La recommandation produit, meilleure alliée de l’upselling et du cross-selling

La recommandation produit est une technique marketing qui consiste à proposer à vos clients des produits personnalisés en fonction de critères qui peuvent reposer sur : 

• L’historique d’achat.

• Le comportement de navigation.

• Les préférences exprimées.

• Les tendances d’achat globales.

La recommandation produit s’appuie en effet sur une analyse des données et l’utilisation d’algorithmes de filtrage qui permettent de prédire et présenter les produits les plus pertinents à chaque client.

La recommandation produit représente un double avantage : 

• Elle personnalise l’expérience d’achat du client, en lui présentant des produits qui, selon toute vraisemblance, coïncident avec ses intérêts, ses attentes et ses besoins. La recommandation produit, bien orchestrée, est un vecteur de satisfaction client.

• Elle contribue à augmenter la performance commerciale de l’entreprise. La recommandation produit est l’une des techniques utilisées pour faire de l’upselling ou du cross-selling.

Mettre en place un dispositif de recommandation produit permet tout à la fois d’améliorer l’expérience client et les revenus de l’entreprise.

Analyser les comportements d'achat

L’art de la recommandation produit consiste à suggérer les bons produits aux bons clients. L’analyse des comportements d’achat est indispensable pour connaître les préférences et les habitudes de vos clients.

Ce travail d’analyse vous permettra : 

• D’alimenter les technologies / outils de recommandations que vous utiliserez pour personnaliser les recommandations au niveau individuel.

• D’identifier des modèles comportementaux typiques, les produits fréquemment consultés ensemble, les séquences d’achat récurrentes…Par exemple, si vous constatez qu'une certaine catégorie de clients achète souvent des articles de sport en même temps que des compléments alimentaires spécifiques, vous pouvez ajuster vos recommandations pour proposer ces combinaisons à des clients similaires.

• Et, in fine, d’améliorer la personnalisation des produits recommandés à vos clients.

La segmentation client consiste à diviser votre base client en groupes distincts qui partagent des caractéristiques similaires, que ce soit en matière de comportement d’achat, de préférences de produits, de données démographiques (genre, âge…), de niveau de fidélité, etc.

La segmentation client aide à mieux cibler les campagnes de recommandation de produits, en identifiant les bonnes recommandations de produits en fonction de la catégorie à laquelle appartient le client.

Parce que la recommandation produit consiste à suggérer les bons produits aux bons clients, il ne suffit pas de segmenter vos clients, vous devez également segmenter votre catalogue produits si ce n’est pas déjà fait.

La segmentation du catalogue vous permettra de rassembler les produits partageant des caractéristiques communes ou ayant des complémentarités, et de proposer aux clients des produits appartenant à la même famille de produits ou à une famille de produits complémentaire.

N.B. : La recommandation produit est particulièrement utile aux organisations qui disposent d'un catalogue produits très vaste et diversifié.

La recommandation produit est une stratégie marketing qui permet de vendre plus de produits, mais qui poursuit aussi un autre objectif : améliorer l’expérience d’achat. Cet objectif ne peut être atteint que si et seulement si les recommandations de produits que vous faites à vos clients sont personnalisées.

La personnalisation des produits repose sur tout ce dont nous avons parlé plus haut : une analyse des comportements d’achat, une segmentation client et une catégorisation de vos produits.

Il ne suffit pas de proposer les bons produits aux bons clients. Les recommandations doivent être proposées au bon moment et dans le bon contexte. 

Nous passerons tout à l’heure en revue les différents contextes dans lesquels vous pouvez faire de la recommandation de produits à vos clients. Soulignons simplement ici que les recommandations n’auront pas le même impact et le même sens suivant le contexte et l’endroit où elles sont faites : page d’accueil, page produit, panier d’achat, email post-achat…

Quant au timing, nous vous conseillons d’adapter vos recommandations aux cycles d'achat du client. Par exemple : 

• Suggérer un renouvellement de produits juste avant que l’achat précédent ne soit complètement consommé.

• Recommander des produits saisonniers appropriés, comme des vêtements d'extérieur chauds juste avant l'arrivée de l'hiver ou des articles de plage au début de l'été…

• Suggérer des objectifs d'appareil photo supplémentaires ou des cours de photographie avancés aux clients ayant acheté un appareil photo il y a quelques mois.

La recommandation de produit repose sur la persuasion, c’est-à-dire sur votre capacité à capter l’attention de vos clients, susciter leur intérêt et les séduire au point de les convaincre d’acheter. 

Voici quelques exemples de techniques que vous pouvez utiliser dans le contexte de la recommandation de produits :

• Employer des expressions accrocheuses comme "Offre exclusive", "Coup de cœur des clients", "Meilleure vente"... Ces formulations attirent l'attention et peuvent avoir un effet persuasif auprès de vos clients.

