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11 Principes pour une relation client réussie

La dernière décennie a été témoin d'un changement important de la culture de la relation client tant bien pour les entreprises que pour les consommateurs. En effet, ces derniers présentent des tendances comportementales de plus en plus volatiles et des exigences évolutives. Notamment en termes de reconnaissance, écoute par la marque et attention envers le besoin à satisfaire.  De ce fait, la relation client est de plus en plus centrale à l'activité des entreprises. D'où l'importance de connaître ses principes, pour une stratégie client plus efficace et impactante.

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Qu'est-ce que la relation client ?

Si les marques cherchent de plus en plus à nouer une relation client forte et personnalisée c’est parce que les attentes des consommateurs modernes ont évolué. Pour se différencier, les marques doivent désormais faire vivre des expériences, des émotions à leurs consommateurs. Selon Gartner, 64% des consommateurs choisissent une marque en fonction de la qualité de la relation client qui est offerte et de l’expérience vécue. La relation client doit donc être simple, fluide et personnalisée.

Si les marques cherchent de plus en plus à nouer une relation client forte et personnalisée c’est parce que les attentes des consommateurs ont évolué. Pour se différencier, les marques doivent désormais faire vivre à leurs clients des expériences qui suscitent des émotions positives chez leurs interlocuteurs . Selon Gartner, 64% des consommateurs choisissent une marque en fonction de la qualité de la relation client qui est offerte et de l’expérience vécue. La relation client doit donc être simple, fluide et personnalisée de façon à répondre aux attentes des clients.

Pourquoi est-il important de travailler la relation client ?

La relation client pour exister

Dans le style d'une célèbre réplique, on pourrait dire "Pas de clients, pas d'entreprise !" (vous l'avez ?). Vous avez beau avoir un (des) plus beau(x) produit(s), si vous n'avez pas de clients, vous ne pouvez pas exister. De ce fait, entretenir une bonne relation avec ses clients est d’une importance “existentielle” pour toute entreprise. Cette relation se doit d’être bien pensée et travaillée dès le début car vous n’aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression.

La relation client pour se démarquer

La concurrence est rude, et l'est encore de plus en plus aujourd'hui. Il est donc très important de choyer ses clients tout au long de leur parcours pour augmenter vos taux de rétention, mais aussi pour qu'ils puissent vous recommander auprès de nouveaux acheteurs et ainsi devenir ambassadeur de votre marque.

La relation client pour perdurer

Un client satisfait est un client fidèle ! Et comme on vous le répète assez souvent, un client fidèle coûte 5 à 10 fois moins cher à retenir que les coûts d’acquisition engendrés par la création de rapport avec un nouveau client. De plus, en moyenne, un panier moyen d’un client existant est plus élevé et surtout plus régulier. De ce fait, entretenir une bonne relation client avec vos clients existants est une stratégie rentable qui permet à la marque et à l’activité de perdurer dans le temps.

Quels sont les principes de la relation client ?

#1 Connaître vos clients

Avoir un bon niveau de connaissance client est la base de toute relation client réussie ! Pour connaître ses clients, le premier enjeu est avant tout de collecter des informations sur leurs profils, leurs besoins, leurs centres d'intérêt et leurs attentes, de manière transparente, tout en respectant le cadre législatif. Le deuxième enjeu, plus technologique, sera de les centraliser, les structurer/consolider, les rendre accessibles et les exploiter de manière efficace. 

De quelles informations ai-je besoin pour bien connaître mes clients :

  • Profil : Prénom, âge, sexe, adresse, profession, centre d’intérêt, etc.

  • Comportements : Historique d'achat, moment d'achat, visites sur le site web, interactions dans les communications, avec le service client…

  • Moyens de communication préférés : Email, réseaux sociaux, SMS...

  • Consentement et opt-in par canal

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#2 Ecouter vos clients

Nous vivons aujourd'hui dans une société où nous sommes de plus en plus invités à donner notre avis - sur un produit, un restaurant, voire même sur l'entreprise pour laquelle on travaille. D’ailleurs, consulter les avis en amont est devenu une habitude pour une majorité de consommateurs, tout au long de leurs parcours d'achat. Selon un sondage IFOP, 9 consommateurs sur 10 consultent les avis d’autres consommateurs avant de se décider à acheter un produit ou un service. Afin de mieux connaître vos clients, il est donc important de les écouter. Vous pourrez ainsi cerner leurs besoins, leurs attentes, leurs "pain-points" mais aussi déceler les  freins qui les bloquent pour mieux les satisfaire.

