RGPD et e-mail marketing : remettons les points sur les i

Qui n'a jamais entendu parler du Règlement Général pour la Protection des Données, plus communément appelé RGPD ? Personne ou presque !

Ce règlement, entré en vigeur le 25 mai 2018, s'applique à toutes les entreprises européennes qui traitent des données à caractère personnel. Son champ d'application est plus large qu'on ne pourrait le penser (ca va de la collecte de la donnée jusqu'à son effacement (si demandée) en passant par sa conservation, son utilisation, sa gestion etc.) et concerne tous les secteurs d'activité. Aucun marketeur n'y échappe, à quelques exceptions près ...

Cette directive impose aux marketeurs de placer le consommateur au centre de leur stratégie de communication, en lui proposant entre autres des offres consenties et pertinentes. En soit, le RGPD est bien plus une opportunité qu'une contrainte, pour autant qu'on reste, en tout temps, conforme à la loi.

Gare à ceux qui ne respecte pas la directive ! Au delà de la sanction financière (rappelons que l'amende pour non-conformité au RGPD peut atteindre 4% du chiffre d'affaires), toute violation du RGPD portera atteinte à la réputation et à l'image de votre marque. Ce que vous avez mis des années voire des décennies à construire pourrait se ternir en un rien de temps.

Pas de campagnes marketing personnalisées (ou même de masse) sans traiter des données personnelles. Et, pour traiter ce type de données, il faut un consentement, du moins en B2C. La donne est différente en B2B et d'un pays à l'autre*. En bref, que dit la loi ?

Même sous l'emprise du RGPD, un consentement préalable n'est pas nécessaire pour traiter des données et adresser des emails de prospection à des entreprises (source : https://www.cnil.fr/fr/la-prospection-commerciale-par-courrier-electronique). Les entreprises, personnes morales, étant forcément représentées par des personnes physiques, il est donc possible d’envoyer des emails de prospection au titulaire d’une adresse mail prénom.nom@société.com.

Il va sans dire que cet usage doit être raisonnable et que le destinataire doit, à tout moment, pouvoir exercer son droit d’opposition (opt-out).

Pour faire simple, le seul cas où il est possible de recourir à l’email pour communiquer un message marketing à un consommateur sans consentement spécifique préalable est le cas où la personne a acheté un produit ou un service, que son email a été collecté à cette occasion et que l'on s'en sert pour promouvoir des produits ou services similaires. Dans ce cas précis, on tombe dans le cadre de l’intérêt légitime, c'est le régime de l'opt-out qui s'applique. Veuillez donc à insérer un lien de désabonnement dans chacune de vos newsletters.

Vous l'aurez compris, en BtoC, sans consentement, rien ne vous autorise à envoyer un email à un consommateur pour lui demander de s'inscrire à votre programme de fidélite par exemple.

Consentement et opt-in sont souvent utilisés comme synonymes alors qu'ils renvoient à des réalités différentes. Le consentement est générique et porte sur l'objectif marketing, là où l'opt-in implique la notion de canal (email, SMS ou print par exemple).

En effet, si un consommateur donne son consentement marketing mais n'offre pas son opt-in sur l'envoi d'emailings, cela ne veut pas dire qu'il n'est pas intéressé par la réception de SMS. L'opt-in implique donc qu'il y ait eu consentement marketing. Mais l'inverse n'est pas vrai : si un consommateur n'a pas donné son consentement marketing, aucun opt-in ne pourra être lié à son profil.

Dans la plateforme Actito, le consentement est géré au niveau de la fiche de profil alors que l'opt-in est associé aux abonnements liés à ce profil. Vos contacts peuvent donc très facilement se désabonner (opt-out) d'un seul canal, que ce soit l'email ou le SMS par exemple. Notre interface utilisateur vous permet d'y voir vite clair !

On parle d'opt-in actif lorsque le consommateur est conscient de donner son consentement pour recevoir des offres de la part d'une marque. Elle se traduit souvent par une case à cocher ou d'un bouton à cliquer dans un formulaire de collecte de données.

L'opt-in passif, c'est tout le contraire ! Le marketeur utilise le même formulaire, à la différence près que la case est pré-cochée. Dans ce cas, le consentement est implicite, ce qui est contraire au RGPD. Cette pratique est donc sanctionnable. Vous voilà prévenu ...

On entend parfois dire que le double opt-in serait la seule façon de garantir un consentement valable dans le cadre du RGPD. C’est totalement faux : cette exigence n'est pas reprise dans le texte de loi ! Il n'est donc pas nécessaire d'obtenir une double confirmation, un opt-in 'simple' est suffisant.

Bon nombre de marketeurs ont dû revoir leur stratégie marketing et la manière dont ils traitent les données personnelles, avec plus ou moins de guidance de la part de leur éditeur de logiciel d'activation clients. En plus d'être à l'écoute de nos clients, Actito vous rend la tâche plus facile en mettant à votre disposition toute une série de fonctionnalités intuitives :

Les formulaires de collecte de données n'ont certainement pas échappés à la mise en conformité imposée par le RGPD. Fort heureusement pour nos clients, ils n'ont pas dû attendre l'entrée en vigeur du règlement européen au 25 mai 2018 pour pouvoir créer des formulaires conformes au RGPD.

La solution que nous offrons, à travers notre module "Formulaires et Pages", consiste à enregistrer le contexte du consentement : à savoir la source et le moment précis de la collecte ainsi que les informations qui ont été communiquées au consommateur au moment de l’obtention du consentement.

En pratique, une fois le formulaire soumis, la base de données est enrichie avec les données du formulaire ainsi que le moment auquel le consentement est donné. La preuve du consentement peut être rapportée par référence au formulaire.

Notre template de formulaire "Preference Center", disponible en standard, offre les éléments nécessaires pour la captation d’un consentement conforme en mettant en place un système d’information par "couches" (layered consent). Les informations principales sont disponibles sur la première page du formulaire. Un lien vers la politique de vie privée reprenant l’ensemble des informations requises par le RGPD est directement applicable dans le formulaire.

La confiance de vos clients ne s'achète pas, elle se gagne. Le respect du droit des données personnelles, imposé par le RGPD, est la pierre angulaire de la fidélisation client et donc la pérennité de votre entreprise. Restez réglo en toute circonstance (même si la tentation peut être grande), vos clients vous le rendront (et les autorités aussi !).

*La Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés, plus connue sous son acronyme CNIL, est le gendarme des données personnelles en France. En Belgique, c'est l'Autorité de Protection des Données (APD). Les sites de ces deux organismes regorgent de ressources sur le sujet :

CNIL : https://www.cnil.fr APD : https://www.autoriteprotectiondonnees.be