Marketing distribué : vers l’autonomie des équipes locales

Le marketing distribué consiste à décentraliser la stratégie marketing d’une entreprise à réseau en offrant plus de marges de manœuvre décisionnelle et opérationnelle aux équipes locales. Le marketing distribué est un marketing décentralisé.

Le marketing distribué se distingue des organisations marketing traditionnelles caractérisées par un contrôle total des initiatives par le siège. Il oppose à la hiérarchie des organisations traditionnelles un modèle plus horizontal.

Ce modèle organisationnel repose sur l’idée que chaque marché local présente des caractéristiques distinctes, que ce soit des préférences culturelles, des comportements d’achat spécifiques, une concurrence locale plus ou moins importante…

Le marketing distribué cherche à capitaliser sur ces différences en autorisant les équipes de terrain, les points de vente, les magasins, les filiales, les succursales, les franchises à adapter les stratégies marketing définies par le siège aux besoins et particularités de leur environnement.

Sur le principe, on peut rapprocher le marketing distribué de la décentralisation en politique qui vise à donner plus de pouvoir aux régions, départements et communes, ou bien du concept de “glocal” qui consiste, pour une multinationale, à adapter sa stratégie en fonction des différents marchés nationaux.

Les avantages du marketing distribué peuvent se résumer en 4 mots-clés.

Autonomie

Le principal effet du marketing distribué est de rendre les équipes locales plus autonomes dans leurs actions marketing. Ce mode d’organisation offre plus de liberté aux équipes dans la conception des campagnes en partant du principe qu’elles connaissent mieux le marché que les équipes du siège.

L’autonomie offerte aux équipes locales permet de stimuler la créativité : les équipes de terrain ne sont plus limitées par une approche “taille unique” dictée par le siège. Le marketing distribué offre la possibilité aux équipes d’expérimenter avec des approches marketing innovantes, adaptées à leur public.

Cette libération de la créativité que rend possible l’autonomie des équipes mène souvent à des stratégies marketing plus authentiques et plus engageantes qui sont censées résonner mieux auprès des clients locaux.

L’autonomie est à la fois la principale caractéristique et le principal avantage de l’approche distribuée du marketing.

Personnalisation

Le marketing distribué permet de personnaliser les campagnes et opérations marketing pour répondre au mieux aux besoins spécifiques des consommateurs locaux.

Donc, le marketing distribué est à la fois un avantage pour les équipes locales, qu’il rend plus libres, et pour les clients qui se voient sollicités de manière plus personnalisée.

La personnalisation peut passer, par exemple, par la mise en place de campagnes emails célébrant un événement local ou une fête spécifique à un territoire donné.

Le marketing distribué permet d’adapter le contenu des communications, des offres, des sollicitations en fonction des particularités locales.

Ceci dit, une stratégie marketing personnalisée au niveau local n’est pas nécessairement le fruit d’un marketing distribué. Une entreprise qui confie à son service marketing en central la gestion de campagnes Facebook personnalisées en fonction de la zone géographique des audiences ne fait pas de marketing distribué.

Le principe fondamental du marketing distribué est la décentralisation des initiatives marketing aux équipes locales.

Proximité

La proximité est une valeur fondamentale pour les consommateurs. Le marketing distribué permet de déployer un marketing de proximité, pour les raisons évoquées plus haut : le contenu des campagnes, voire le choix de déployer telle ou telle campagne, sont définis non plus par le siège lointain de l’entreprise mais par des équipes locales qui connaissent les caractéristiques et préférences des clients locaux.

Le marketing distribué rapproche le lieu de la prise de décision des consommateurs.

Harmonisation

Le marketing distribué n’est pas un système anarchique où chaque équipe locale, chaque filiale, chaque franchise, chaque point de vente définirait dans son coin ses objectifs et ses moyens de communication. L’autonomie n’est pas l’indépendance.

L’art du marketing distribué consiste à laisser des marges de liberté aux équipes locales tout en contrôlant la cohérence des initiatives marketing au niveau global. Cette cohérence, cette harmonie des pratiques marketing, est indispensable pour préserver l’identité de marque.

Par-delà la personnalisation, les messages et les campagnes doivent refléter les valeurs fondamentales de l’entreprise, son identité de marque et ses objectifs globaux.

Pour garantir cette harmonisation des pratiques marketing au-delà des différences locales, les marques mettent souvent en place des guidelines, des chartes et utilisent des solutions marketing centralisées contenant des bibliothèques de contenus et des templates adaptables en local.

L’utilisation de templates (d’emails, par exemple) offre une certaine flexibilité aux équipes locales dans la création du contenu tout en garantissant que chaque communication respecte les standards et l’identité de la marque.

Le marketing distribué est l’art de mettre en œuvre un habile équilibre entre l’autonomie locale et le contrôle du siège.

Passons du pourquoi au comment. Voici, brossées à grands traits, les étapes à suivre pour mettre en oeuvre le marketing distribué au sein d’une organisation.

