Les 10 leviers de la fidélisation client

La préalable à toute stratégie de fidélisation client est une bonne connaissance client. Ceci est valable dans tous les secteurs d’activité, quelle que soit la taille de l’entreprise, du petit commerçant au grand groupe.

Connaître ses clients permet de  : 

• Construire une offre, des services, des produits qui répondent à leurs attentes et à leurs besoins (aligner l’offre et la demande).

• Mettre en œuvre un marketing relationnel ciblé et personnalisé, grâce notamment à la segmentation marketing.

Les deux piliers de la connaissance client

L’amélioration de la connaissance client repose sur deux piliers : 

- La mise en place de mécaniques de collecte de données clients “first party” sur les différents points de contact. Les principales données à collecter sont : 

• Les données de profil, qui incluent les donnés socio-démographiques (prénom, âge, sexe, adresse, profession) et psychographiques (centres d’intérêt).

• Les données transactionnelles : historique d’achat, produits achetés, RFM (récence, fréquence, montant)…

• Les données comportementales, en particulier les visites sur le site web (les “événements” web : pages vues, clics…).

• Les données de consentements (les “optins”)

• L’historique relationnel : les interactions avec les commerciaux, le support clients…

- La centralisation et surtout l’unification de ces données dans une base de données qui peut être construite dans un entrepôt de données (Data Warehouse) ou dans une Customer Data Platform (CDP). 

Une entreprise qui commercialise des produits de qualité mais qui propose un service client déplorable aura beaucoup de peine à fidéliser ses clients. La qualité du centre de contacts est un facteur clé de l’expérience clients, de la satisfaction clients et de la capacité à fidéliser sa clientèle. Si vous évoluez dans un secteur où il est difficile de se différencier par l’offre, le principal facteur de différenciation est dans la qualité de service que vous délivrez à vos clients. Comment offrir un service de relation clients de qualité ? Il existe certaines règles d’or. En voici 3 : 

Répondre rapidement aux demandes des clients

Laisser passer plusieurs heures, voire plusieurs jours avant de répondre à une demande client est le plus sûr moyen de créer un client insatisfait. La première règle d’or est de traiter les demandes clients de manière rapide. Ce n’est pas pour rien que l’une des principales métriques pour mesurer la performance d’un centre de contacts est la durée moyenne de traitement (DMT). 

Voici quelques pistes pour optimiser la vitesse de traitement des demandes clients : 

• Former les conseillers en continu pour augmenter leur capacité à traiter rapidement les demandes.

• Construire une documentation décrivant les principaux motifs de contact et les procédures de traitement.

• Mettre en place un dispositif de selfcare (une FAQ, par exemple) pour permettre au client de trouver rapidement la réponse à ses demandes simples.

• Utiliser l’intelligence artificielle pour assister les conseillers dans le traitement des demandes complexes et automatiser le traitement des demandes standards (via un chatbot, par exemple).

• Utiliser une technologie permettant d’optimiser le routage des flux d’appels, d’envoyer les demandes aux bonnes compétences.

Être aimable et courtois

L’amabilité et la courtoisie des conseillers jouent un rôle majeur dans la fidélisation client. Un échange avec un conseiller courtois, à l’écoute, empathique peut même transformer un client insatisfait en client satisfait et fidèle, prêt à recommander la marque à son entourage. 

Il suffit de se référer à son expérience personnelle pour savoir qu’une interaction difficile avec le service clients peut conduire à changer de marque. 

Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si une partie importante de la formation des conseillers réside dans un travail sur l’attitude et la posture. 

Faciliter les retours et remboursements

La digitalisation des parcours d’achat contribue à augmenter les demandes de retours et de remboursements. Et pour cause : on achète souvent des produits sans les avoir examinés de près, sans les avoir essayés.

Pour une entreprise de e-commerce, la générosité de la politique de retours et de remboursements est un élément clé de la qualité du service clients. Au-delà des promesses, c’est la qualité de l’exécution qui doit être à la hauteur. Si vous souhaitez proposer un service client différenciant, nous vous conseillons la mise en place d’un système de retour facile à suivre pour créer des clients heureux qui n’hésiteront pas à réacheter… et à devenir fidèles.

Un programme de fidélité, comme son nom l’indique, est un programme qui vise à récompenser ses clients fidèles. Il existe plusieurs familles de programmes de fidélité suivant la nature des récompenses et les mécaniques utilisées. En voici trois : 

Le programme de fidélité par points

Ce programme consiste à accorder des points de fidélité au client à chaque achat effectué - points qui peuvent ensuite être échangés contre des récompenses : remises, codes promo…Cette mécanique classique mais très efficace incite le client à acheter régulièrement auprès de la marque. Ci-dessous, l’exemple du programme de notre client Le Temps des Cerises : 

Le programme par paliers récompense les clients en fonction de leur niveau d’engagement ou de dépenses avec la marque. Chaque nouveau palier atteint donne droit à de nouveaux avantages et récompenses. Cette mécanique de fidélité permet de proposer des récompenses progressives en fonction du niveau de fidélité du client. Ci-dessous, un exemple avec le programme de l’entreprise Intersport qui a adopté le programme de fidélité par paliers. 

