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Mail Privacy Protection : quel impact sur l’efficacité marketing ?

En ce début 2022, Actito a participé au webinar organisé par l'EBG sur la thématique "Mail Privacy Protection : quel impact sur l'efficacité Marketing ?".

Nos experts Céline Branders, Jean-Philippe Godement & Bruno Oliveira, ont répondu aux interrogations du moment :

  • Quel va être l'impact réel de ces blocages sur les campagnes emailing et le suivi de leur performance ?

  • Quelles sont les actions à mettre en place pour faire face à cette mesure ?

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Qu’est-ce que la Apple Mail Privacy Protection ?

Tout a commencé en juin 2021 quand Apple a annoncé les releases d’iOS 15, iPadOS 15, and macOS Monterey pour l’automne 2021, avec toute une série de nouveautés qui allaient sortir. Parmi elles : la possibilité de protéger leur activité email. C’est donc toute l’industrie de l’email qui allait être concernée par cette mise à jour.

Le 20 septembre, iOS 15 est lancé et avec elle la nouvelle fonctionnalité : Mail Privacy Protection ! Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ?

  • Qu’il sera désormais Impossible pour l’expéditeur d’un message de détecter les ouvertures

  • Que l’adresse IP sera protégée et qu’il sera impossible de la relier à une activité en ligne ou de déterminer l’emplacement de l’utilisateur.

En d'autres termes, il devient impossible d'identifier le destinataire qui a ouvert un email, l'heure d'ouverture et sa géolocalisation.

Apple s’était déjà positionné par le passé sur le territoire de la protection de la vie privée. C’est même devenu un de ses arguments de vente, notamment au US. Cette nouvelle décision unilatérale d’Apple a donc demandé au marché de réagir et de s’adapter.

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Concrètement, que se passe-t-il quand Apple Mail Privacy Protection est activée ?

A l’envoi d’une campagne, Apple fait passer les emails par un serveur qui va charger le contenu des images, avant de les transmettre aux destinataires. Que ces derniers consultent ou non l’email, une ouverture sera comptabilisée. Par conséquent, parmi toutes ces ouvertures, certaines seront vraies (générées par des humains) quand d’autres seront fausses (automatiques générées par Apple). Les données d’ouverture sont désormais moins fiables, voire même inexploitables.

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Qui est concerné par cette fonctionnalité ?

Pour bénéficier de la fonctionnalité Mail Privacy Protection, il faut utiliser les devices équipés d’iOS 15 (iPhone), iPadOS 15 (iPad) et de macOS Monterey (Mac). Mais ce n’est pas tout, il faut également utiliser l’Application Apple Mail exclusivement, avec activation de l’Apple Mail Privacy Protection.

De plus, si un utilisateur a synchronisé d’autres messageries (gmail, outlook…) dans l’application Apple Mail, les ouvertures d’emails seront également concernées par la fonctionnalité Mail Privacy Protection.

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Quel volume est-ce que cela représente ?

En juillet 2021, Litmus a publié des chiffres qui ont continué de faire trembler le marché annonçant que la part d’ouverture sur Apple était d’un peu moins de 50% (chiffres mondiaux). En novembre 2021, Litmus met à jour ses données et annonce qu’Apple est le 1er client mail avec une part de marché de 54,2%. Apple Mail Privacy Protection représentant 26.2%. Cependant, en novembre l’adoption d’iOS 15 n’était pas encore à son maximum.

Mais remettons ces données mondiales en perspective. En effet, en Europe et en France, la part des devices Apple est beaucoup moins élevée qu’aux US. L’usage d’Apple Mail est plus restreint. On parle de 18% en Europe vs 29% en Amérique du Nord.

Selon les données de Mixpanel, nous constatons que depuis janvier, nous avons franchi un taux d’adoption de plus de 70%, qui commence à stagner. Le taux d’adoption va peut-être encore continuer de croître mais n’atteindra pas 100% puisque certains utilisateurs ont des devices trop anciens pour disposer d’iOS 15.

Est-ce un vrai cataclysme ?

Posons-nous la question : est-ce qu’aujourd’hui le taux d’ouverture est encore un KPI fiable et pertinent ?

En effet, si les images d’un email ne sont pas chargées, aucune ouverture n’est comptabilisée ! Or, Gmail depuis 2013 et Yahoo depuis 2018 “mettent en cache” les images contenues dans les emails. Ce qui a pour effet de limiter les informations qui vont être disponibles pour les marketeurs.

De plus, de nombreux logiciels/applications bloquent les images. Et lire un email n’implique pas nécessairement de charger les images et donc une ouverture.

Aujourd’hui, d’autres KPIs sont plus pertinents et montrent qu’un utilisateur est engagé avec une marque : clic, historique achat, réponse à une enquete NPS, ...

Comment Actito aide les marketeurs face à l’Apple Mail Privacy Protection ?

Pour répondre à la Mail Privacy Protection, Actito a mis en place une mécanique qui limite l’impact pour l’utilisateur au quotidien. Cette mécanique va permettre d’identifier les ouvertures MPP et de les filtrer par défaut. Ces ouvertures ne sont donc pas comptabilisées dans les reportings Actito, à moins qu’un clic ne soit détecté. Par conséquent, toutes les ouvertures comptabilisées sont les ouvertures dont on est sûr qu’elles ont eu lieu.

Les avantages de cette mécanique :

  • Les ouvertures comptabilisées correspondent au nombre minimum d’ouvertures réelles

  • Sans filtre, les taux d’ouverture seraient faussement gonflés et complètement inutilisables

  • On évite de déclencher des communications à partir de “fausses” ouvertures

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Quelles sont nos recommandations pour les marketeurs ?

  • Créer des relations de confiance, mettre les consommateurs au centre et amener les utilisateurs à partager leurs données par eux-mêmes

  • Mettre en place un centre de préférences qui va permettre aux utilisateurs d’indiquer quelles sont les communications qui les intéressent

  • Se concentrer sur des paramètres tangibles : clics, visites depuis l’email, conversions…

  • Limiter le déclenchement des actions basé sur l’ouverture (segmentation, scénario, A/B testing, …)

  • Respecter les choix des utilisateurs quant à la protection de leurs données

Le retour d’expérience de Webedia

Webedia utilise de nombreux outils emailing et CRM et contaste que la mécanique mise en place par Actito est très intéressante car il n’y a pas eu de chute ou d’explosion dans les taux d’ouverture. Cela leur permet d’avoir une bonne vision de la réalité.

Sur la newsletter de Dr GOOD, le contenu est 100% dans la newsletter. Perdre l’information des ouvertures aurait été dommageable. Mais les taux n’ont pas bougé, il n’y a pas eu d’impact.

Suite à l’arrivée de la fonctionnalité Mail Privacy Protection, Webedia a remis en cause sa stratégie de relances non-ouvreurs. Ils sont en train de revoir leur modèle et d’opter plutôt pour des relances non-cliqueurs.

Découvrez le replay de la conférence

A propos de l'auteur

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Isabelle Henry

Head of Inbound and Growth

Sans cesse à l'affût de nouvelles compétences et toujours partante pour lancer de nouveaux projets marketing chez Actito, je m'appuie sur mes expériences personnelles mais aussi sur tout ce qu'il se passe dans l'univers du digital pour continuer à apprendre, éduquer, partager avec vous via des contenus inspirants. Mes petits plus ? Le montage vidéo et la photo !