Comment mesurer la fidélité de vos clients ? Indicateurs clés et méthodes

Pour développer son chiffre d’affaires, une entreprise a deux solutions principales : acquérir plus de clients ou fidéliser ses clients existants. Or, c’est établi, on sait qu’il est 5 à 7 fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que d’en fidéliser un. 

La conséquence se déduit naturellement : votre entreprise a intérêt à focaliser ses efforts sur la rétention des clients existants.

Cette conséquence, bien entendu, s’applique surtout aux entreprises qui disposent déjà d’un actif client important. Si une jeune entreprise a raison d’investir dans l’acquisition, une entreprise installée a intérêt à travailler à l’amélioration de la fidélisation client. 

Or, par inertie, beaucoup d’entreprises installées continuent d’allouer la plus grande part de leur budget à l’acquisition. Ce qui, comme nous le mentionnons dans l’introduction, conduit au piège du panier percé…ou au tonneau des Danaïdes si vous êtes féru de mythologie.

Éviter de tomber dans ce piège est une raison suffisante de mettre le cap sur la fidélisation client. Mais ce n’est pas la seule. En effet, avoir des clients fidèles permet aussi : 

• D’améliorer son image de marque auprès de son audience cible.

• De développer le bouche-à-oreille, la recommandation.

• De construire une communauté d’ambassadeurs.

En un mot, vos clients fidèles sont vos meilleurs commerciaux. Investir dans la fidélisation de la clientèle est donc aussi un levier d’acquisition.

La meilleure démarche pour améliorer la fidélisation client est de commencer par l’analyser. 

L’analyse de la fidélisation client a pour objectif de répondre à un certain nombre de questions clés : 

• Quel est le degré de fidélisation de vos clients ? 

• Quel est le pourcentage de clients fidèles parmi votre portefeuille client ? 

• Quel est le comportement d’achat de vos clients fidèles ? 

• Quelles sont les caractéristiques de vos clients fidèles ?

• Quels sont les facteurs qui influencent la fidélisation client ?

Les réponses à ces questions vous aideront à imaginer votre stratégie d’amélioration de la fidélisation de la clientèle. Pour vous aider à obtenir les réponses à ces questions, nous allons vous présenter les principaux indicateurs et méthodes d’analyse de la fidélité client.

Il existe plusieurs indicateurs permettant de mesurer la fidélité de vos clients. Passons en revue les principaux indicateurs à intégrer dans votre tableau de bord.

Le taux de rétention client, aussi appelé taux de fidélisation client, mesure le pourcentage de clients que vous avez réussi à conserver sur une période donnée. Un taux de rétention client élevé est en général un signe fort de satisfaction et de fidélité client. Ce KPI est crucial pour évaluer la longévité des relations avec vos clients et l'efficacité de vos stratégies de rétention.

Pour calculer le taux de rétention, vous devez utiliser trois données : 

• Le nombre de clients à la fin de la période.

• Le nombre total de clients au début de la période.

• Le nombre de nouveaux clients acquis pendant la période.

Voici ensuite la formule à utiliser : 

La formule vous donne un pourcentage qui représente la proportion de clients que vous avez réussi à conserver durant la période analysée.

Prenons un exemple : vous avez 2000 clients en début de période, vous en avez 2500 en fin de période et vous avez acquis 800 clients entre-temps, votre taux de rétention est de : (2 500 - 800) / 2 000 x 100 = 85%. C’est un taux élevé. Vous n’avez perdu que 300 anciens clients parmi les 2 000 en début de période.

Le taux de réachat, ou taux de repeat, mesure le pourcentage de clients qui effectuent plus d'un achat sur une période donnée. Cet indicateur vous permet de comprendre la récurrence des achats de vos clients. Un taux de réachat élevé suggère que les clients sont satisfaits et fidèles.

​​Pour calculer le taux de réachat, vous devez diviser le nombre de clients ayant effectué plus d'un achat sur la période par le nombre total de clients uniques pendant cette même période. Il ne vous reste plus ensuite qu’à multiplier ce chiffre par 100 pour obtenir un pourcentage.

