Journal quotidien français, Libération a été fondé en 1973 par un groupe de journalistes et d’intellectuels dont Jean-Paul Sartre, Serge July, Jean-Claude Vernier et Philippe Gavi. Le quotidien est connu pour son orientation politique de gauche et son engagement en faveur des droits de l’homme, des libertés individuelles et de la justice sociale. De ce fait, la ligne éditoriale du quotidien couvre un spectre de sujets différents : politique, économie, culture, sport, questions de société, etc.

Libération fait sans doute partie des journaux dits « de référence » en France grâce à son journalisme d’investigation, sa stratégie éditoriale progressiste, son approche engagée et son identité de journal indépendant.

Pour faire face aux différents défis liés aux changements d’habitudes des consommateurs et à l’impact de la digitalisation sur la presse écrite, Libération a consolidé son positionnement à travers le développement de sa présence en ligne. En effet, le quotidien diversifie désormais ses formats multimédias et démultiplie ses sources de revenus à travers divers abonnements numériques.

L’ADN progressiste qui fait la particularité de Libération transcende aussi à travers les efforts qu’emploie le quotidien dans son processus de digitalisation. Libération a entrepris depuis 1990 ce chemin en renforçant sa présence numérique avec le lancement de son site web en 1997. Ainsi, Libération devient l’un des deux premiers journaux français à offrir à ses lecteurs une nouvelle façon de consommer l’information : en ligne.

Cette transition numérique s’est accompagnée d’innovations technologiques certes, mais aussi d’expansion des services en ligne pour pouvoir s’adapter aux nouvelles préférences et besoins de leur audience, à savoir les abonnements numériques :

1. Abonnement numérique mensuel : permet d'accéder à la version numérique de Libération pendant un mois complet. Il offre un accès illimité aux articles, aux archives et aux contenus exclusifs réservés aux abonnés.

2. Abonnement numérique annuel : il s'agit d'un abonnement à long terme qui offre les mêmes avantages que l'abonnement mensuel, mais pour une durée d'un an. Cela permet aux abonnés de bénéficier d'un tarif réduit par rapport à l'abonnement mensuel.

Libération propose aussi un abonnement à tarif réduit pour ses lecteurs à faibles revenus (étudiants, sans emploi, retraités, etc.) et un abonnement préférentiel destiné aux professionnels (au-delà de 5 personnes).

La particularité des offres de Libération est aussi dans les avantages qui y sont inclus. En abonnement numérique uniquement ou en offre combinée numérique et papier, les lecteurs ont tous droit à :

1. Un accès illimité à tous les articles

2. Le journal en version numérique dès 22h (la veille)

3. Des newsletters exclusives réservées aux abonnés

Le churn ou taux de désabonnement est une métrique importante à surveiller pour mesurer la fidélité de l’audience et l’efficacité des actions marketing déployées.

L’industrie de l’abonnement en ligne connaît un taux de churn moyen qui varie entre 5% et 10% par mois. Toutefois, ce taux est encore plus conséquent dans le cas de la presse numérique et représente ainsi un défi majeur pour Libération. Le taux de churn pour un tel quotidien varie considérablement selon les types d’abonnements numériques d’après le benchmark Piano 2022 : « la rétention est bien meilleure sur les abonnés annuels (77% après un an) que sur les abonnements mensuels (33% après un an) ».

De ce fait, les équipes CRM & Marketing chez Libération relève aujourd’hui le pari de réduire le taux de churn de leur audience et ainsi inversement augmenter leur fidélité client. Pour ce faire, ils sont face à 3 challenges importants :

1. Identifier les abonnées à risque de churn élevé

2. Structurer ces abonnées dans des segments selon des critères prédéfinis

3. Pousser le bon message à travers le bon canal selon les facteurs de risque de churn

Afin de réduire le taux de désabonnement et de désengagement de leur audience, Libération procède d’abord à l’identification de ses abonnés qui sont à fort risque de churn. Pour ce faire, les équipes procèdent à la consolidation des données sur Actito en se basant sur 2 types de données majeurs :

• Données natives dans Actito sur l’activité e-mail et comportement web à travers les goals Actito (script permettant de faire un rapprochement entre les visites sur le site et les profils en base de données)

• Données poussées dans Actito pour enrichir la base de données (interactions avec le service de relation client, nombres de connexions sur site et application, infos sur l’abonnement, etc.)