L'écoute client peut être mise en place avec des moyens techniques mais surtout humains. Il est important de mettre à disposition de vos clients des espaces pour qu'ils puissent exprimer un avis, déposer un commentaire et même faire part de leur insatisfaction. Votre service client doit également être disponible ,réactif et doit chercher avant tout à encourager le dialogue.

Malgré tout les efforts déployés, vous ne pourrez pas satisfaire tout le monde. Veillez donc à porter une attention particulière aux critiques. Elles seront l'occasion pour vous de faire évoluer votre produit/service et de montrer que vous savez vous remettre en question.

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#3 Mettre en place une stratégie relationnelle personnalisée

Arrive ici l'étape de la segmentation des données, de la personnalisation et de la mise en place des scénarios. Vos plans d'actions et vos messages doivent être personnalisés au maximum, selon le cycle de vie client, son appétence produit, son canal préféré, son niveau d’engagement ou encore en fonction des interactions ou des moments de vie.

La clé d’une stratégie relationnelle personnalisée réside en partie dans la finesse des segmentations et des ciblages réalisés. L’abondance des données à disposition, que ce soit des données comportementales, transactionnelles, offline et online, permet aux marketeurs d’avoir une meilleure connaissance client et donc de diffuser des messages hautement personnalisés, correspondants aux attentes des consommateurs.  

Segmenter vos données vous permettra de

  • Catégoriser vos profils en des groupes homogènes selon leurs habitudes d’achat (segmentation RFM), leurs comportements (segmentation sur l’activité email ou leurs habitudes de navigation par exemple), leurs préférences (appétences produits, promophilie...) 

  • Déclencher des scénarios lors du passage d’un profil d’un segment à un autre. Par exemple lorsque vos clients passent d’un statut “bronze” à “premium” : déclenchement d’une communication informative sur les nouveaux avantages membre.

  • Détecter ou anticiper des comportements et réagir avec la bonne offre 

  • Créer des campagnes aux contenus dynamiques et personnalisés 

  • Affiner vos reportings de campagnes 

Scénariser vos communications c'est vous assurer de garder le contact avec vos profils à chaque étape de leur parcours client, au bon moment, avec le bon message. Cela vous permet de maintenir une présence et de développer l'intérêt de votre profil envers votre marque. Le tout, comme toujours, pour prendre soin de vos relations avec vos clients et permettre à votre marque de perdurer !

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#4 Adopter une approche multicanale

Une bonne connaissance client passe par la connaissance des canaux préférés de vos clients pour pouvoir communiquer avec eux au bon moment via le canal adéquat. Il est nécessaire alors d'appréhender la relation client au travers de tous les canaux disponibles pour plusieurs raisons :

  • Pour ne manquer aucune opportunité marketing et commerciale

  • Pour montrer à votre client que vous le connaissez, que vous l'écoutez

  • Pour lui montrer qu'il est important et que vous voulez le satisfaire plus que tout

Dans une stratégie multicanale, vous devez permettre au client de choisir ses préférences de contact par type de message et canaux associés (email, SMS, téléphone, print, push notifications...). Ainsi, votre client est en mesure de façonner sa propre expérience client.

Si vous utilisez plusieurs solutions pour activer les différents canaux, il faudra veiller à réconcilier les données clients pour éviter les dysfonctionnements (doublons, réponses incohérentes...). Si en revanche, vous utilisez une solution qui embarque plusieurs canaux, ces derniers seront connectés et toutes les données synchronisées.

Ne vous inquiétez pas. L’approche multicanale est facile à adopter. Il vous suffit de suivre les étapes suivantes pour établir une stratégie multicanale réussie:

  1. Commencez par identifier votre “buyer” persona. Bien déterminé, il vous aide à mieux comprendre votre clientèle.

  2. Ensuite, choisissez les canaux cibles. Être présent partout est coûteux. Il vaut mieux choisir les meilleurs canaux pour cibler votre audience.

