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Les 6 principes de la relation client

Depuis quelques années et encore plus à l'heure actuelle, les entreprises font face à des clients de plus en plus exigeants et volatils. En effet, les clients attendent aujourd'hui d'être reconnus, écoutés, enchantés et satisfaits. La relation client est donc d'une importance capitale. Elle concerne tous les services d'une entreprise et implique de suivre quelques principes de base et d'utiliser les bons outils. On vous explique tout dans cet article !

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Qu'est-ce que la relation client ?

La relation client est un concept qui désigne l'ensemble des interactions d'une entreprise avec un individu, basées sur des éléments factuels et des émotions. Le but de la relation client est de créer un lien sur une période la plus longue possible : de l'acquisition jusqu'à la fidélisation, en passant par l'engagement et la satisfaction...

Si les marques cherchent de plus en plus à nouer une relation client forte et personnalisée c’est parce que les attentes des consommateurs modernes ont évolué. Pour se différencier, les marques doivent désormais faire vivre des expériences, des émotions à leurs consommateurs. Selon Gartner, 64% des consommateurs choisissent une marque en fonction de la qualité de la relation client qui est offerte et de l’expérience vécue. La relation client doit donc être simple, fluide et personnalisée.

Pourquoi est-il important de soigner la relation client ?

La relation client pour exister

Dans le style d'une célèbre réplique, on pourrait dire "Pas de client, pas d'entreprise !" (vous l'avez ?). Vous avez beau avoir un (des) beau(x) produit(s), si vous n'avez pas de client, vous ne pouvez exister. La relation client doit être bonne dès le début car vous n’aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression.

La relation client pour se démarquer

La concurrence est rude, et encore plus aujourd'hui. Il est donc très important de soigner ses clients tout au long de leur parcours pour qu'ils ne partent pas à la concurrence mais aussi pour qu'ils vous recommandent auprès de nouveaux acheteurs.

La relation client pour durer

Un client satisfait est un client fidèle ! Et comme on vous le répète souvent, un client fidèle coûte 5 à 10 fois moins cher qu'un nouveau client et son panier moyen est plus élevé et plus régulier.

Quels sont les principes de la relation client ?

#1 Connaître vos clients

Avoir un bon niveau de connaissance client est la base de toute relation client réussie ! Pour connaître ses clients, le premier enjeu est avant de tout collecter des informations sur leurs profils, leurs besoins, leurs centres d'intérêt et leurs attentes, de manière transparente et légale bien sûr. Le 2ème enjeu, plus technologique, sera de les centraliser, les structurer/consolider, les rendre accessibles et les exploiter de manière intelligente. 

De quelles informations ai-je besoin pour bien connaître mes clients :

  • Profil : Prénom, âge, sexe, adresse, profession, centre d’intérêt, etc.

  • Comportements : Historique d'achat, moment d'achat, visites sur le site web, interactions dans les communications, avec le service client…

  • Modes de communication préférés : Email, réseaux sociaux, SMS...

  • Consentement et opt-in par canal

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#2 Ecouter vos clients

Nous vivons aujourd'hui dans une société où nous sommes de plus en plus invités à donner notre avis - sur un produit, un restaurant voire sur l'entreprise pour laquelle on travaille. Et consulter les avis est d'ailleurs devenu une habitude dans le parcours d'achat. Selon un sondage IFOP, 9 consommateurs sur 10 consultent les avis d’autres consommateurs avant de se décider à acheter un produit ou un service.

Pour encore mieux connaître vos clients, il est donc important de les écouter. Vous pourrez ainsi cerner leurs besoins, leurs attentes, leurs problématiques mais aussi leurs freins pour mieux les satisfaire.

L'écoute client peut être mise en place avec des moyens techniques mais surtout humains. Il est important de mettre à disposition de vos clients des espaces pour qu'ils puissent exprimer un avis, déposer un commentaire, faire part de leur insatisfaction. Votre service client doit également être disponible et réactif et chercher avant tout à encourager le dialogue. Malgré tout, vous ne pourrez pas satisfaire tout le monde. Veillez donc à porter une attention particulière aux critiques. Elles seront l'occasion pour vous de faire évoluer votre produit/service et de montrer que vous savez vous remettre en question.