1 - Définir la stratégie

La première étape ne devrait pas vous surprendre, c’est l’étape classique par laquelle commence tout projet : définir les objectifs et la stratégie :

• Pourquoi souhaitez-vous déployer un marketing distribué ?

• Quel type de marketing distribué ?

Il s’agit de définir les objectifs à long terme de l’entreprise et la manière dont le marketing distribué peut contribuer à les atteindre. Ces objectifs peuvent être l’augmentation de la notoriété de la marque, l’amélioration de l’engagement client, la stimulation des ventes sur des marchés spécifiques…Les objectifs doivent être formulés et hiérarchisés.

Ensuite, il y a plusieurs façons de mettre en place un marketing distribué et c’est un sujet qui doit être abordé au début du projet. Il y a en fait deux questions à traiter :

• Quel degré d’autonomie accorder aux équipes locales, où placer le curseur entre autonomie et contrôle ?

• Quels outils et process utiliser pour faciliter la communication entre le local et le central ?

Enfin, nous vous recommandons dès le début de réfléchir au dispositif de pilotage de la performance qui vous permettra de mesurer l’impact de votre stratégie de marketing distribué.

2 - Segmenter les données

La segmentation des données consiste à identifier les différents segments de marchés locaux que cible l’entreprise. Quels sont les groupes de clients locaux que vous ciblez ? Les habitants de telle ville, de telle zone urbaine, de tel département, de telle région au sein administratif ou culturel ?

Vous devez définir les territoires et les échelles au niveau desquels le marketing sera décentralisé.

Il s’agit du même exercice que celui consistant à segmenter les clients en fonction de critères socio-démographiques ou comportementaux. La différence, ici, est que le critère utilisé est entièrement géographique et qu’il doit prendre en compte l’organisation de l’entreprise.

En effet, les choix en matière de segmentation sont pour partie déterminés par l’organisation de l’entreprise, son réseau de points de vente, son implantation géographique.

3 - Créer les outils de travail

L’utilisation d’outils marketing communs est le meilleur moyen de garantir une harmonisation des pratiques marketing dans un contexte de marketing distribué. La plupart du temps, les outils marketing restent centralisés.

Si vous ne disposez pas d’outils marketing adaptés, il faudra envisager la mise en place de nouveaux outils. Le critère le plus important est de choisir des outils offrant des fonctionnalités avancées en matière de gestion des droits et des accès.

La mise en place du marketing distribué suppose ensuite la conception d’un certain nombre de templates, la constitution de librairies de contenus et la mise en place de dashboards.

Les templates sont des modèles de messages, de designs, de mises en forme qui permettent de garantir une cohérence (visuelle, notamment) quelles que soient les campagnes. Idem pour les librairies de contenu, qui peuvent inclure des banques d’images, des banques de vidéos, des chartes éditoriales, des exemples de textes, des slogans, des guides, des études de cas, des fiches techniques, etc.

Les dashboards permettent quant à eux de mesurer la performance des campagnes marketing au niveau global et au niveau local.

Dans une logique de marketing distribué, il faut mettre en place au moins deux niveaux de tableaux de bord :

• Des dashboads à destination des équipes locales pour leur permettre de suivre la performance de leurs campagnes.

• Un dashboard à destination du siège ou du top management permettant d’accéder à une vue d’ensemble sur la performance des actions marketing et de comparer la performance des différents territoires.

4 - Définir les rôles et accès de chacun (central vs local)

Le marketing distribué repose sur un choix politique. Faut-il accorder un niveau de liberté important aux équipes locales ou au contraire maintenir un niveau important de contrôle du siège ?

L’autonomie n’exclut pas le contrôle. La meilleure solution consiste en général à choisir un juste-milieu entre l’entière autonomie et le contrôle rigide : le siège définit les grandes lignes de la stratégie et fournit les outils, les équipes locales peuvent avoir la responsabilité de concevoir et d’exécuter des campagnes spécifiques à leur implantation locale.

C’est tout un ensemble de questions auxquelles vous allez devoir répondre : Qui fait quoi ? Qui vérifie ? Qui décide ? Qui peut créer un contenu, qui doit le valider, qui doit le publier ? Qui gère le reporting ? Comment s’articulent le central et le local dans la prise de décision et l’exécution ?

Ces choix sont éminemment politiques. Une fois faits, ils doivent être transcrits dans une répartition claire des rôles et des accès.

Comme nous l’avons vu plus haut, il est essentiel de choisir des outils (comme Actito) qui permettent de gérer de manière fine les droits (en lecture et en écriture) ainsi que les accès des différents utilisateurs.

Au-delà des outils de production et de reporting, il est important d’identifier les outils collaboratifs qui seront utilisés pour faciliter la communication entre les équipes et entre les niveaux (siège / local).

5 - Former les équipes locales

Le marketing distribué a pour caractéristique de confier une plus grande autonomie et une plus grande responsabilité aux équipes locales dans la définition et la conception des actions marketing.

Ce sont les équipes locales qui sont les principales actrices et animatrices de la stratégie de marketing distribué. Il importe donc de bien les former à ce nouveau rôle, à ce nouvel état d’esprit que l’entreprise souhaite diffuser.