  3. Préparez un message cohérent à utiliser sur tous les canaux.

  4. Profitez des spécificités de chaque canal: Chaque canal a ses propres règles: 

  5. Utilisez une plateforme d’activation multicanale, telle qu’Actito.

  6. Suivez et mesurez la performance de chaque canal.

Vous souhaitez en savoir plus sur l'activation du parcours client multicanal ?Découvrez notre article sur le sujet.

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#5 Développer l'engagement client

Le nombre de responsables de l’expérience client sur ces 5 dernières années dans les entreprises B2B et B2C a connu une augmentation exponentielle à hauteur de 1000% (Etude Accenture, Comarketing, L’ADN Février 2020). Cette augmentation traduit la volonté des entreprises à investir dans des expériences client de meilleure qualité, et illustre le poids croissant des stratégies marketing de l’engagement client.

En effet, créer de la valeur pour votre entreprise dépend de la satisfaction de vos clients, de leur fidélité et donc de la qualité de la relation que vous créez avec eux. A cet effet, adopter une stratégie marketing de l’engagement a tout son sens : elle relie directement connaissance client et satisfaction du consommateur. Pour mieux connaître vos clients et toujours les satisfaire il faut les encourager à donner leurs avis, leurs suggestions d’amélioration de service et les inciter à communiquer avec vous. Vos clients satisfaits sont potentiellement des ambassadeurs de votre marque, qui vont à leur tour inciter de nouveaux prospects à la conversion.   

Les différents leviers de l'engagement client

Pour engager vos clients il vous faut bâtir une relation solide et durable avec eux. Différents leviers sont à votre disposition : 

Le contenu comme levier de connaissance

Le blog est typiquement un canal souvent sous-exploité, qui toutefois rassemble différents articles/success stories/ vidéos/conseils susceptibles d’aider vos clients à mieux vous connaître tout en s’informant et en apprenant des choses intéressantes. La particularité de ce levier est qu’il constitue un point d’entrée qui vous appartient. De ce fait, vous restez le propriétaire du contenu que vous publiez. Nous vous recommandons ainsi d’identifier avant toute chose vos lecteurs, détecter leurs préférences pour pouvoir répondre au mieux à leurs attentes. 

La communauté comme levier d’engagement

La présence sur les réseaux sociaux est de nos jours indispensable. Surtout quand on considère la durée moyenne passée par les internautes sur ces plateformes (consultez notre article surles micro-moments pour en savoir plus). Ainsi, le marketing de communauté est le marketing engageant par excellence : il permet de créer et d’animer une communauté de consommateurs qui leur apporte un sentiment d’appartenance. 

Les événements comme levier d’échange

Les événements ont l’avantage de vous faire connaître auprès de votre cible à travers une proximité physique et des échanges sans coutures, ce qui est très favorable à l’instauration d’un contact privilégié. Vous pouvez bien entendu participer à des salons par exemple, mais encore mieux, vous pouvez organiser des événements spécialement pour vos clients/prospects.

Pour en savoir plus sur l'engagement client, n'hésitez pas à lire notre ebook sur le sujet !

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#6 Mesurer et améliorer la satisfaction client

L'engagement client est important mais la satisfaction client l'est encore plus car elle joue un rôle crucial sur la fidélisation. Il est donc primordial de la mesurer et de mettre en place des actions pour l’améliorer.

Les différents indicateurs de la satisfaction client

Le CSAT ou Customer Satisfaction Score

Historiquement, le CSAT est l’indicateur de satisfaction de référence, qui demeure encore aujourd’hui le plus populaire.

« Êtes-vous satisfait de... ? »

La réponse peut prendre différentes formes : oui/non, notation sur une échelle sémantique ou notation sur une échelle numérique. Cet indicateur, très facile à mettre en place, permet de mesurer la satisfaction client "à chaud" ou en "temps réel", juste après une interaction entre votre client et votre entreprise. Il est exprimé la plupart du temps sous forme de pourcentage. En règle générale, un très bon CSAT est supérieur à 80 %.