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#3 Mettre en place une stratégie relationnelle personnalisée

Arrive ici l'étape de la segmentation des données, de la personnalisation et de la mise en place des scénarios. Vos plans d'actions et vos messages doivent être personnalisés au maximum, selon le cycle de vie client, son appétence produit, son canal préféré, son niveau d’engagement ou encore en fonction des interactions ou des moments de vie.

La clé d’une stratégie relationnelle personnalisée réside en partie dans la finesse des segmentations et des ciblages réalisés. L’abondance des données à disposition, que ce soit des données comportementales, transactionnelles, offline et online, permet aux marketeurs d’avoir une meilleure connaissance client et donc de diffuser des messages personnalisés, correspondants aux attentes des consommateurs.  

Segmenter vos données vous permettra de

  • catégoriser vos profils en des groupes homogènes selon leurs habitudes d’achat (segmentation RFM), leurs comportements (segmentation sur l’activité email ou leurs habitudes de navigation par exemple), leurs préférences (appétences produits, promophilie...) 

  • déclencher des scénarios lors du passage d’un profil d’un segment à un autre. Par exemple lorsque vos clients passent d’un statut “bronze” à “premium” : déclenchement d’une communication informative sur les nouveaux avantages membre.

  • détecter ou anticiper des comportements et réagir avec la bonne offre 

  • créer des campagnes aux contenus dynamiques et personnalisés 

  • affiner vos reportings de campagnes 

Scénariser vos communications c'est vous assurer de garder le contact avec vos profils à chaque étape de leur parcours client, au bon moment, avec le bon message. Cela vous permet de maintenir une présence et de développer l'intérêt de votre profil envers votre marque. Le tout, comme toujours, pour prendre soin de vos relations avec vos clients et permettre à votre marque de perdurer !

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#4 Adopter une approche multicanale

Comme nous le disions plus haut, une bonne connaissance client vous permettra de connaître les canaux préférés de vos clients et de communiquer avec eux au bon endroit, au bon moment. Il est nécessaire d'appréhender la relation client au travers de tous les canaux disponibles pour plusieurs raisons :

  • pour ne manquer aucune opportunité marketing et commerciale

  • pour montrer à votre client que vous le connaissez, que vous l'écoutez

  • pour lui montrer qu'il est important et que vous voulez le satisfaire plus que tout

Dans une stratégie multicanale, vous devez permettre au client de choisir ses préférences de contact par type de message et canaux associés (email, SMS, téléphone, print, push notifications...). Vous le laisserez ainsi se créer sa propre expérience client.

Si vous utilisez plusieurs solutions pour activer les différents canaux, il faudra veiller à réconcilier les données clients pour éviter les dysfonctionnements (doublons, réponses incohérentes...). Si en revanche, vous utilisez une solution qui embarque plusieurs canaux, ces derniers seront connectés et toutes les données synchronisées.

Vous souhaitez en savoir plus sur l'activation du parcours client multicanal ? Découvrez notre article sur le sujet.

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#5 Développer l'engagement client

1000% : c’est l’augmentation du nombre de responsables de l’expérience client sur ces 5 dernières années dans les entreprises B2B et B2C (Etude Accenture, Comarketing, L’ADN Février 2020). Cette augmentation traduit la volonté des entreprises à investir dans des expériences client toujours de meilleure qualité et illustre le poids croissant des stratégies marketing de l’engagement client.

En effet, créer de la valeur pour votre entreprise dépend de la satisfaction de vos clients, de leur fidélité et donc de la qualité de la relation que vous créerez avec eux. A cet effet, adopter une stratégie du marketing de l’engagement a tout son sens : elle relie directement connaissance client et satisfaction du consommateur. Pour mieux connaître vos clients et toujours les satisfaire il faut les encourager à donner leurs avis, leurs suggestions d’amélioration de service, échanger avec vous. Vos clients satisfaits sont autant d’ambassadeurs de votre marque... qui vont inciter de nouveaux prospects à la conversion.  

