Tout sur la personnalisation des e-mails : Un guide avec 7 exemples

L'e-mail comme forme de communication marketing est utilisé depuis des décennies. C'est toujours l'un des moyens les plus efficaces en termes de ROI (retour sur investissement), tant au niveau coût qu’au niveau gain de temps. D’où son statut de canal privilégié par les entreprises pour atteindre leurs clients.

Si vous pensez qu'il n'est plus utilisé aujourd'hui, réfléchissez y deux fois car il est encore largement et fréquemment utilisé !

Autant que consommateur, si vous avez fait un achat en ligne récemment vous avez probablement (ou certainement) dû renseigner votre adresse e-mail. Lors de votre réservation de vacances on vous a sans doute envoyé vos tickets sur votre boîte e-mail. Quand vous avez créé un compte sur la nouvelle plateforme de réseau sociaux vous avez dû partager votre email.

À l’autre bout du fil, autant qu’entreprise, vous devez aussi pouvoir capitaliser sur l’opportunité que représente ces adresses mails collectées. Toutefois, pour que vos actions marketing via mail soient efficaces aujourd’hui, vous devez impérativement vous munir de la personnalisation comme prérequis.

Environ 319,6 milliards d'e-mails étaient envoyés et reçus chaque jour en 2021

Vous l’aurez compris, il faut bien sortir du lot pour percer. Et pour ce faire, votre meilleur allié est sans doute la personnalisation !

Qu'est-ce qu'un e-mail personnalisé? 

Un e-mail personnalisé est un e-mail dont une partie du contenu contient des éléments se rapportant spécialement au destinataire. Ainsi ce dernier a le sentiment d’être reconnu et connu par la marque. Cela passe par des éléments relativement simples comme l’utilisation du prénom, nom et l’usage de pronoms se rapportant au genre. Toutefois, vous pouvez aller bien plus loin en utilisant par exemple la météo liée au code postal de votre destinataire, ou intégrer des informations relatives à son dernier achat en boutique. Vous pouvez même personnaliser votre message sur la base des données relatives à son comportement de navigation en ligne.  

La personnalisation des e-mails fonctionne-t-elle vraiment ? La réponse est bien évidemment oui, et ce en vue des multiples autres avantages qui résulte de son utilisation tels que :

• L’augmentation des taux d'ouverture et de clics 

• La diminution des taux de désabonnement

• Une plus grande satisfaction des clients

• De nouvelles possibilités de réactivation des clients

• L’impact positif sur votre délivrabilité

Cela dit, il faut savoir repérer les éléments qui peuvent être personnalisés.

Qu'est-ce qui peut être personnalisé ?

Il existe de nombreuses façons de personnaliser vos e-mails. Pour faire les choses correctement, il faut toujours partir de votre base de données client et appliquer des actions de segmentation selon une logique qui s’aligne avec vos objectifs marketing.

En divisant votre base d’adresses mails en segments, vous pouvez commencer à envoyer des campagnes d'emails soigneusement personnalisées. L’idée étant de répondre le mieux possible aux attentes de vos lecteurs et leurs fournir l’expérience personnalisée qu’ils attendent de vous.

Pour pouvoir réussir votre segmentation, il est indispensable d’effectuer cet exercice sur la base des informations récoltées sur vos abonnés. Ces informations devraient permettre de regrouper vos contacts en segments et identifier des attributs propres à chaque segment.

Pour pouvoir récolter ces informations avec le meilleur degré d’exactitude possible, le meilleur moyen est toujours de poser les bonnes questions directement aux contacts concernés. Pour ce faire, vous pouvez utiliser plusieurs moyens comme les formulaires de récolte d’informations lors de l’inscription. Vous pouvez aussi intégrer un centre de préférence au niveau de vos campagnes.

Quels types de données pouvez-vous collecter de la sorte et que pouvez-vous en faire ?