Prenons un exemple : sur une période d'observation d'un an, sur 2000 clients, 200 ont effectué plus d'un achat, cela signifie que le taux de réachat est de 10 %. En général, on considère qu'un bon taux de réachat se situe entre 10 et 20 %.

Le taux de vente incitative mesure la capacité de votre entreprise à encourager les clients existants à acheter des produits ou services complémentaires (cross-sell).

Pour calculer le taux de vente incitative, vous devez diviser le nombre de transactions incluant un achat additionnel par le nombre total de transactions, puis multiplier ce chiffre par 100.

Prenons un exemple : vous vendez des téléphones et des accessoires. Sur une période de six mois, vous avez réalisé 5 000 ventes de téléphones. Parmi ces ventes, 1 000 clients ont également acheté des accessoires supplémentaires, comme des coques de protection ou des chargeurs, au moment de l'achat de leur téléphone. Le taux de vente incitative est de 20% indique donc 20% des clients qui ont acheté un téléphone chez vous ont également été convaincus d'acheter des produits supplémentaires.

Le taux d'attrition client, également connu sous le nom de taux de churn, mesure le pourcentage de clients perdus sur une période donnée. Il est le miroir du taux de rétention : Taux de rétention + taux de churn = 100%. Si vous avez un taux de rétention de 85%, votre taux de churn est de 15%. 

Le taux d’attrition se calcule en divisant le nombre de clients perdus sur la période par le nombre total de clients en début de période. Le résultat est ensuite multiplié par 100 pour obtenir un pourcentage.

Prenons un exemple : vous vendez des abonnements. Au début de l'année, vous aviez 10 000 abonnés. À la fin de l'année, vous constatez que 1 500 abonnés n'ont pas renouvelé leur abonnement. Le taux d'attrition est de 15%, cela signifie donc que vous avez perdu 15% de vos abonnés au cours de l'année.

Le taux de participation du client mesure le degré d'engagement et d'interaction des clients avec votre marque, que ce soit à travers ses achats, l'utilisation de vos produits ou services ou la participation à un programme de fidélité et des enquêtes. Ce KPI permet de comprendre à quel point les clients sont impliqués avec votre marque, ce qui est un précurseur important de la fidélité.

Le calcul du taux de participation dépend des critères spécifiques que vous considérez comme représentatifs de l'engagement client. Vous devez d’abord définir ce que signifie pour vous un “client actif”. Ensuite, pour calculer l’indicateur, il vous suffit de diviser le nombre de clients actifs par le nombre total de clients, puis de multiplier le résultat par 100.

Prenons un exemple : Vous avez un total de 100 000 clients. Parmi eux, 40 000 sont inscrits et actifs dans le programme de fidélité. Le taux de participation est de 40%, cela signifie donc que 40% de vos clients participent activement à votre programme de fidélité.

La Customer Lifetime Value (valeur vie client) est une estimation de la valeur totale qu'un client apportera à votre entreprise tout au long de sa relation avec vous. Cet indicateur est essentiel pour comprendre le vrai « poids » économique de chaque client et pour guider des décisions stratégiques en matière d'acquisition et de fidélisation de la clientèle. Une CLV élevée indique une forte fidélité et un potentiel de profitabilité à long terme.

Il existe plusieurs manières de calculer la CLV, mais le principe est toujours le même : vous estimez ce que le client peut vous rapporter par an et vous multipliez cette estimation par une durée moyenne de relation exprimée en années. 

Vous obtenez une estimation de la valeur que votre client va générer pour votre entreprise tout au long de sa relation. 

La formule varie en fonction du modèle économique de l’entreprise : 

• Pour une entreprise de Retail / Ecommerce, on utilise généralement le panier moyen et le nombre de transactions : CLV = Panier moyen X nombre annuel de transactions X durée de vie de la relation clients.

• Pour une entreprise qui commercialise des abonnements, la CLV peut se calculer en multipliant le montant de l’abonnement par la période d’abonnements. C’est en fait une simple adaptation de la formule précédente. 

Trois remarques additionnelles sur la Customer Lifetime Value : 

• A la différence des indicateurs examinés plus haut, la CLV est un indicateur prédictif. Il s’appuie sur des estimations basées sur des hypothèses réalistes (formulées à partir d’une analyse des données historiques à disposition).

