La RTBF (Radio-Télévision belge de la Communauté française) est le service public de radio et de télévision de la Communauté française de Belgique. Forte de ses 4 chaînes TV, 6 radios et ses plateformes digitales, elle a pour mission d'informer, éduquer et divertir tous les publics, en promouvant le vivre-ensemble et la cohésion sociale.

En tant que média de service public, la RTBF se doit de résister à la fragmentation de l'audience et d'assurer une représentation de tous les courants et sensibilités. Elle joue un rôle crucial face aux défis sociétaux comme la désinformation et la polarisation des opinions. Pour continuer à créer du lien social à l'ère numérique, elle mise sur une relation de proximité et de confiance avec ses utilisateurs.

Le monde des médias traverse une période de profonde mutation sous l'effet de la digitalisation. Si ce nouveau paradigme offre des opportunités en termes de créativité, de collaborations et de fluidité de l'information, il comporte aussi son lot de défis.

Tout d'abord, l'écosystème numérique favorise la propagation des fake news et de la désinformation. Les algorithmes des réseaux sociaux et des moteurs de recherche créent des bulles de filtre qui enferment les utilisateurs dans des silos d'opinions. Cette tendance contribue à la polarisation de la société et met à mal la cohésion sociale.

Ensuite, les politiques des grandes plateformes technologiques fragilisent l'écosystème médiatique. Les changements constants des algorithmes et des règles de monétisation, comme la récente décision de Meta de ne plus rémunérer les contenus des éditeurs, menacent les modèles économiques des médias.

Enfin, l'émergence de nouvelles technologies comme l'intelligence artificielle générative (ChatGPT) remet en question le paradigme de l'économie de l'attention. Avec la possibilité d'obtenir des réponses directement depuis les interfaces conversationnelles, le risque est de voir les utilisateurs se détourner des sites médias.

Pour la RTBF, l'enjeu principal est de garder le contrôle sur la relation avec son public, en renforçant sa souveraineté sur les données (first party data). Il s'agit de mieux connaître et comprendre ses utilisateurs pour leur proposer une expérience personnalisée et créatrice de sens, au-delà des bulles de filtre.

Cela implique de repenser l'orchestration des interactions à travers les différents points de contact, en dépassant la simple logique de canaux et de segments. L'objectif est de construire des parcours fluides favorisant la découverte et l'engagement, en phase avec les missions de service public.

Sur le plan technologique, le défi est de faire dialoguer des briques hétérogènes (CRM, SSO, automation, analytics…) pour activer la data de façon pertinente. La RTBF a aussi besoin d'outils pour scénariser et automatiser des communications ciblées et personnalisées à grande échelle, tout en maîtrisant les enjeux de confidentialité et de protection des données.

Pour répondre à ces enjeux, la RTBF a choisi de s'appuyer depuis 2004 sur l'expertise d'Actito. Ce choix s'est imposé pour plusieurs raisons. Tout d'abord, l'entreprise a démontré son expertise dans la gestion de données sensibles, un pré-requis essentiel pour un média de service public soucieux de la confidentialité de ses utilisateurs. Ensuite, la proximité et la qualité de l'accompagnement ont permis de construire une relation de confiance dans la durée. Au-delà d'un simple prestataire technologique, Actito s'est positionné comme un véritable partenaire, capable de comprendre les enjeux métiers de la RTBF et de proposer des solutions adaptées.

Cette approche sur-mesure s'est traduite par le développement progressif de nouvelles fonctionnalités pour enrichir le dispositif :

• Un système de Single Sign-On (SSO) pour simplifier l'authentification des utilisateurs à travers les différentes plateformes et favoriser la collecte de données first-party

• Un CRM pour centraliser les données clients et disposer d'une vue à 360° des profils et de leurs interactions

• Des outils d'engagement comme Qualifio pour animer les communautés à travers des jeux-concours, des quiz et des sondages

• Un module de fidélisation (Loyalty) pour récompenser les comportements des utilisateurs les plus engagés

• Des fonctionnalités d'automation pour scénariser et personnaliser les communications à grande échelle

En 2024, la RTBF a renouvelé sa confiance à Actito en s'appuyant sur son nouvel écosystème QNTM. Cette évolution majeure permet de pousser encore plus loin la logique de personnalisation grâce à une architecture plus ouverte et agile. La promesse est de pouvoir activer la data en temps réel pour proposer les contenus les plus pertinents sur les supports les plus adaptés.

Le partenariat avec Actito a permis à la RTBF de poser les bases d'une relation client moderne et personnalisée. Grâce aux fonctionnalités de segmentation et de ciblage, le média peut aujourd'hui planifier des campagnes adaptées aux profils et comportements de ses utilisateurs.

Au-delà des cas d'usage classiques comme les newsletters, la plateforme permet d'industrialiser des communications sur-mesure en fonction des préférences et de l'historique de consommation. Par exemple, les envois de cartes de vœux ont pu être automatisés et personnalisés à grande échelle en combinant intelligemment les différents modules (formulaire, base de données, scénarios).

Ces avancées ont un impact concret sur les indicateurs de performance. La RTBF constate une hausse de l'engagement et de la rétention sur ses supports digitaux. Les dispositifs de gamification et de récompense favorisent les interactions et la fidélité des publics.

La maîtrise de la donnée first party ouvre aussi de nouvelles perspectives en termes de connaissance client et d'optimisation des parcours. En qualifiant mieux ses audiences, la RTBF est en mesure de recommander les contenus les plus pertinents au bon moment, et ainsi de renforcer l'attachement à la marque.

Enfin, la flexibilité de l'architecture permet de s'adapter rapidement aux nouveaux besoins et de faire évoluer les cas d'usage. La RTBF gagne en agilité pour tester de nouvelles approches et faire de l'expérimentation un moteur d'innovation et de croissance.

Pour aller plus loin, la feuille de route prévoit de passer à une logique d'activation des profils pour favoriser la découvrabilité de contenus variés, en phase avec la mission de service public.

L'orchestration de l'ensemble des canaux, digitaux et offline, est aussi un axe de développement majeur pour créer une expérience omnicanale fluide.

Enfin, une collaboration encore plus poussée est attendue entre les algorithmes et la data de la RTBF et les capacités d'automatisation et de scénarisation d'Actito, notamment pour optimiser les moments d'envoi selon les contenus.