D’après le Baromètre 2019 du Marketing Personnalisé, l’acquisition de nouveaux clients reste la préoccupation première des marketeurs. Pourtant, fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que de l’acquérir.A la recherche d’une base de données clients toujours plus volumineuse, les marketeurs auraient donc tendance à négliger le facteur plus qualitatif. Et pour preuve, saviez-vous que 20 à 50% des bases de données sont des inactifs ? Ces inactifs sont autant de contacts qui ne réagissent plus aux envois marketing, impactant ainsi leur performance :

• diminution significative des taux d’ouverture et de clics

• impact négatif sur la délivrabilité

Il apparaîtrait alors plus pertinent de travailler sur le taux de réactivité de la base existante avant même de chercher à acquérir de nouveaux contacts… D’autant plus lorsque l’on sait que le taux de transformation d’un inactif est jusqu’à 10 fois supérieur à celui d’un prospect. Vos inactifs sont en effet des contacts que vous connaissez déjà, qui ont été appétents à vos produits et vous connaissent en retour. Considérant cela, on comprend pourquoi ils sont plus faciles à travailler…

Il faut à présent définir les bons moments pour agir. 

Ceux-ci sont explicités d’abord par l’analyse du comportement des inactifs qui permet d’identifier et de pondérer les critères déterminants dans l’abandon de la relation. Par exemple une réduction du rythme de commande, une réclamation client, une absence d’ouverture des emails depuis un mois… sont autant de signes susceptibles de traduire la probabilité qu’un client  se tourne vers la concurrence ou résilie son abonnement. Autrement dit, autant de signes pour attribuer un score d’attrition plus ou moins fort aux différents inactifs. Les individus ayant les scores d’attrition les plus forts sont ceux qui devraient en priorité  faire l’objet des actions préventives de (re) fidélisation ou de reconquête.

Puis repérer les étapes du cycle de vie client

 Notamment là où l’activité du client est en décroissance (et va probablement s’arrêter) : dernier achat lointain, la rétrogradation de segment, la perte de statut du client…  Le marketeur peut alors déterminer les moments clés dans le parcours client et trouver des opportunités de réactivation lorsque la relation client est en risque.

- Crédit renouvelable : fin de remboursement

- Téléphonie : demande de résiliation

- Retail / Distribution: Délai de recommande habituel dépassé…

Construisez un scénario hyperpersonnalisé 

qui se déclenchera au moment clé et sur la cible définie. La construction du scénario reprend les étapes précédentes.

A savoir : le séquençage de différentes vagues de contacts (en fonction de la réactivité ou de la cible), la personnalisation des offres & contenus et enfin le mix canal. Par exemple, on peut imaginer un tel scénario de réactivation : 

1 : « Vous nous manquez » : offre exclusive pour ré-attirer l’attention de l’inactif 

2 : « Donnez-nous votre avis » : demande d’avis pour comprendre pourquoi l’inactif n’ouvre plus les emails/n’achète plus… 

3 : « Il y aura toujours une place pour vous chez nous » : le client inactif est retiré de la base mais on l’informe qu’il pourra revenir quand il veut.

Analysez l’impact de vos campagnes de réactivation

Et vérifiez comment/si vos efforts ont porté leurs fruits. Autrement dit, passez au monitoring en mesurant les résultats : 

• par canal et par type de contenu 

• KPI/ campagne à considérer : taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clic, taux de réactivité, taux de transformation…

• des scénarios sur la réactivité – KPI globaux : taux d’inactifs, taux de réactivation, CA ex inactifs, coût de réactivation… L’analyse des KPI vous permettra de faire des tests, de varier les paramètres de vos campagnes (cibles, contenus/offres, ton, graphisme, objet/expéditeur, moment d’envoi), et d’apprendre ce qui fonctionne le mieux pour ré-engager vos inactifs.

NB : Tout ré-engagement des inactifs peut passer par un scénario dédié, à l’image des scénarios de Bienvenue. 

- Remerciement : « Merci pour votre visite et bon retour parmi nous » 

- Invitation à la re-découverte de la marque : « offre de réachat après réactivation »

Et si malgré vos efforts, votre base comprend toujours de nombreux contacts inactifs, n’hésitez pas à les isoler pour ne plus les contacter. Votre délivrabilité et votre empreinte carbone vous en remercieront : mieux vaut une base réactive et plus petite qu’une importante volumétrie de contacts… surtout inactifs !

Voir l'article et l'infographie de Stratello