Les différents leviers de l'engagement client

Pour engager vos clients il vous faut bâtir une relation solide et durable avec eux. Différents leviers sont à votre disposition : 

Un levier de contenu

Typiquement le blog qui rassemble différents articles/success stories/ vidéos/conseils peut aider vos clients à mieux vous connaître tout en s’informant et en apprenant des choses intéressantes. L’intérêt est que ce point d’entrée vous appartient, donc vous restez le propriétaire du contenu que vous publiez. Nous vous recommandons d’identifier avant toute chose vos lecteurs, leurs attentes. 

Un levier de communauté

On le sait, être présent sur les réseaux sociaux est de nos jours indispensable. Surtout quand on considère la durée moyenne passée par les internautes sur ces plateformes (consultez notre article sur les micro-moments pour en savoir plus). Le marketing de communauté est le marketing engageant par excellence : il permet de créer et d’animer une communauté de consommateurs qui sont fiers d’appartenir à un groupe.

Un levier par les événements

Les événements ont l’avantage de vous faire connaître en chair en os auprès de votre cible, ce qui est très favorable à l’instauration d’un contact privilégié. Vous pouvez bien entendu participer à des salons par exemple. Mais encore mieux, vous pouvez organiser des événements spécialement pour vos clients/prospects.

Pour en savoir plus sur l'engagement client, n'hésitez pas à lire notre ebook sur le sujet !

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#6 Mesurer et améliorer la satisfaction client

L'engagement client est important mais la satisfaction client l'est encore plus car elle joue un rôle crucial sur la fidélisation. Il est donc primordial de la mesurer et de mettre en place des actions pour l’améliorer.

Les différents indicateurs de la satisfaction client

Le CSAT ou Customer Satisfaction Score

C'est l'indicateur de satisfaction le plus historique et le plus populaire.

« Êtes-vous satisfait de... ? »

La réponse peut prendre différentes formes : oui/non, notation sur une échelle sémantique ou notation sur une échelle numérique.

Cet indicateur, très facile à mettre en place, permet de mesurer la satisfaction client "à chaud" ou en "temps réel", juste après une interaction entre votre client et votre entreprise. Il est exprimé la plupart du temps sous forme de pourcentage et en règle générale, un très bon CSAT est supérieur à 80 %.

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Le NPS ou Net Promoter Score

C'est un indicateur de recommandation qui va vous permettre d'identifier les promoteurs et les détracteurs de votre marque.

« Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre marque / nos produits / nos services à votre entourage ? »

  • De 0 à 6, ce sont les Détracteurs. Ce sont des clients insatisfaits ou très moyennement satisfaits. Cette catégorie est potentiellement dangereuse pour votre marque car les détracteurs ne manqueront pas de partager leur insatisfaction.

  • De 7 à 8, ce sont les Passifs. Ce sont des clients globalement satisfaits mais pas suffisamment pour promouvoir votre marque. Ils sont même plus enclins à aller à la concurrence.

  • De 9 à 10, ce sont les Promoteurs. Ce sont les clients les plus fidèles et les plus satisfaits. Ce sont les ambassadeurs de l’entreprise qui recommanderont votre marque à d’autres acheteurs potentiels comme leurs amis ou leur famille.

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Le CES ou Customer Effort Score

C'est le dernier-né dans la famille des indicateurs de satisfaction client.

« Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour... ? »

La réponse à cette question prend la forme d'une note allant de 1 (effort minimal) à 5 (effort maximal). Il se calcule très simplement en faisant une moyenne de toutes les notes recueillies. Il est essentiellement utilisé pour mesurer le niveau d’effort client sur des points de contact précis de leur parcours.

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Quels sont les outils de la gestion de la relation client ?

Pour bien gérer sa relation client, il convient d'avoir une bonne stack technologique. Voici quelques exemples d'outils que nous vous conseillons :

Centraliser ses données

CRM/CDP

Le CRM - Customer Relationship Management, est un outil qui permet de stocker toutes les données offline (profils, transactions, enquêtes, SAV…) et de les unifier autour d’un identifiant : au départ le nom, puis l’adresse email à partir des années 2000. Il existe 2 familles de CRM : les CRM commerciaux et les CRM marketing.