Le cashback consiste à offrir aux clients un pourcentage de réduction sur leurs achats, crédité sous forme d’argent réel ou de bons d’achat. C’est l’approche choisie par notre client Supermarchés Match, lequel propose de cagnotter 10% de réduction sur la visite et les achats de son choix toutes les 10 visites.

Le parrainage est un programme relationnel qui consiste à inciter ses clients existants à parrainer des membres de leur entourage en échange d’une récompense. C’est l’un des rares programmes qui poursuit à la fois un objectif d’acquisition et de rétention. 

Il s’agit d’un programme gagnant-gagnant au sens où l’entreprise offre une récompense à la fois au client parrain et au “filleul”, c’est-à-dire au client parrainé. L’entreprise, de son côté, gagne un nouveau client et incite le client parrain à renouveler ses achats auprès de la marque par la récompense accordée. Tout le monde y gagne.

Dans l’exemple ci-dessous, le programme de parrainage de l’entreprise Dropbox qui consiste à offrir au parrain et au filleul de l’espace de stockage gratuit. Cette stratégie permet non seulement d’acquérir de nouveaux utilisateurs mais de renforcer le niveau d’utilisation des utilisateurs parrains. Pour la petite histoire, Dropbox a basé l’essentiel de sa stratégie d’acquisition sur ce programme de parrainage.

L’abonnement, comme chacun sait, consiste à donner accès à un service ou à un produit contre une somme d’argent prélevée périodiquement, en général tous les mois. Le modèle économique de l’abonnement est un puissant levier de fidélisation clients.

Le modèle de l’abonnement est le symbole du passage d’une économie de la propriété à une économie de l’usage.

On achète de moins en moins de CD, on s’abonne de plus en plus à des plateformes comme Spotify ou Deezer. On achète de moins en moins de DVD, on s’abonne plus volontiers à Netflix ou Amazon Prime. On n’achète plus de logiciels marketing, on s’y abonne (triomphe du modèle SaaS : Software as a Service).

Le modèle économique de l’abonnement gagne chaque année de nouveaux territoires. La grande innovation est que l’abonnement ne se limite plus aujourd’hui seulement aux services, mais conquiert les produits physiques. L’entreprise Nespresso propose ainsi une formule d’abonnement à ses machines.

Decathlon a également décidé d’utiliser ce modèle économique comme on peut le voir ci-dessous : 

Le modèle de l’abonnement favorise par définition la rétention client. L’acte d’achat classique est un événement ponctuel. L’abonnement est un acte d’achat répété qui s’inscrit dans la durée. Les programmes d’abonnement sont un puissant levier de fidélité client : ils invitent le client à se projeter dans une relation commerciale durable. 

Ajoutons que les programmes d’abonnement sont particulièrement adaptés dans les secteurs où les achats récurrents sont la norme. Si vous êtes concerné(e), il est peut-être temps d’explorer cette piste. L’abonnement a de beaux jours devant lui.

Une entreprise qui sait communiquer de manière personnalisée à ses clients sur tous les canaux a beaucoup plus de chances de fidéliser ses clients que les autres. Et cela pour une raison simple : les clients sont en demande de personnalisation. Un client qui reçoit des communications et des offres personnalisées, en adéquation avec ses attentes et ses besoins, sera un client heureux…et très probablement un client fidèle.

Les statistiques disponibles confirment ce constat. Une étude de Gladly, par exemple, montre que 75% des consommateurs sont davantage enclins à acheter auprès d’entreprises proposant des recommandations personnalisées.

Pour réussir la mise en place d’une communication personnalisée et omnicanale avec vos clients, plusieurs ingrédients doivent être réunis : 

Une bonne connaissance client

Nous en revenons à notre premier conseil. Il n’est pas possible de personnaliser les interactions clients si vous connaissez mal vos clients (qui ils sont, ce qu’ils font, ce qu’ils aiment). La connaissance client et les données clients qui la rendent possible sont le carburant d’un marketing relationnel personnalisé.

Une segmentation des clients

La segmentation consiste à créer des segments de clients partageant des caractéristiques communes. Elle rend possible le ciblage marketing, permettant d’envoyer les bonnes campagnes marketing, les bons messages, les bonnes offres aux bons segments.

Une orchestration / scénarisation des communications

Le dialogue clients peut être scénarisé grâce au marketing automation, qui permet d’envoyer automatiquement des communications en fonction d’actions ou d’événements clients. Par exemple : 

• Envoyer un email d’anniversaire le jour de l’anniversaire.

• Envoyer un email de relance de panier abandonné aux clients qui n’ont pas finalisé leur achat sur le site internet.