A titre d’exemple, lorsque vous demander le lieu de résidence, la date d'anniversaire ou le type de service qui intéresse particulièrement la personne. En retour, vous serez en position de suggérer à votre contact les offres disponibles à proximité du lieu renseigné et selon ses centres d’intérêt, lui souhaite un joyeux anniversaire au moment opportun, ou même lui présenter un nouveau produit susceptible de l’intéresser.

Voici quelques idées de données sur la base desquelles vous pouvez segmenter vos clients :

• la localisation

• le sexe

• l'âge

• Intérêt pour certains produits

• Participation à vos événements

• le téléchargement d’un contenu digital 

• La fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir vos lettres

• Position sur le parcours client

• Moment et type du dernier achat

• Pages qu'ils visitent

• Montant typique dépensé pour vos produits

Lorsque vous pensez à personnaliser vos e-mails, la première chose qui vous vient à l'esprit est de vous adresser au destinataire en utilisant son nom.

Cela semble anodin, mais regardez vos derniers e-mails et combien de marques vous ont adressé un "Bonjour Prénom" ? Et même si le consommateur est conscient que c’est automatisé cela fait la différence. C'est surtout qu’une première étape facile à mettre en place avant de passer à la suivante. 

N'hésitez pas à réaliser plusieurs AB Testing pour démontrer la valeur de la personnalisation, chez Actito on vous conseille de tester cela en trois étapes :

1. L’expéditeur : Vous pouvez facilement personnaliser l’expéditeur de votre email en utilisant par exemple le Prénom du responsable du magasin le plus proche ou le conseillé que votre client à rencontrer.

2. Le sujet : En intégrant le prénom dans les 50 premiers caractères.

3. Le pre-header: Souvent sous estimé en terme d’impact, il bénéficie de plus de caractères donc plus d’option pour aller plus loin dans la personnalisation.

Un composant bien trop souvent sous-estimé est le moment de contact, pourtant le moment est l’un des axes les plus importants de la personnalisation. En effet, communiquer trop tôt ce n’est pas bon, et communiquer trop tard n’est pas non plus. D’ailleurs Google souligne cela très bien cela avec le concept des “zero moments of truth”

Le bon « timing » fait toute la différence, et le marketing n’échappe pas à cette règle d’or !

Pour faire du marketing au bon moment, il faut absolument connaître son public cible et savoir où il est ce qu’il en est dans son processus de prise de décision. Et ce pour tous les moments qui rythment votre relation avec vos clients. Aussi bien lorsqu’il s’agit d’anticiper le prochain achat que pour anticiper le moment où le client envisage de vous quitter pour un concurrent. Et c’est précisément cette prise de contact lors de ces moments forts qui vous permet d’être force de proposition et délivrer le bon message lorsque votre interlocuteur est prédisposé à le réceptionner et agir en conséquence.

C’est dans ce contexte là qu’est perçue la réelle valeur d’un outil d’e-mail marketing à impact. Un outil qui vous permet en toute facilité de mettre en place des déclencheurs automatiques sur base des comportements de vos clients. Que ces comportements soient positifs (comme la lecture d’un message) ou négatifs (comme la récence de visite en magasins qui datent d’un bon moment).

De plus, votre outil de marketing devrait vous permettre d’utiliser vos segmentations à bon escient et de manière automatique. Ainsi, vous serez en mesure de mettre en place plusieurs stratégies d’activation marketing selon vos segments et leurs cycles de vie. Vous pourrez mettre en place une stratégie d'anti-churn sur des segments à risque par exemple, de cross-sell ou d’up-sell sur des segments engagés, etc.

Après tout on dit toujours qu’acquérir un client coûte en moyenne 5 fois plus cher que de le fidéliser.

Nous allons vous présenter quelques grandes tactiques que vous pouvez utiliser pour personnaliser vos prochaines campagnes emails. 

Il existe plusieurs tactiques et stratégies que vous pouvez appliquer afin de récolter les fruits de la personnalisation des e-mails, voyons en quelques-uns :

1. Le sujet de l’e-mail est le premier élément de contact, c’est aussi une promesse que vous faites

L'objet du message est ce qui retient d'abord l'attention de votre destinataire. C’est le premier facteur qui décide de l’ouverture ou non de votre mail.

