La crise sanitaire du covid 19 a nécessité de faire preuve d’adaptation. Beaucoup d’acteurs ont ainsi dû stopper leur activité : le Retail a fermé ses magasins, le Travel a vu les aéroports se fermer… En conséquence, les plans de communication e-mail ont été diminués voire stoppés.

Les marketeurs ont notamment revu leurs communications pour entrer dans une nouvelle démarche faisant la part belle à un contenu plus contextualisé et tourné vers le relationnel, le  « customer care management ».

• En début de confinement, près de 80% des communications envoyées concernaient du contenu « habituel » et 20% du contenu était orienté « confinement/covid ». Très rapidement cette tendance s’est inversée, et le contenu envoyé s’est largement concentré sur des thématiques liées à l’actualité « confinement/covid ».

• Les emails promotionnels, qui représentaient près de 75% des communications habituelles, ont peu à peu laissé la place aux e-mails relationnels. A partir du 17 mars, ces e-mails liés aux transactions ne pesaient que pour 35% de l’ensemble des e-mails reçus.

• 3 phases de communication ont ainsi pu être observées. La première consistait à informer et rassurer les clients sur la poursuite ou non des activités, et sous quelles nouvelles conditions : mesures sanitaires, livraisons différées, nouveaux systèmes de click and collect… La deuxième cherchait à maintenir la relation client en proposant des contenus plus éditoriaux, un accompagnement sur des sujets variés du quotidien. On a ainsi vu fleurir les cours de cuisine, de sport, les ateliers Do It Yourself, les bons conseils pour occuper ses enfants à la maison… Enfin, la troisième phase mettait le projecteur sur les initiatives de soutien/solidaires : aux soignants, au personnel en première ligne…

D’un Customer Relationship Management classique, les marketeurs sont passés au Customer Care Management pour prendre soin de leurs clients et remettre le sens au cœur de la relation.

Un inactif est un contact qui reçoit vos e-mails mais qui n’a plus de comportement au clic sur vos communications.

4 chiffres (Source SNCD 2019) clés sur l’activité e-mail :      

• 78% de vos abonnés ont minimum deux adresses e-mail

• 88% consultent leur boîte de réception au moins une fois par jour

• 5 secondes : c’est le temps moyen de lecture d’un e-mail. C’est extrêmement court !

• ¼ des abonnés qui ne sont pas intéressés par vos newsletters ne se désabonnent pourtant pas.

Ces raisons expliquent le nombre important d’inactifs qui peuvent être présents dans vos bases.

On aurait tendance à penser que plus la taille de la base e-mail est importante mieux ce sera. C’est complètement faux ! Il vaut mieux privilégier une base plus petite mais de meilleure qualité, avec des contacts véritablement engagés.

Si vous effectuez des envois non ciblés sur vos actifs, vous allez constater :

• Une diminution sensible de vos taux d’ouverture et de vos taux de clics

• Une baisse significative du trafic qualifié sur votre site

• Qui auront des conséquences sur la dégradation de vos indicateurs commerciaux et de votre ROI (baisse de revenus potentiels…)

Il est donc primordial de ré-engager vos inactifs par des stratégies spécifiques.

D’autant plus lorsque l’on sait que le taux de transformation d’un inactif est jusqu’à 10 fois supérieur à celui d’un prospect. Pourquoi ? Parce qu’un inactif est un contact qui a eu des relations avec votre marque, qui vous connait déjà et qui a été appétent à vos produits.

Quelle est la durée idéale pour fixer le seuil d’inactivité ?

3 mois ? 6 mois ? 1 an ?

Il n’y a pas de règles précises ni de réponse générale à cette question. Cela dépend de votre secteur d’activité et de votre stratégie marketing.

• Un acteur du Travel qui a des temps de vente plus longs aura des seuils d’inactivité plus importants par exemple (plutôt autour de 8-12 mois).

• Par contre un e-commerçant qui envoie des e-mails quotidiennement aura des seuils d’inactivité plus courts (3-4 mois).

• Les seuils d’inactivité dépendent également des FAI. Yahoo, Gmail, Hotmail ont des règles plus strictes et nécessitent de fixer des seuils d’inactivité beaucoup plus faibles.

L'identification de vos inactifs vous permettra d'opérer les ciblages adéquats. Identifiez vos inactifs selon plusieurs critères :

• Y a-t-il des sources de recrutement prédominantes parmi vos inactifs ?

• Distinguez vos clients de vos prospects

• Ont-ils une ancienneté particulière ? Par exemple, y a-t-il un nombre de jours médian avant l’inactivité ?

• Est-ce qu’un changement de réactivité à vos communications a pu être observé ?

• Quel est leur historique d’achat ? Ont-ils un comportement par rapport à un programme de fidélité ?

• Ont-ils une navigation spécifique sur votre site web ?

Vous poser ces questions vous aidera à dessiner une typologie de vos inactifs.

N’hésitez pas non plus à nettoyer votre base d’inactifs. Plusieurs traitements existent pour mettre à jour continuellement vos données :

• Le traitement Estocade : détection et élimination des NPAI (déménagés)   

• Le traitement Charade : recherche des nouvelles adresses des déménagés (fichier client uniquement)

• La RNVP : restructuration, normalisation, validation postale

• Le traitement curatif sur les e-mails : permet de nettoyer votre base en contrôlant la syntaxe, le nom de domaine, le nom d’utilisateur, les spamtraps, les e-mails jetables, les boîtes pleines…

• Le traitement préventif : contrôle des e-mails en temps réel

Ces traitements sont d’autant plus pertinents suite à la crise sanitaire qui a entrainé une inactivité naturelle.

Une fois cette étape réalisée, requalifiez vos contacts. C’est à cet effet que vous pouvez faire du data appending (pour croiser votre base d’inactifs avec des mégabases de prestataires). Cela vous permettra d’identifier dans vos inactifs ceux qui ont une activité ailleurs (auprès d’autres annonceurs, sur d’autres bases) et les requalifier avec une autre adresse e-mail (ou SMS ou autres données) par exemple.

Dans Actito on peut mettre en place des scénarios de réactivation d’inactifs. En amont, vous définissez une entrée pour ce scénario qui se fera sur la base d’une segmentation.

• Au préalable, vous aurez segmenté votre base en fonction de la typologie d’inactivité de vos contacts (cliqueurs, acheteurs…). Selon votre stratégie de réactivation, vous pouvez préciser le nombre d’exécutions de votre scénario.

• De là, vous pourrez faire partir votre première communication de réactivation :

  • Si le destinataire a pu recevoir l’e-mail, on peut ajouter une condition d’attente (de 4 semaines par exemple) pour savoir si la personne a cliqué dans l’e-mail. Si la personne ouvre l’e-mail, dans ce cas votre inactif est réactivé et vous pouvez sortir de votre boucle. Dans le cas contraire, vous pouvez comparer cette inactivité e-mail d’une inactivité site internet.

  • Si votre inactif e-mail visite votre site, c’est que votre marque l’intéresse mais que le canal e-mail n’est visiblement pas adapté à ses appétences => dans ce cas, vous pouvez lui envoyer une communication SMS par exemple. Si votre inactif e-mail ne visite pas votre site, vous pouvez distinguer les inactifs prospects/ des inactifs clients afin d’envoyer une nouvelle campagne de réactivation de type : « vous nous manquez … » (client) ou « toujours pas décidé à sauter le pas ? »  (prospect)