• Exploiter l’effet FOMO (Fear of Missing Out, que l’on peut traduire en français par “peur de rater quelque chose”) pour créer l’urgence. L’effet FOMO peut être suscité en expliquant aux clients qu’il n’y a plus que quelques produits en stock, que l’offre est limitée dans le temps, qu’il n’y a plus que quelques jours pour en profiter…

• Mettre en avant des témoignages de clients satisfaits ou des notes élevées pour renforcer la crédibilité du produit recommandé. Les avis positifs d'autres clients agissent comme une preuve sociale. Ils contribuent à persuader les nouveaux acheteurs de la valeur et de la qualité du produit.

Ces techniques de persuasion, à condition d’être utilisées de manière intelligente et éthique, peuvent transformer l’hésitation en action, l’intérêt en achat et augmenter les conversions.

Ci-dessous l'exemple de notre client Jennyfer qui utilise les termes "ça part vite" pour provoquer l'ajout d'un nouveau produit au panier.

Capter l’attention d’un client, c’est d’abord capter son regard, son œil. Le design de vos recommandations de produit joue donc aussi un rôle important. Il doit être visuellement attractif et s'intégrer harmonieusement à l’esthétique de votre support de diffusion (site internet, email…) tout en s’en démarquant suffisamment afin de bien ressortir.

Quelques conseils en vrac : 

• Assurez-vous que les recommandations de produits sont mobile-friendly pour offrir une expérience utilisateur fluide sur tous les appareils.

• Utilisez des couleurs contrastantes pour vos boutons d'appel à l'action (CTA) pour les rendre facilement repérables et inciter à cliquer.

• Intégrez des vidéos de démonstration ou des visuels interactifs pour présenter le produit en action.

• Simplifiez la navigation entre les recommandations de produits en utilisant des carrousels par exemple.

Quels produits recommander à vos clients ? Des produits personnalisés ? Certes, mais encore, plus précisément ? Nous allons vous présenter les principales approches possibles pour booster vos ventes grâce à la recommandation de produits.

Les produits complémentaires

La première possibilité consiste à proposer à vos clients des produits complémentaires à l’achat principal. C’est ce que l’on appelle, dans le jargon, le cross-selling. 

Deux exemples de cross-selling : 

• Un acheteur est sur votre site e-commerce. Il s’apprête à valider son panier et à finaliser la commande de son nouvel ordinateur -> Vous lui proposez une souris ou un logiciel antivirus pour compléter son achat.

• Un de vos clients a acheté son nouvel appareil photo il y a 2 mois -> Vous lui envoyez un email pour lui proposer une carte mémoire supplémentaire.

La recommandation de produits complémentaires se base sur une connaissance fine des complémentarité entre les produits de votre catalogue.

Cette catégorie de recommandation s'appuie sur l'analyse des habitudes d'achat des clients pour identifier des combinaisons de produits souvent achetés en même temps. En présentant ces associations à vos clients, vous les aidez à découvrir des produits qui non seulement correspondent à leurs intérêts mais ont également été validés par les choix d'autres acheteurs. Ce type de recommandations est très souvent utilisé sur les sites e-commerce.

Les multi packs et bundles, ou offres groupées, consistent à regrouper plusieurs produits en un seul package à un prix avantageux par rapport à l'achat des articles séparément. Les multi packs permettent d'encourager l'achat de plusieurs produits identiques à un prix plus avantageux que ce même nombre de produits multiplié par leur prix unitaire. Les bundles, quant à eux, permettent d’encourager l’achat simultané de produits liés entre eux, de présenter aux clients des produits qu'ils n'auraient peut-être pas envisagés autrement.

Les bundles facilitent la découverte des produits du catalogue et améliorent ainsi l’expérience d’achat tout en contribuant à booster le chiffre d’affaires de votre entreprise. Nous en revenons au principe de base de toute stratégie marketing intelligente : aligner les intérêts du client (meilleure expérience) et de l’entreprise (performance commerciale).

Voici deux types de recommandations de produits basés sur le comportement de navigation antérieur du client sur votre site internet.

Dans le premier cas (“Vus précédemment”), vous rappelez aux clients des produits qu'ils ont considéré dans le passé mais n'ont pas acheté, dans le deuxième cas (“Vous pourriez aussi aimer”), vous suggérez à vos clients des articles similaires à ceux qu’ils ont déjà consultés lors de leurs précédentes navigations.

Par exemple, si un client a passé du temps à regarder une sélection de livres de cuisine, lui présenter lors de sa prochaine visite des titres similaires ou des nouveautés dans cette catégorie peut encourager l'achat.

Cette méthode de recommandation aide non seulement à personnaliser l'expérience d'achat mais favorise également la découverte de nouveaux produits qui correspondent aux goûts et aux préférences du client.

