contrario, adopter une vision unique permet d’avoir des données propres et structurées, actionnables rapidement via un outil de marketing automation, capable d’évoluer progressivement selon les besoins de l’entreprise.

Dans l’exemple, on voit que les sources magasins et app alimentent la base de données client RCU, directement connectée à Actito. Dans le Datamart d’Actito on retrouve ainsi les tables de profil, les tables de commande et lignes de commande, qui intègrent dans un premier temps les achats effectués en magasin. Si l’entreprise décide d’ouvrir un site e-commerce, elle peut ajouter cette source comme alimentation du RCU. Et on retrouvera alors dans un deuxième temps, les achats e-commerce dans Actito. (La table des commandes pouvant spécifier un champ « source » pour identifier les achats effectués en magasin et ceux réalisés en ligne).

Cette agilité d’Actito est permise grâce à une architecture simplifiée. Au centre du modèle multitables se trouve la table de profil. Celle-ci lie à chaque profil un identifiant unique connu dans le RCU et dans Actito. Toutes les données que le marketeur souhaitera utiliser pour ses communications seront liées au profil via cet identifiant unique. La réconciliation des données en amont d’Actito prévient du risque de doublon, de perte d’historique mais aussi du risque de conflit entre les sources de données. Actito peut ainsi les utiliser pour interagir avec les profils sur tous les canaux, via des campagnes.

Pilotez mieux vos parcours clients

Dans un funnel marketing au parcours d’achat classique, on retrouve les différentes typologies de profils et les actions associées à chacune de ces étapes. En ayant une vue 360 des profils, le marketeur est à même :

- d’exploiter le passage d’un profil d’une étape à une autre (visiteur => prospect => client…)

- d’exploiter les facteurs de passage. Autrement dit les différentes actions qui ont amené un profil à devenir prospect, client, ambassadeur… et les différents canaux

Les communications marketing gagnent alors en pertinence. Cela permet d’avoir un pilotage global et de mesurer la rentabilité des actions engagées pour chaque typologie de profil.

Exemple : la gestion des segments exclusifs dans Actito

Grâce au RCU mis en place en amont, le marketeur peut exploiter toutes les données de profil dans Actito. Il a à sa disposition les données visites web effectuées par le profil, les achats effectués en ligne et en boutique… A droite dans l’image, on retrouve le segment exclusif crée avec les sous-segments. Ici on aura les visiteurs, les prospects, les clients 1 achat, les clients multi-achats, les ambassadeurs. Dans Actito, le marketeur peut décider de créer une matrice de passage et de s’en servir comme déclencheur de son scénario automatique. Ici par exemple, le scénario est déclenché dès que les clients dans la typologie « clients multi-achats » passent dans le segment « ambassadeurs ». Vu la valeur de ces clients fidèles, le marketeur peut décider de pousser un contenu adapté, de type « merci de votre fidélité, retrouvez un bon d’achat de 30 euros », via le canal SMS (plus coûteux et premium).

Comment mettre en œuvre la Vision 360 ?

Il existe 5 clés pour réussir la mise en place d’un RCU :

Partez de la réalité des données

Dans la plupart des entreprises, la qualité de la donnée n’est pas souvent bien perçue. Par exemple, les données de contactabilité (email, adresse postale, numéro de téléphone) ne sont bien souvent pas présentes pour 100% des profils en base. Quand elles sont présentes, elles peuvent aussi être incomplètes ou en double, au sein d’une même base comme ailleurs (taux de doublons inter/intra bases). Pour commencer, il faut donc avoir en tête l’état de la donnée collectée canal par canal, pour implémenter des mécaniques de rapprochement

Attachez-vous au sens de la donnée

C’est la définition que vous attribuez à une donnée. Par exemple, un client pour le service comptable sera un profil facturé à l’heure actuelle quand un commercial le définira comme un profil ayant reçu une facture dans les derniers mois… Pour partir sur une base collective et partagée, il vous faut poser des concepts clés en amont sur ce qu’est un client, un prospect…

Adoptez une approche itérative

L’idée est de découper la problématique initiale en éléments simples pour éviter des projets lourds aux effets tunnels. Préférez les projets courts, les quick wins, qui démontrent rapidement leur valeur.

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Pensez le projet dans sa globalité

Un projet de mise en place d’une vision unique ne peut pas être qu’une initiative du service marketing, mais doit s’inclure dans une véritable démarche d’entreprise qui inclut tous les métiers autour du client : le commerce, le service client, le support…

Tenez compte de la réalité du marché

Il n’existe pas de magiciel pour unifier les données. Pour démarrer le projet il faut avoir des données de qualité à disposition.