Savoir d’où provient la donnée, c’est la clef

1. Les données « zero party »

Premièrement, les données dites « zéro party ». Ce sont celles qui sont prélevées directement à la source, c’est-à-dire chez le consommateur. Ce sont des données qui sont partagées volontairement par le consommateur. Pour récolter ce type de données, il est évidemment nécessaire de respecter toutes les règles en vigueur, notamment celles émises par le célèbre Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Nous pensons notamment au consentement du consommateur, aux informations transparentes qui lui sont transmises ainsi qu’à son droit d’obtenir toutes les informations le concernant (article 15 du RGPD), à les modifier (article 16 du RGPD) ou même, à se rétracter (article 17 du RGPD). Ses différents droits doivent être mis en place de manière simple et compréhensible pour un consommateur lambda.

Il existe ensuite des données appelées « first party », qui sont récoltées via les systèmes de navigation. Ce sont généralement des informations obligatoires que le consommateur doit donner en vue de finaliser un achat ou d’accéder à un service. Ces données-là sont en général connues du public, mais ce n’est pas toujours le cas. Ce sont des données qui sont notamment récoltées via les cookies. Pour les entreprises, il est donc important d’avoir une cookies policy transparente, et de permettre à toute personne de ne pas accepter les cookies qui ne sont pas strictement nécessaires à la navigation. L’obligation d’obtention d’un consentement libre et éclairé pèse donc sur l’entreprise qui récolte la donnée.

Enfin, il y a une catégorie de données dites « third party ». C’est l’ensemble des données récoltées et traitées via des intermédiaires et des sous-traitants. La plupart de ces données sont découpées en segments, anonymisées et achetées à des sociétés tierces qui ne sont pas les collecteurs initiaux de la data. Ce sont ces données qui sont le plus souvent utilisées par les marketeurs à des fins de publicité ou targeting. Pour cette catégorie de données, le consommateur final n’a bien souvent même pas conscience que ses données, pour lesquels il a sans doute donné un consentement initial, sont partagées avec un certain nombre d’entreprise dont il ne connait peut-être même pas l’existence. Il est donc primordial, en tant qu’entreprise, d’informer de façon suffisamment claire avec quels acteurs les données récoltées vont être partagées.

C’est cette problématique qui a été mise en lumière par l’affaire « Grindr », pour laquelle l’autorité de protection des données norvégienne a infligé une amende record de 9.6 millions d’euros. Dans cette affaire, une application de rencontre partageait un certain nombre de données concernant ses utilisateurs à des tiers, sans fondement légal.

Pour les entreprises, tout l’enjeu ici est d’être le plus transparent possible sur la manière dont la data a été récoltée, ainsi que l’objectif poursuivi. Les entreprises vont devoir adapter leur stratégie en se rapprochant de leurs clients puisque les données « first-party » sont cruciales. Pour ce faire, les marketeurs font devoir apprendre à connaitre davantage leur audience et surtout, à consolider et utiliser à bon escient les données qu’ils possèdent déjà. Ce n’est plus la quantité de données qui a la côte, mais au contraire, c’est la qualité qui prime. De ce fait, les entreprises vont devoir faire preuve d’agilité et concentrer leurs efforts dans une nouvelle stratégie de collecte de données. Les consommateurs d’aujourd’hui – et de demain – accordent de l’importance à la personnalisation, mais pas au prix de leur vie privée.

Du côté des consommateurs, nous pouvons nous attendre à ce qu’ils continuent à partager leurs données, avec l’impression qu’ils ont un meilleur contrôle sur ces dernières. Offrir une expérience transparente au consommateur va, dans le même temps, augmenter son adhésion à la marque. Cela passe notamment par une politique de protection de la vie privée qui soit claire et compréhensible pour le consommateur. C’est donc une opération win-win : positif pour accroitre la confiance du consommateur, mais également pour l’entreprise en tant que telle.

En effet, ne pas savoir d’où viennent les données, et à fortiori, comment elles ont été récoltées, peut constituer un risque juridique pour l’entreprise. D’une part, l’entreprise peut être en violation du RGPD et, d’autre part, peut subir des risques réputationnels, en cas de plainte des propriétaires des données. En se concentrant sur des données « zéro-party » ou « first-party », les marketeurs peuvent s’assurer du respect du RGPD puisque ce sont eux qui ont récolté la donnée. En ajoutant un simple opt-in à un formulaire en ligne par exemple, le consentement est obtenu facilement et le tour est joué. Partant de cela, le marketeur peut envoyer des communications cohérentes et personnalisées.

A cet égard, nous ne pouvons que vous conseiller de vous tourner vers des données de type « zéro party ». La récente association d’Actito avec la solution Qualifio permet de répondre parfaitement à ce besoin.