Ci-dessous, l'exemple de notre client Damart qui suggère des produits similaires à celui qui a été considéré précédemment.

Cette dernière forme de recommandations produit utilise les données d’achat globales. Elle repose sur l'analyse des comportements d'achat d'autres clients ayant acheté le même article. 

La force de cette approche est qu’elle s’appuie sur la preuve sociale qui est, comme chacun sait, un puissant levier de confiance et de persuasion. Les clients sont plus enclins à considérer un produit lorsque celui-ci est validé par les autres consommateurs.

Chacune de ces types de recommandation offre un moyen original de personnaliser les suggestions de produits. Laquelle privilégier ? Il n’y a pas nécessairement à choisir. La preuve, la plupart des marques combinent les approches. 

Ici, notre client Afibel, qui utilise cette approche au moment de l'ajout au panier d'un produit.

Nous allons ici revenir plus en détail sur la question du contexte. Sur quelles étapes du parcours clients proposer vos recommandations de produits ? Sur quels canaux ? Sur quels points de contact ? Nous allons voir comment intégrer les recommandations de produits tout au long du parcours client onsite, puis offsite.

Onsite

Homepage

La page d'accueil est souvent le premier point de contact entre vos clients et votre marque. Utiliser cet espace pour présenter des recommandations de produit peut contribuer à engager immédiatement les visiteurs et les encourager à explorer davantage votre site internet.

Les recommandations sur la homepage peuvent être : 

• Généralistes, basées sur les tendances de vente, les nouveautés…

• Personnalisées en fonction du comportement de navigation antérieur du visiteur, à condition de disposer des données nécessaires.

Page produit

Les pages produits sont l’un des endroits les plus stratégiques pour positionner des recommandations de produits. Un rapide benchmark des pratiques e-commerce vous donnera une idée du champ des possibles : les pages produits sont idéales pour placer des recommandations de produits complémentaires, de produits alternatifs, de produits populaires, de produits souvent achetés ensemble…

Si Amazon est passé maître en la matière, la plupart des sites e-commerce maximisent leur conversion en intégrant des recommandations sur les pages produits.

Prenons l'exemple de notre client Afibel qui sur la page produit propose d'autres produits qui pourraient compléter le look.

La page 404 est la page sur laquelle atterrit un visiteur qui a cliqué sur une page qui n’existe plus. Cette page 404 est souvent mal aimée et négligée alors qu’elle peut être exploitée à des fins marketing. 

Au lieu de laisser vos clients dans une impasse, vous pouvez utiliser ces pages pour proposer des recommandations de produits généralistes liées aux tendances du moment, aux offres en cours, aux nouveautés…

Cela vous aidera à récupérer des clients potentiels qui auraient autrement quitté votre site.

Excellent exemple ici de notre client Afibel qui profite de sa page 404 pour proposer des produits.

Le moment de l'ajout au panier est idéal pour présenter des produits complémentaires ou des accessoires essentiels. En proposant des recommandations pertinentes à cette étape, vous pouvez encourager vos clients à compléter leur achat initial avec des produits qui en augmentent l'utilité ou la valeur. 

Par exemple, proposer une assurance ou un étui de protection au moment de l'achat d'un smartphone. Cela peut non seulement augmenter la taille du panier mais aussi améliorer la satisfaction client si les produits suggérés sont utiles et pertinents.

Encore un exemple de notre client Afibel qui, au moment de l'ajout du produit au panier, propose des produits également achetés par d'autres clients.

La page de check-out est votre dernière chance de capturer l’intérêt du client avec des recommandations avant qu’il ne finalise sa commande. À ce stade, le plus judicieux est de proposer des articles de faible valeur qui ne nécessitent pas une grande réflexion. Par exemple : des produits d’entretien pour les articles achetés, des petits gadgets, des accessoires…

Ces recommandations peuvent contribuer à augmenter le montant total de la commande sans perturber le processus de paiement. Les recommandations à cette étape doivent être subtiles et pertinentes, l’enjeu étant de ne pas distraire le client de la finalisation de son achat.

Un client s’apprête à quitter votre site internet sans avoir réalisé d’achat ou sans avoir finalisé sa commande en cours ? Dans ce cas, deux solutions s’offrent à vous : 

• Ne rien faire et laisser filer votre client potentiel.

• Déclencher un exit pop-up lorsque la souris de votre visiteur s’approche de trop près du bouton de fermeture de la page pour le persuader de rester…et d’acheter.

Les exit pop-ups sont particulièrement adaptées pour mettre en avant des recommandations de produits, même si cela peut entraîner des défis d’ordre technique. Ajoutons qu’il est possible de mettre en avant des recommandations de produits sur les autres types de popups.