• La “valeur” que représente un client peut s’exprimer en chiffre d’affaires ou en bénéfice. Dans le premier cas, la CLV mesure la performance client, dans le second la performance financière pour votre entreprise.

• La CLV est une métrique très utilisée dans le secteur de l’abonnement et, plus généralement, dans tous les business model basés sur des revenus récurrents.

Prenons un exemple : vous vendez des appareils électroménagers. Le panier moyen dépensé par un client à chaque transaction est de 200 €. Le nombre moyen de fois qu'un client effectue un achat dans l'année est de 3 achats par an. Le nombre moyen d'années pendant lesquelles un client reste client chez vous est de 5 ans. La CLV est de 3 000 €, cela signifie donc qu'en moyenne, chaque client est susceptible de dépenser 3 000 € tout au long de sa relation avec vous.

La satisfaction client engendre naturellement de la fidélité client. C’est la raison pour laquelle les indicateurs de satisfaction sont utiles pour mesurer votre capacité à fidéliser vos clients.

Les trois principaux KPIs de satisfaction client sont : 

• Le Net Promoter Score (NPS), calculé en demandant aux clients dans quelle mesure ils recommanderaient votre entreprise à d'autres sur une échelle de 0 à 10. Les clients sont classés comme promoteurs (9-10), passifs (7-8) ou détracteurs (0-6). Cette catégorisation est très utile à des fins de segmentation marketing. Le NPS est la différence entre le pourcentage de promoteurs et de détracteurs.

• Le Customer Satisfaction Score (CSAT), qui mesure la satisfaction générale vis-à-vis d’un produit ou d’un service via une question directe et une échelle de réponse de 1 à 5. Le score CSAT est le pourcentage de réponses positives (4 et 5).

• Le Customer Effort Score (CES) évalue l'effort qu'un client doit fournir pour obtenir un service ou résoudre un problème. Il mesure la fluidité de vos parcours clients et in fine la qualité de l’expérience client délivrée. Parce qu’une bonne expérience client est génératrice de satisfaction client, le CES peut être considéré comme un indicateur de satisfaction client. Le CES se mesure à partir des réponses obtenues par les clients sur une échelle de 0 à 5 ou de 0 à 7. Il existe plusieurs méthodes de calcul du CES, la plus courante consistant à faire la somme des notes récoltées et à la diviser par le nombre total de notes.

Comme nous avons pu le voir, les indicateurs de fidélité client se mesurent soit au moyen d’enquêtes de satisfaction (questionnaires), soit au moyen d’une analyse de votre base de données clients. Une troisième méthode, complémentaire des deux précédentes, consiste à mettre en place une veille sociale.

Les enquêtes de satisfaction constituent le principal outil d’écoute de la voix du client. Il s’agit de questionnaires envoyées à vos clients : 

• Soit à chaud, juste après une interaction client significative : un achat, la livraison d’un produit, l’utilisation d’un service, un contact avec le service client…

• Soit à froid. Les enquêtes à froid permettent de poser des questions plus générales aux clients. 

On parle parfois d’enquêtes transactionnelles pour qualifier les premières, d’enquêtes relationnelles pour désigner les secondes.

Les enquêtes de satisfaction vous permettent de savoir ce que pensent vos clients de votre entreprise, de vos produits, de vos services, de l’expérience que vous leur délivrez. Si l’utilisation des enquêtes de satisfaction est ancienne, l’émergence des outils modernes de feedback management démultiplie les possibilités pour les entreprises. Ils rendent possible : 

• La diffusion d’enquêtes à chaud. Par exemple : un client contacte le service client et reçoit juste après son interaction avec le conseiller une enquête l’invitant à évaluer l’échange. 

• Le ciblage des enquêtes. Les questionnaires peuvent être diffusés selon des déclencheurs précis, dans une logique de marketing automation.

• L’analyse détaillée des résultats.

Encore une fois, la satisfaction client joue un rôle déterminant dans la fidélisation de la clientèle. Donc, déployer des enquêtes de satisfaction est un outil incontournable pour les entreprises souhaitant évaluer et améliorer la fidélité client. Rien n’interdit d’ailleurs d’inclure dans ces enquêtes des questions orientées fidélité. Par exemple : “Qu’est-ce que nous pourrions améliorer pour faire de vous un(e) client(e) fidèle ?”.