La CDP - Customer Data Platform, est un outil qui permet de centraliser les données en provenance de toutes les sources de collecte, de tous les canaux, de les réconcilier et de les associer entre elles pour offrir une vision 360° du profil et de son parcours. La CDP a des fonctionnalités de traitement des données supérieures au CRM puisqu'elle permet de normaliser, dédupliquer, nettoyer les données, créer des segments, des agrégats, des scorings…

Activer ses données

Une solution d'activation marketing permet d'activer vos données pour replacer le client au cœur de votre stratégie. Faire vivre une expérience personnalisée à vos clients favorise leur engagement et donc leur fidélisation.

Parmi les fonctionnalités clés dans une solution d'activation marketing, en premier lieu se trouve le modèle de données. Vous aurez le choix entre un modèle de données monotable ou un modèle de données multitables. Pour bien comprendre les différences, nous avons un article sur le sujet ! Nous ne saurions que conseiller de choisir une solution avec un modèle de données multitables car le champ des possibles en termes de segmentation, de ciblage et de personnalisation est plus large.

Autre fonctionnalité importante : les scénarios de marketing automation qui vont vous permettre de construire ou superviser et, si nécessaire, adapter la relation client afin d’en tirer un maximum de valeur. Les scénarios vous permettront d'automatiser des campagnes qui arriveront au bon moment en touchant la bonne audience avec le bon contenu, à travers le bon canal. Et en parlant de bon canal, il va de soi que la solution doit disposer d’une vaste gamme de canaux, comme l’e-mail, le SMS, le print, le wallet... que vous pouvez combiner afin d’être certain que chaque message produise un impact maximal.

Last but not least... Choisissez une solution qui vous permette de créer des questionnaires de satisfaction facilement. Un formulaire intégré dans votre campagne email ou sur votre site vous permettra de faire remonter les réponses dans votre modèle de données et donc de pouvoir agir pour améliorer la satisfaction client si besoin.

Gérer le suivi client

Les consommateurs d'aujourd'hui attendent d'une marque qu'elle propose un service client réactif et de qualité. En effet, tout ne se passe pas toujours bien dans le parcours d'un client et ce dernier attend d'être rassuré, d'être considéré quand cela n'est pas le cas.

Un des outils qui peut être mis en place par les entreprises est un outil de ticketing. Cet outil va permettre d'attribuer une demande/une réclamation à un ticket, qui lui-même sera attribué à un conseiller qui sera chargé de la traiter. Le must est de connecter cet outil à vos autres outils cités plus haut pour obtenir la fameuse vision 360° tant recherchée.

Mettez également en place une FAQ (Foire Aux Questions), dynamique c'est encore mieux ! Véritable mine d’informations pour renseigner vos clients/ prospects en un clin d'œil, une FAQ permet à votre audience de trouver les réponses et toutes les informations utiles quant à vos produits et/ou services. L'avantage de la FAQ est que cela permettra de désengorger votre service client, en donnant un accès aux questions les plus fréquentes 24h/7j.

Enfin, si vous ne souhaitez pas mettre à disposition un numéro de téléphone (ça arrive même si avouons-le, c'est pénible), mettez au moins en place un chatbot. Vous n’avez qu’à pré-enregistrer dans votre chatbot les questions les plus fréquemment posées et votre assistant virtuel enverra une réponse automatique. Et si vous avez les ressources nécessaires en interne, vous pouvez aussi avoir une vraie personne derrière.

A propos de l'auteur

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Isabelle Henry

Head of Inbound and Growth

Sans cesse à l'affût de nouvelles compétences et toujours partante pour lancer de nouveaux projets marketing chez Actito, je m'appuie sur mes expériences personnelles mais aussi sur tout ce qu'il se passe dans l'univers du digital pour continuer à apprendre, éduquer, partager avec vous via des contenus inspirants. Mes petits plus ? Le montage vidéo et la photo !

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