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Le NPS ou Net Promoter Score

Audelà d’être un bon levier de recueil de feedback, le NPS est aussi un indicateur de recommandation qui va vous permettre d'identifier les promoteurs et les détracteurs de votre marque.

« Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre marque / nos produits / nos services à votre entourage ? »

  • De 0 à 6, ce sont les Détracteurs. Ce sont des clients insatisfaits ou très moyennement satisfaits. Cette catégorie est potentiellement dangereuse pour votre marque car les détracteurs ne manqueront pas de partager leur insatisfaction.

  • De 7 à 8, ce sont les Passifs. Ce sont des clients globalement satisfaits mais pas suffisamment pour promouvoir votre marque. Ils sont même plus enclins à aller à la concurrence.

  • De 9 à 10, ce sont les Promoteurs. Ce sont les clients les plus fidèles et les plus satisfaits. Ce sont les ambassadeurs de l’entreprise qui recommanderont votre marque à d’autres acheteurs potentiels comme leurs amis ou leur famille.

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Le CES ou Customer Effort Score

C'est le dernier-né dans la famille des indicateurs de satisfaction client.

« Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour... ? »

La réponse à cette question prend la forme d'une note allant de 1 (effort minimal) à 5 (effort maximal). Il se calcule très simplement en faisant une moyenne de toutes les notes recueillies. Il est essentiellement utilisé pour mesurer le niveau d’effort client sur des points de contact précis de leur parcours.

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#7 Assurer la cohérence de votre marque

La cohérence de votre marque est importante pour se distinguer de la compétition. En plus, elle est votre manière unique de communiquer vos produits et services avec vos clients.

De ce fait, il est essentiel de bien définir l’identité de votre entreprise. Les couleurs, le graphisme associé, et la formulation des messages utilisés qui devraient refléter clairement votre identité. Par exemple, si vous vendez un service de location de voitures de luxes, les mots “voitures de luxe” et “marques exclusives” doivent apparaître dans votre discours, couplés à des designs et un graphisme sobre et reflétant l’identité premium de votre marque dans ce cas de figure.

Assurer la cohérence est un principe indispensable dans le marketing relationnel. Il est nécessaire d’établir une image associée à votre identité dans l’esprit de votre clientèle qui vous permet d’être facilement reconnu et toujours mémorable.

#8 Trouver un équilibre entre le parcours client et vos objectifs

Trouver l’équilibre dans une relation client est nécessaire pour garder un échange bénéfique pour les deux partis. Une satisfaction client surélevé est susceptible de mener à une augmentation de coûts qui n’est pas favorable, et ainsi une perte financière conséquente voire même déterminante pour la rétention de votre client. Les mêmes conséquences sont probables dans le cas contraire ou la relation client n’est pas assez solide ou est peu entretenu.

De ce fait, comme pour toute relation, trouver un équilibre est nécessaire dans vos rapports à vos clients.

#9 Adopter une vision cohérente

Vos collaborateurs en interne sont les vrais vecteurs des valeurs de votre marque. Souvent les clients sont attribués une importance majeure en vue de la valeur business que la relation client apporte. Néanmoins, il faut aussi mettre l’accent sur les valeurs que transmette vos collaborateurs, qui demeure la concrétisation de ce que vous annonçait comme vision stratégique. D’où l’importance de s’assurer de la cohérence de votre vision avec ce qui est véhiculé par vos collaborateurs. 

#10 Utiliser un bon logiciel de relation client (CRM)

Une bonne gestion de relation client permet à votre entreprise de maintenir le contrôle sur chaque interaction. Ainsi, l’utilisation d’un bon CRM devient une nécessité. 

Cependant, le choix d’un bon CRM n’est pas un choix facile à faire. Voici quelques critères à prendre en compte:

  • Identifier vos besoins: Un bon CRM doit résoudre vos problèmes et faciliter vos tâches. Commencer par identifier quels sont les problèmes que vous rencontrez et quels types de solution vous avez besoin.

  • Vérifier les caractéristiques des logiciels disponibles: Il existe plusieurs logiciels sur le marché. Cependant, si vous savez quels sont vos besoins, il devient facile d'identifier le bon CRM.