La formation doit inclure tous les éléments qui permettront le fonctionnement du marketing distribué :

• Une présentation détaillée de la stratégie que l’entreprise souhaite mettre en place.

• Une définition claire des rôles et des responsabilités.

• Une formation aux outils qui seront utilisés par les équipes locales pour gérer les campagnes (utilisation des templates…), le reporting (utilisation des dashboards…), la communication avec le siège.

• Une présentation des process cibles, des règles, de la méthode de conception, de production et de supervision des campagnes locales.

6 - Analyser les résultats et suivre le budget

Il est important de suivre de près les résultats obtenus grâce à la décentralisation des initiatives marketing. Quelle est la performance des campagnes locales ? Quel est l’impact sur le budget de la nouvelle organisation ? Quel retour sur investissement ?

La mesure des résultats est essentielle. Elle permet de mesurer l’efficacité du marketing distribué, d’identifier les domaines d’amélioration et d’ajuster la stratégie en conséquence. Nous conseillons d’ailleurs de réfléchir aux indicateurs et aux tableaux de bord à utiliser dès la phase de cadrage du projet.

Choisir l'outil adéquat est essentiel pour orchestrer avec succès les stratégies de marketing distribué.

Actito se présente comme une solution privilégiée pour les entreprises désireuses de disposer d'un outil puissant, flexible et intuitif. Le module optionnel de Marketing Distribué d’Actito vous donne accès à une nouvelle interface, appelée DMA (Distributed Marketing Application).

Grâce à cette application spécifique, vous pouvez déléguer l’envoi des campagnes à des opérateurs locaux (gestionnaires de point de vente, club, atelier, etc.) qui connaissent très bien leur clientèle, puisqu’ils sont en interaction directe avec elle. Ces campagnes se font sur base d’une préparation faite par vos équipes centrales qui auront déterminé les aspects identitaires de la marque, les composants fixes ou personnalisables des contenus et les cibles à adresser.

Ce module optionnel de Marketing Distribué vous permet donc de minimiser les fautes de contenus et de ciblage lors de l'envoi de vos campagnes (surtout lorsque vos équipes locales possèdent un réseau étendu, avec des équipes marketing locales ayant peu de temps à consacrer et étant peu rodées à la préparation des campagnes).

Réseau Canopé, acteur pédagogique de référence, cherchait à optimiser sa stratégie de marketing distribué pour mieux répondre aux besoins spécifiques de ses agences locales.

En effet, le siège avait du mal à gérer les campagnes des succursales de manière centralisée en raison d'un manque de ressources. Les directeurs d'agence, quant à eux, se plaignaient que les campagnes gérées au niveau central sont génériques et inefficaces. De plus, ils n'avaient pas les connaissances numériques nécessaires pour soutenir l'activité marketing locale en utilisant l'approche traditionnelle d'Actito (marketing automation classique).

Plus de 100 agences ont été intégrées au projet DMA. Les directeurs d'agence sont devenus complètement autonomes dans l'envoi de campagnes grâce à un processus simple en quatre étapes. L'équipe marketing du siège a créé des modèles de messages et de segments standardisés pour différents scénarios, que les directeurs d'agence peuvent sélectionner et utiliser en fonction de leurs besoins.

Grâce à Actito, Réseau Canopé a bénéficié des avantages suivants :

• L'équipe marketing du siège a réduit sa charge de travail de 2,5 jours par semaine.

• Les directeurs d'agence sont heureux de pouvoir contrôler les communications locales.

• Chaque campagne locale est adaptée aux circonstances spécifiques de l'agence, ce qui se traduit par une plus grande satisfaction des participants aux ateliers et une augmentation des réservations à ces ateliers.

L'expérience de Réseau Canopé démontre l'impact significatif qu'Actito peut avoir sur la stratégie de marketing distribué d'une entreprise. En fournissant les outils nécessaires pour une communication ciblée, personnalisée et cohérente, Actito permet aux entreprises de se démarquer dans leur secteur et d'atteindre leurs objectifs de manière plus efficace.

Découvrez la success story complète !

Le marketing distribué permet à une entreprise à réseau d’adapter sa stratégie et ses actions marketing en fonction des territoires, en confiant plus d’autonomie aux équipes de terrain.

Le marketing distribué est dans l’air du temps. Et pour cause, il comporte de nombreux avantages pour les entreprises, pour les consommateurs, pour les équipes locales.

La principale question concerne la manière d’articuler l’autonomie du local et le contrôle de la direction, au siège. Cela suppose d’utiliser les bons outils.

Les outils SaaS les plus avancés (comme Actito) facilitent la mise en œuvre d’un marketing décentralisé, en offrant à la fois une très grande accessibilité pour les équipes locales et un bon niveau de contrôle du siège.

Vous envisagez de décentraliser votre marketing ? Vous êtes à la recherche d’un outil marketing accessible en ligne et proposant une gestion fine des accès et des droits ? N’hésitez pas à nous contacter, nous avons peut-être ce qu’il vous faut !