L’analyse des données clients vous permet de mieux comprendre vos clients, leur comportement, leurs habitudes, leurs préférences…Elle permet aussi de mesurer la performance de vos actions et de vos programmes relationnels. Les données clients sont une mine précieuse d’informations pour les entreprises cherchant à identifier les facteurs et les leviers de fidélisation client.

Surtout, il ne faut pas oublier que ce sont les données clients qui servent à construire les différents KPIs que nous avons présentés plus haut. Donc, à tous points de vue, la mesure de la fidélité client est indissociable d’une analyse des données clients. 

C’est l’analyse des données qui vous aidera à : 

• Connaître vos clients fidèles, leurs caractéristiques et leur comportement d’achat.

• Étudier vos parcours clients, pour identifier les points de frictions et les moments de vérité qui influencent la fidélité.

• Évaluer la performance de vos programmes de fidélité pour identifier des axes d’amélioration (mécaniques de gains et de consommation de points, niveau de générosité…).

• Etc.

La veille sociale consiste à surveiller ce que vos prospects et clients disent de vous sur les réseaux sociaux, les plateformes d’avis, les forums de discussion, les blogs, etc. La veille sociale permet d’enrichir votre compréhension de la manière dont votre clientèle cible vous perçoit. 

La mise en place d’un dispositif de veille sociale vous permettra de compléter les enseignements obtenus via vos enquêtes de satisfaction. La logique est d’ailleurs la même : écouter ce que disent de vous vos clients (cibles ou existants) pour identifier des axes d’amélioration de l’expérience client qui se traduiront par une meilleure fidélisation de la clientèle.

Il existe aujourd’hui un grand nombre d’outils permettant de suivre de près ce que disent de vous les consommateurs sur internet et les réseaux sociaux. Profitez-en ! 

La mesure de la fidélité des clients comporte un certain nombre de limites qui constituent autant de défis dont il faut être conscient. En voici quelques-unes : 

• Le comportement d’achat n’est pas toujours un indicateur de fidélité client. Un client qui n’a pas acheté depuis longtemps peut très bien être malgré tout un client fidèle. 

• La satisfaction client n’est pas toujours un indicateur de fidélité client. On peut très bien être satisfait d’un achat et ne pas être fidèle à la marque. Les indicateurs de satisfaction ne sont pas toujours des indicateurs de fidélité…

• Les enquêtes de satisfaction peuvent comporter des biais. La manière dont les questions sont formulées et le timing auquel les enquêtes sont diffusées peuvent influencer les réponses. Sur ce sujet, nous vous recommandons la lecture de cet article éclairant.

• La fidélité est avant tout une attitude émotionnelle difficile à mesurer. De nombreux facteurs émotionnels jouent dans la fidélité de vos clients et, au-delà, dans les comportements d’achat en général. Les clients ne sont pas des êtres uniquement rationnels. Ces facteurs émotionnels et subjectifs sont difficiles à appréhender - surtout si vous vous contentez d’analyser vos données clients. D’où l’importance de compléter l’analyse des données par des enquêtes de satisfaction.

En dépit de toutes ses limites, la mesure de la fidélité client est une démarche que nous recommandons à tous nos clients. Analyser la fidélité client est le meilleur moyen d’identifier les axes d’amélioration de la rétention client.

Nous avons vu qu’il existait plusieurs méthodes pour mesurer la fidélité de vos clients : analyse des données clients, enquêtes de satisfaction, veille sociale. Chaque méthode a son intérêt. Elles sont complémentaires.

Un conseil : privilégiez une montée en régime progressive. Par exemple, si vous partez de 0, commencez par vous concentrer sur la mise en place de deux ou trois indicateurs avant d’envisager la création de tableaux de bord 360. Et surtout, n’oubliez jamais que l’analyse est l’antichambre de l’action. Les analyses n’ont d’intérêt que si elles débouchent sur un plan d’actions visant à augmenter la fidélité de vos clients. A vous de jouer !