• Envoyer un email pour avertir de l'expiration des points de fidélité du programme

Cette logique de scénarisation, basée sur le marketing automation, permet d’aller encore plus loin dans la personnalisation et le ciblage que la logique de campagnes basée sur la segmentation. C’est le deuxième étage de la fusée. Notre plateforme Actito vous permet de gérer vos scénarios de marketing automation dans les moindres détails : 

Les programmes de fidélité permettent de récompenser et de valoriser ses clients fidèles, encourageant en retour leur préférence de marque et leur fidélité. Il est possible d’aller plus loin dans cette logique en proposant à ses meilleurs clients accès à des offres exclusives, des ventes privées qui le feront se sentir “VIP”.

Pour être efficaces, ces offres doivent réellement n’être accordées qu’à un petit cercle de clients : les clients les plus fidèles, les plus gros acheteurs. L’objectif est de développer chez le client VIP l’idée qu’il compte pour l’entreprise, qu’il est valorisé, chouchouté, qu’il appartient à un club restreint.

Ces programmes “VIP”, qu’ils prennent la forme d’invitation à des événements, de récompenses exceptionnelles ou de ventes (vraiment) privées, contribuent à développer le sentiment d’appartenance et l’attachement à la marque. 

Ci-dessous, l’exemple de notre client K-WAY qui propose des ventes privées réservées à ses clients en se connectant à son compte.

La gamification est une approche marketing qui consiste à intégrer des éléments de jeu dans les stratégies de fidélisation, pour rendre l’expérience plus ludique, plus engageante, voire plus addictive. C’est un puissant levier de fidélisation client qui prend appui sur les ressorts de la psychologie humaine.

Un programme de fidélisation gamifié est un programme qui récompense les clients non seulement pour leurs achats, mais aussi pour leur participation à des activités ludiques liées à la marque : des jeux concours, des quiz, des défis, des sondages. 

La marque Moulinex, par exemple, utilise la gamification avec Qualifio pour augmenter l’engagement des abonnés newsletter et attirer de nouveaux passionnés. Le membre reçoit des points afin d’être éligible à des jeux et des prix supplémentaires. Lorsque le client atteint un certain seuil, les récompenses peuvent être échangées contre des cadeaux.

Il ne suffit pas de proposer des produits et services de qualité pour fidéliser ses clients. Nous avons insisté sur ce point, en rappelant l’importance du service client et de la personnalisation des communications. Mais ce serait une erreur de penser que l’on peut fidéliser des clients en proposant des produits et services de piètre qualité.

L’enjeu est de proposer des produits et services qui répondent aux besoins, aux attentes, au niveau d’exigence de vos clients. C’est surtout de cela dont il s’agit quand on parle de “qualité”. La notion de qualité est relative et dépend de ce qu’attendent vos clients.

Etre à l’écoute de la voix du client

Comment améliorer la qualité de ses produits et services ? La réponse se déduit de ce qui précède : en apprenant à mieux connaître vos clients, leurs attentes, leurs besoins. Nous en revenons à ce que nous disions au tout début de cet article : la connaissance client est l’un des principaux leviers de fidélisation client. 

Pour mieux sonder les attentes de vos clients, nous ne saurions trop vous recommander de diffuser des questionnaires auprès de vos clients existants. Prenez également le temps d’analyser : 

• Les avis clients déposés sur les différents canaux : site web, réseaux sociaux…

• Les feedbacks clients collectés par le support client.

• Les sondages diffusés sur les réseaux sociaux.

• Etc.

C’est en écoutant la voix de vos clients que vous parviendrez le plus sûrement à améliorer vos produits et services. Vous pouvez utiliser la démarche en 4 étapes appelée “Closing the Loop” : 

• Collecter les feedbacks clients.

• Analyser les feedbacks.

• Prendre des décisions à partir de l’analyse effectuée.

• Tenir informé vos clients des améliorations.

Cette approche permet de réellement exploiter la mine d’informations que constituent les verbatims et feedbacks clients - et de transformer les insights en actions.

Il n’est plus possible d’écrire un article sur les leviers de fidélisation client sans aborder les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui des plateformes puissantes, et de plus en plus incontournables, pour construire et entretenir des communautés autour de ses produits et de ses marques.

Publier régulièrement des contenus sur les comptes de la marque, inviter son audience à réagir, partager des offres exclusives, créer des jeux concours, des sondages, des défis : il existe plusieurs manières d’utiliser les réseaux sociaux pour développer une communauté active, engagée et fidèle. Cela pourrait faire l’objet de tout un article…

La tendance de ces dernières années consiste à développer des stratégies de marketing d’influence pour toucher de nouvelles audiences grâce à des partenariats avec des nano-influenceurs.

Les réseaux sociaux deviennent un canal clé aussi bien pour l’acquisition de nouveaux clients que pour la fidélisation.

Dans un contexte d’augmentation moyenne des coûts d’acquisition, la fidélisation des clients devient plus que jamais un enjeu clé. Nous avons vu qu’il existait de nombreux leviers de fidélisation client, certains anciens mais toujours efficaces comme les programmes de fidélité, d’autres plus récents comme les réseaux sociaux. Maintenant, à vous de jouer !