L’analyse de ces données permet aux équipes de Libération de distinguer 4 types d’abonnés à fort risque de churn :

1. Abonnés en paiement mensuel

2. Abonnés qui résilient

3. Abonnés en incident de paiement

4. Nouveaux abonnés sans activité

Ces types d’abonnés ne sont en réalité autre que les segments à risque de churn que cibleront les équipes de Libération à travers des actions multicanales, à message adapté aux spécificités de chaque segment.

La distinction des 4 types d’abonnés à risque de churn a permis aux équipes de Libération d’adapter leurs scénarios (canaux, messages et moments d’envois) à chaque segment d’abonnés :

#1 Abonnés en paiement mensuels : sur la base du benchmark secteur et pour prolonger la durée de vie de ce segment, étant donné la périodicité de leur paiement, les équipes de Libération ont choisi de mettre en avant l’abonnement annuel à travers une réduction. En effet, un scénario e-mail avec « incentive » d’ordre monétaire est déclenché à des moments prédéfinis, proposant à ces abonnées de basculer vers un abonnement annuel pour faire des économies. Ainsi, chaque mois Libération se voit transformer + de 100 abonnés mensuels en adhérents annuels, qui seront alors retenus plus longtemps.

#2 Abonnés souhaitant résilier : l’activation de ce segment en particulier se fait à travers plusieurs étapes et lors de plusieurs touch-points avec Libération. La première se fait au niveau de l’étape de formulaire de résiliation en proposant à l’abonné un tarif réduit en fonction de son profil et ses raisons de résiliation. Ensuite, une pop-up sur base du segment récupéré sur Actito est affichée à chaque connexion de l’abonné pour l’inciter à rester avec Libération. Ce type d’activation sur plusieurs étapes permet à Libération de voir 5% à 10% de ce segment revenir sur sa décision de résiliation.

#3 Les abonnés en incident de paiement : l’incident de paiement peut être dû à deux raisons principales :

• Une carte bancaire expirée

• ou Un échec de paiement

Les abonnées qui rencontrent ce type d’incidents sont à fort risque de churn vu l’opération de paiement non-aboutie. Les équipes de Libération activent ce segment en leur poussant des messages à travers l’application mobile les incitant à mettre à jour soit leur moyen de paiement ou leurs coordonnées bancaires. Ce type d’activation a permis aussi au journal d’évaluer l’utilisation des différents canaux par son audience vu que ce type d’in-app est visualisé par 52% des abonnées de ce segment.

#4 Les nouveaux abonnés sans activité : peu d’activité rime souvent avec risque de churn surtout dans la presse numérique vu que ça démontre un désintéressement par rapport au contenu proposé.

De ce fait, Libération active ce segment en leur proposant des newsletters qu’ils ne connaissent pas forcément ou les expose à des contenus nouveaux et variés. Ce type d’action permet au journal de bénéficier de 1500 à 2000 réengagement par mois.

La multicanalité des actions menées par Libération permet au journal d’assurer le contact avec ses abonnés à risque de churn sur plusieurs étapes et moments. C’est dans cette même logique que les équipes de Libération poussent des campagnes SMS à travers Actito aux abonnés n’ayant pas réagi aux autres actions d’activation. Cet « extra-mile » porte sans doute ses fruits, puisque 69% des abonnés ayant reçu ces sms mettent à jour leurs coordonnées bancaires, et ainsi augmentent leur CLV de façon systématique.

Libération se trace deux objectifs principaux pour les projets à venir :

#1 Personnaliser encore plus et mieux les contenus proposés : tant bien au niveau des newsletters par le biais de blocs de contenus personnalisés qu’au niveau de la homepage de la plateforme et l’application web. Toutefois, il est important de noter que cette personnalisation ne sera jamais absolue, et ce dans une approche de mise en avant de la pluralité des points de vue et richesse des thématiques qu’aborde la rédaction du journal.

#2 Le scoring prédictif : le quotidien français a pour objectif dans la roadmap future de mettre en place un scoring anti-churn pour renforcer les actions anti-churn déjà en place. En se basant sur les données de navigation et de comportement web déjà disponibles sur Actito, l’idée et de nourrir l’IA de ces données pour pouvoir détecter des signaux prédictifs de churn et attribuer une probabilité allant de 0 à 1 selon le comportement de l’utilisateur à risque.