Votre objet doit être court, précis et en accord avec les attentes de votre lecteur. C’est le premier élément clé de votre campagne qui fera avancer votre consommateur dans votre funnel, en déclenchant l’ouverture de votre message. Rendez le donc attrayant, intrigant voir même interpellant pour susciter la curiosité et l’envie d’ouvrir.

Pour attirer l'œil de votre audience vous pouvez utiliser la personnalisation en ajoutant le nom de votre destinataire. De cette façon, vos clients se sentiront spéciaux et auront l'impression que vous vous adressez à eux personnellement. 

2. Personnalisez également le contenu de vos e-mails 

Il n’y a pas que l’objet de votre communication que vous pouvez personnaliser mais aussi le corps de votre e-mail. Si vous disposez du prénom, de l'âge ou même du sexe et de la profession de vos abonnés dans votre base de données, vous pouvez facilement utiliser ces informations pour personnaliser plusieurs aspects des messages de vos campagnes e-mail.

Comme déjà mentionné la personnalisation la plus simple est d'ajouter le nom de vos clients comme dans l'exemple ci-dessous:

L’e-mail d’anniversaire est tout simplement attendu par votre client et il a bien raison. Après tout il vous a donné sa date de naissance et en échange de cette donnée il a des attentes. 

Petite astuce, beaucoup de marque envoie un e-mail d’anniversaire le jour J, je vous invite à faire le test de sortir du lot. En effet, vous pouvez par exemple préparer le terrain 7 jours avant en rappelons à votre client que dans une semaine, c’est son anniversaire et que vous prévoyez une attention spéciale à son égard pour fêter cette occasion spéciale. Cela vous permet ainsi d’être « top of mind » le jour d’anniversaire venu, et de travailler votre séquence d’anniversaire en amont.

L’anniversaire ce n’est pas non plus lié qu’à la date de naissance du client. Pensez à utiliser d’autres dates d’anniversaire comme la date du premier achat, ou l’adhésion au programme de fidélité. Ce sont autant de moments clés qui rythment les parcours de vos clients, que vous pouvez activer dans vos communications.

Voici quelques exemples de bons e-mails d'anniversaire:

Le contenu dynamique peut se matérialiser sous différentes formes comme des images, des gifs animés, du contenus liés à des actes achat ou au parcours web de votre client, etc.

Le contenu dynamique est sans aucun doute plus attrayant pour les yeux. Mais il montre également que vous avez fait un effort supplémentaire dans votre stratégie de marketing en poussant la créativité pour garantir à l’utilisateur une expérience de navigation la plus fluide et intéressante possible. Les consommateurs adorent cela, et ils ont bien raison.

Il existe de nombreuses façons d’utiliser du contenu dynamique comme les images ou les gifs. Les campagnes d'e-mailing d'Adidas pour la série Originals en sont une excellente illustration. En changeant dynamiquement les produits promus en fonction du sexe de l'abonné, ils ont veillé à ce que chaque abonné voit les produits les plus pertinents et les plus attrayants. Au final, cela augmente considérablement les chances que les visiteurs passent à l’acte d’achat.

Rappeler à vos clients qu'ils n'ont pas terminé un certain achat, est également une forme de personnalisation qui est basée sur le comportement du consommateur.

Cela dit, il faut s’assurer que ce dernier n’a pas déjà acheté le produit chez vous par un autre canal (l'information doit être accessible, d’où l'avantage d’un modèle de données riche). Il est important aussi que la relance en termes de moment soit optimale. Tout cela peut facilement se tester via des scénarios de relances. 

Voici un exemple pour illustrer cela :

Utiliser la personnalisation dans vos campagnes emails pour créer une relation durable qui s’inscrit dans la durée, doit faire partie de vos priorités. Vous pourrez ainsi construire de la plus-value à long terme (Long-term value) et ainsi plus facilement vous projeter dans le futur avec des objectifs revenu qui deviennent de plus en plus prédictibles et atteignables. 