En résumé, chaque étape du parcours d’achat onsite peut être l’occasion de pousser des recommandations de produits pour optimiser l’expérience d’achat et augmenter la valeur du panier d’achat. 

Email

Le canal email est un excellent choix pour envoyer des recommandations de produits à vos clients. 

Vous pouvez intégrer des recommandations dans : 

• Vos scénarios de marketing automation, par exemple la séquence d’emails envoyée suite à un achat sur le site internet ou les emails de relance de paniers abandonnés. Les clients qui ont effectué un achat récemment ou qui viennent d’abandonner un panier ont plus de probabilité d’être sensibles aux recommandations.

Ici un exemple d'email post-achat de notre client Afibel qui enregistre 6% d’amélioration du taux de conversion comparé à un email sans recommandation produit.

• Vos newsletters et vos emails promotionnels. Le niveau de personnalisation des recommandations dépendra du niveau de granularité de votre segmentation client.

Les campagnes publicitaires vous permettent d’étendre vos recommandations de produits au-delà de votre site internet et de vos emails. Grâce au retargeting, vous pouvez présenter des publicités personnalisées à des personnes qui ont visité votre site sans effectuer d’achat. 

Les annonces peuvent mettre en avant des produits spécifiques que le client a consultés, des recommandations basées sur leur comportement de navigation ou des articles populaires qui pourraient les intéresser.

Bien exécutées, ces campagnes peuvent augmenter significativement le retour des visiteurs sur votre site et encourager les achats.

Vous l’aurez compris, la recommandation de produits ne se cantonne pas à une étape du parcours client ou à un canal en particulier. Presque tous les points de contact peuvent être exploités pour faire de la recommandation produits.

Vous avez donc l’embarras du choix. C’est une chance et en même temps un défi faisant naître plusieurs questions : 

• Quels types de recommandations exploiter ? 

• Quand envoyer les recommandations ? 

• Sur quels points de contact des parcours clients ?

• Quels messages ?

• Quels designs ?

• Où positionner les CTA ?

• etc.

Il n’y a malheureusement pas de réponse toute faite à ces questions. Cela dépend de beaucoup de facteurs difficilement analysables. C’est pour cette raison que nous vous conseillons d’A/B tester votre stratégie de recommandation de produits. 

Testez plusieurs approches en parallèle et comparez les performances : c’est de cette manière que vous finirez par identifier quels formats, emplacements, messages ou types de recommandation engagent le plus vos clients et génèrent le plus de conversions.

Un conseil : testez une variable à la fois pour isoler l’effet de chaque modification. Par exemple : vous commencez par comparer les recommandations basées sur les comportements de navigation vs les achats précédents. ensuite, vous comparez l’impact de l’emplacement en testant deux endroits : la page d’accueil vs la page produit, etc. 

C’est un travail qui nécessite de la rigueur et de la patience, mais c’est le seul moyen de trouver la formule gagnante pour votre entreprise.

Il existe de nombreuses plateformes de recommandation produit mais en tant que membre du Groupe QNTM, comme nous, nous avons choisi de vous présenter aujourd'hui Raptor Services.

Fondé en 2013 au Danemark, Raptor Services est un fournisseur de logiciels leader sur le marché des plateformes de personnalisation, recommandation et données clients.

La plateforme de données Raptor Services recueille, analyse et reconnaît chaque individu et ses interactions, ce qui permet aux marketeurs de présenter des contenus et des produits pertinents en fonction du comportement des consommateurs sur toutes les plateformes et tous les canaux. Il est ainsi possible d'agir sur les données collectées, en offrant à l'utilisateur l'expérience personnelle et pertinente qu'il attend.

Raptor Services propose une large gamme de modules personnalisables pour votre site web ou votre application, utilisant 10 algorithmes différents d'apprentissage automatique dont il est prouvé qu'ils augmentent les ventes, les taux de conversion et l'engagement général.

Le module de recommandation produit de Raptor est un module optionnel d'Actito. L'intégration de ce dernier vous permet d'ajouter jusqu'à 6 stratégies de recommandation de produits basées sur le comportement web, et pour chaque stratégie, 3 ou 4 produits sont affichés. La recommandation est disponible dans la bibliothèque de blocs de l'email builder d'Actito.

Lorsqu’elle est gérée de manière efficace, la recommandation de produits est une des techniques de vente les plus puissantes. Elle permet tout à la fois d’augmenter votre chiffre d’affaires et d’enrichir l’expérience d’achat de vos clients.

La recommandation de produit est inséparable des techniques d’up selling et du cross-selling dont nous avons parlé dans un précédent article que nous vous invitons à explorer pour aller plus loin…

Vous savez désormais pourquoi, comment et à quels moments mettre en place la recommandation produit. A vous de jouer !