Demander une démo: Avant de commencer, demandez une session démo. Durant cette session un agent répondra à vos questions et vous montrera les fonctionnalités du CRM

#11 Faciliter la communication

La communication est indéniablement au centre de la relation client. Plus la communication est fluide, plus la relation est fusionnelle et plus vos clients ont confiance en vous.

Donc, il est important de bien réfléchir chaque point de contact avec les clients.

Par exemple, quand un lead crée un compte sur votre site. Un email doit être envoyé pour lui souhaiter la bienvenue et lui expliquer comment votre service fonctionne. Ensuite, quand il prend action sur votre site web, un chatbot lui propose de l'aider, ainsi de suite. Le but est de toujours garantir un flux constant de communication avec le lead ou le client sans pour autant tomber dans le cercle vicieux de la pression commerciale.

3 Stratégies de relation client

Avoir une bonne stratégie de relation client est la clé du succès pour chaque business. Que vous essayez d’obtenir de nouveaux clients ou bien de retenir des anciens, il vous faut une stratégie bien élaborée.

Voici quelques exemples de stratégies de relations clients que vous pouvez implémenter. 

Avoir une présence omnicanale:

Être présent sur plusieurs réseaux sociaux est équivalent au fait d'avoir plusieurs canaux de communication. Il est devenu important d’avoir une présence omnicanale pour satisfaire la clientèle. Que vous choisissiez un service après vente via des emails ou une application de messagerie, le plus important est d’être là pour vos clients et de garantir la possibilité d'interagir à travers plusieurs canaux de communication pour une meilleure expérience client.

Personnaliser votre marketing ciblé

Un principe de la relation client qu’il ne faut pas oublier est de bien mettre en place une stratégie relationnelle personnalisée. Tandis que connaître vos clients est nécessaire, il est aussi important de mettre en œuvre vos connaissances. Voici quelques étapes pour personnaliser votre marketing ciblé.

  • Personnaliser vos e-mails

Des recherches récentes ont montré que le taux d’ouverture des emails avec un sujet personnalisé est de 50 à 58% plus élevé.  Ainsi, il y a plusieurs éléments de vos communications qui si personnalisé, peuvent donner l'impression à chacun de vos clients qu’il/elle est unique. 

  • Segmenter vos clients

Pour pouvoir réussir la personnalisation de ses communication, il est essentiel de bien segmenter vos clients pour mieux les cibler. Que vous cibliez par comportement, par préférence ou par profil, le plus important est de bien définir les critères de ségmentations de façon à ce que ça soit fonctionnel et utile pour vos différentes actions ciblées.

Il existe plusieurs logiciels que vous pouvez utiliser, tel que Actito. Vous pouvez choisir la méthode de segmentation et commencer vos campagnes du bon pied pour un marketing toujours plus impactant !

  • Être Spécifique

Allez droit au but! 

Personne ne veut lire un long message ou un email infini. Deux à trois petits paragraphes sont largement suffisants pour attirer l’attention de votre client.

Créer du contenu de valeur

L’un des principes actifs de l’engagement client est de créer un contenu de valeur. Chaque personne souhaite lire un article pour apprendre quelque chose de nouveau. Et votre contenu devrait être en mesure de répondre à ce besoin en information.

Que ce soit dans un blog (jetez un coup d’oeil sur celui d’Actito), du contenu social media, un livre blanc ou bien un document téléchargeable, vous devez offrir un contenu unique et surtout à valeur ajoutée. Ce dernier est votre clé de succès pour faire avancer vos leads et clients dans le customer funnel. 

Afin de savoir si vos publications ont un effet sur le parcours client, vérifiez votre tableau de bord Actito. Vous aurez accès à plusieurs indicateurs tels que:

  • Le score d’engagement client

  • Le nombre d’exécutions de scénarios

  • Les taux de conversions

  • Etc.

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Quels sont les outils de la gestion de la relation client ?