Vous pouvez utiliser la personnalisation de l'email marketing et votre créativité pour encourager les clients qui se sont déjà engagés auprès de votre marque à revenir.

Pourquoi le réengagement des clients est-il important ?

Le réengagement des clients vous aide à ramener des consommateurs potentiels et à les convertir en clients. 

Cela se traduit par : 

• Un faible coût d'acquisition 

• Un retour sur investissement plus élevé

• Un taux de conversion plus élevé.

Cet e-mail de Brain.fm montre comment vous pouvez créer un email engageant et attrayant, pour inviter vos prospects à se réengager auprès de votre marque et interagir avec vos services de nouveau.

Souvent considérée comme quelque chose de très compliquée qui demande énormément d’effort et de technologie, la recommandation de produit est un outil efficace pour augmenter la valeur de chacun de vos clients. 

Vous pouvez aborder cela de manière simple, en proposant à tous vos acheteurs d’un produit A qui n’ont pas acheté un accessoire B d’avoir une réduction dessus par exemple. 

Vous pourrez ainsi démontrer l’impact en chiffre d’affaires généré grâce à ces actions de recommandation et ainsi monter en complexité au fur et à mesure.

Pour ce faire, l'historique des achats est votre mine d’or pour vous lancer dans la recommandation.

Gardez cependant à l’esprit que vos consommateurs n’ouvrent pas vos emails tous au même moment, la pertinence sera alors un réel facteur de succès. Dans cet exemple les images sont affichées en temps réel lorsque le destinataire ouvre le message, afin de garantir que vos clients voient toujours les recommandations de produits les plus pertinentes et les plus récentes.

L'objectif de la collecte de données quantitatives est de comprendre le processus de prise de décision de vos clients. Ce processus se déroule tout au long de leur interaction avec votre entreprise.

Comment collecter des données quantitatives ?

Plusieurs méthodes et outils sont à votre disposition:

• Outils d'analyse Web tels que Google Analytics

• Cookies de site web et sur les pages de renvoi (pour le moment)

• Pixels de suivi dans les emails

• Enregistrement de l'historique des transactions d'achat

• Enregistrement de l'historique des communications avec le service clientèle

• Activités de médias sociaux

L’enjeu ici est d’avoir une vision 360° de votre consommateur et être capable d’exploiter ces données dans vos différents messages marketing. Assurez-vous donc de leurs accessibilités depuis votre plateforme.

3. Connecter vos différents outils tiers

On a tous des tas de données stockées dans des fichiers Excel, ce n’est pas la panacée, mais ce n’est pas non plus une tare. Il faut bien commencer quelque part !

Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, vos données aussi se développe tant en volumétrie qu’en typologie. Ce qui devrait vous inciter à adopter des solutions plus robustes et évolutives. 

De nombreuses données clients sont souvent stockées dans des applications tierces qui n'ont pas forcément d'intégration préétablie. Il vous faudra souvent passer par votre département informatique qui requiert une documentation détaillée de la solution, pour pouvoir mener à bien l’intégration. Chez Actito nous avons fait le choix de rendre notre documentation disponible à tous ici. Nous mettons aussi à disposition notre intégration framework que vous pouvez consultez ici.

Avec des outils comme Actito, vous pouvez connecter toutes vos sources de données et segmenter efficacement vos clients. Actito crée un espace sûr et ouvert pour que les spécialistes du marketing puissent partager et façonner des expériences pour générer des interactions hautement personnalisées et avoir un impact conséquent sur le chiffre d'affaires.

Il est maintenant clair que la personnalisation de vos campagnes d'emailing est un moyen éprouvé de fournir une expérience incroyablement ciblée et pertinente à vos prospects et à vos clients.

Cela montre que vous êtes attentifs à leurs besoins et que vous aspirez à ajouter de la valeur à leur expérience tout au long de leurs parcours.

En retour, cette approche personnalisée qui orbite autour de l’intérêt client, contribue considérablement à l’augmentation des retours sur investissements et des revenus de votre entreprise.

Alors qu'attendez-vous, commencez à personnaliser vos emails pour de meilleures campagnes !