Pour bien gérer sa relation client, il convient d'avoir une bonne stack technologique. Voici quelques exemples d'outils que nous vous conseillons :

Centraliser ses données

CRM/CDP

Le CRM - Customer Relationship Management, est un outil qui permet de stocker toutes les données offline (profils, transactions, enquêtes, SAV…) et de les unifier autour d’un identifiant : au départ le nom, puis l’adresse email à partir des années 2000. Il existe 2 familles de CRM : les CRM commerciaux et les CRM marketing.

La CDP - Customer Data Platform, est un outil qui permet de centraliser les données en provenance de toutes les sources de collecte, de tous les canaux, de les réconcilier et de les associer entre elles pour offrir une vision 360° du profil et de son parcours. La CDP a des fonctionnalités de traitement des données supérieures au CRM puisqu'elle permet de normaliser, dédupliquer, nettoyer les données, créer des segments, des agrégats, des scorings…

Activer ses données

Une solution d'activation marketing permet d'activer vos données pour replacer le client au cœur de votre stratégie. Faire vivre une expérience personnalisée à vos clients favorise leur engagement et donc leur fidélisation.

Parmi les fonctionnalités clés dans une solution d'activation marketing, en premier lieu se trouve le modèle de données. Vous aurez le choix entre un modèle de données monotable ou un modèle de données multitables. Pour bien comprendre les différences, nous avons un article sur le sujet ! Nous ne saurions que conseiller de choisir une solution avec un modèle de données multitables car le champ des possibles en termes de segmentation, de ciblage et de personnalisation est plus large.

Autre fonctionnalité importante : les scénarios de marketing automation qui vont vous permettre de construire ou superviser et, si nécessaire, adapter la relation client afin d’en tirer un maximum de valeur. Les scénarios vous permettront d'automatiser des campagnes qui arriveront au bon moment en touchant la bonne audience avec le bon contenu, à travers le bon canal. Et en parlant de bon canal, il va de soi que la solution doit disposer d’une vaste gamme de canaux, comme l’e-mail, le SMS, le print, le wallet... que vous pouvez combiner afin d’être certain que chaque message produise un impact maximal.

Last but not least... Choisissez une solution qui vous permette de créer des questionnaires de satisfaction facilement. Un formulaire intégré dans votre campagne email ou sur votre site vous permettra de faire remonter les réponses dans votre modèle de données et donc de pouvoir agir pour améliorer la satisfaction client si besoin.

Gérer le suivi client

Les consommateurs d'aujourd'hui attendent d'une marque qu'elle propose un service client réactif et de qualité. En effet, tout ne se passe pas toujours bien dans le parcours d'un client et ce dernier attend d'être rassuré, d'être considéré quand cela n'est pas le cas.

Un des outils qui peut être mis en place par les entreprises est un outil de ticketing. Cet outil va permettre d'attribuer une demande/une réclamation à un ticket, qui lui-même sera attribué à un conseiller qui sera chargé de la traiter. Le must est de connecter cet outil à vos autres outils cités plus haut pour obtenir la fameuse vision 360° tant recherchée.

Mettez également en place une FAQ (Foire Aux Questions), dynamique c'est encore mieux ! Véritable mine d’informations pour renseigner vos clients/ prospects en un clin d'œil, une FAQ permet à votre audience de trouver les réponses et toutes les informations utiles quant à vos produits et/ou services. L'avantage de la FAQ est que cela permettra de désengorger votre service client, en donnant un accès aux questions les plus fréquentes 24h/7j.

Enfin, si vous ne souhaitez pas mettre à disposition un numéro de téléphone (ça arrive même si avouons-le, c'est pénible), mettez au moins en place un chatbot. Vous n’avez qu’à pré-enregistrer dans votre chatbot les questions les plus fréquemment posées et votre assistant virtuel enverra une réponse automatique. Et si vous avez les ressources nécessaires en interne, vous pouvez aussi avoir une vraie personne derrière.

A propos de l'auteur

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Isabelle Henry

Head of Inbound and Growth

Sans cesse à l'affût de nouvelles compétences et toujours partante pour lancer de nouveaux projets marketing chez Actito, je m'appuie sur mes expériences personnelles mais aussi sur tout ce qu'il se passe dans l'univers du digital pour continuer à apprendre, éduquer, partager avec vous via des contenus inspirants. Mes petits plus ? Le montage vidéo et la photo !

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