Comment construire une stratégie de segmentation marketing ?

Définition

La segmentation marketing est une technique consistant à diviser les clients en plusieurs groupes selon différents critères.

Chaque segment de consommateur a une caractéristique ou un intérêt en commun.

La segmentation marketing nous aide à mieux cibler le public et à mieux savoir comment répondre aux besoins des clients.

Le fait de se poser des questions spécifiques et de comprendre la clientèle améliore la performance des actions marketing et par conséquent les performances du business.

Les questions qu’une entreprise doit se poser pour réussir sa stratégie de segmentation marketing sont les suivantes :

• Qui sont mes clients ?

• Dans quel marché se trouvent mes clients ?

• Quel est le mode de vie de mes clients ?

• Quels sont les comportements de mes clients ?

La segmentation marketing est un concept qui vise à diviser vos clients en plusieurs groupes homogènes

En marketing, l’attention portée aux détails n'apporte que de meilleurs résultats.

Voici, ci-dessous, 9 avantages d’une segmentation de marché :

• Des messages plus ciblés et plus forts

• Des stratégies de marketing plus efficaces

• Un public plus engagé

• Cibler la bonne audience

• Avoir plus de clients loyaux

• Se distinguer de la concurrence

• Développer son business

• Développer son produit

• Augmenter son retour sur investissement (ROI)

Nous avons bien compris que la segmentation marketing se fait selon plusieurs critères. Voici donc les critères de segmentation les plus utilisés :

Dans une segmentation démographique, sont pris en considération les facteurs suivants :

• l’âge

• le genre

• la nationalité

• le revenu

• la situation sociale

Une segmentation géographique se fait en utilisant les données géographiques telles que la localisation.

C’est l’un des critères de segmentation les plus faciles. En effet, vous pouvez localiser votre cible très facilement.

La segmentation firmographique est la division des clients B2B basée sur les caractéristiques partagées des sociétés.

C’est en somme l’équivalent des critères démographiques, mais pour les entreprises.

Voici, ci-dessous, quelques caractéristiques de la segmentation firmographique :

• Le type d’industrie

• Le revenu annuel

• La taille de la société

• Le statut d'une entreprise

• La performance

La segmentation psychographique se concentre sur le mode de vie des consommateurs :

• intérêts

• personnalités

• Opinions

• valeurs

• ...

Ce type d’informations est généralement obtenu par le biais de questionnaires, soit envoyés par email ou disponibles sur le site web.

La segmentation comportementale est le fait de diviser les consommateurs en sous-groupes selon leurs historiques d’habitudes pour mieux les engager.

Bien-sûr, comprendre les client se fait de deux façons :

1. Online ou comportement immédiat : utiliser les données de navigation telles que le temps passé sur une page, le nombre de clics, le moment de sortie du site...

2. Offline ou comportement historique : utiliser l’historique d’achats, le nombre de visites ou les données de commandes (RFM = récence, fréquence, montant)...

Maintenant que nous avons bien compris la segmentation marketing, il est temps de savoir comment établir votre propre stratégie de segmentation :

Pour cela, découvrez les 7 étapes pour y parvenir.

On commence !

#1 Définissez votre objectif

La définition d’objectif est une étape très importante pour réussir. 

En marketing, il faut toujours commencer par définir son objectif afin de créer sa stratégie.

En d’autres termes, il faut savoir jusqu’où l'on souhaite aller dans la stratégie établie.

Après avoir choisi votre objectif,  il est primordial de choisir le critère de segmentation. Le critère de segmentation vous aide à mieux comprendre l’approche à prendre avec chaque segment de marché.

Il existe en fait deux méthodes de segmentation, la méthode “a priori” et la méthode “a posteriori”.

1. La méthode “A priori” :

C’est une démarche de division manuelle d’audience selon les critères choisis au préalable.

Cette méthode est utilisée par exemple dans le secteur de l’automobile. Si la société a des données sur qui a acheté tel modèle de véhicule, elle peut utiliser cette technique.

Pour utiliser la logique “A priori”, il faut avoir une idée sur l’audience et les critères dominants.

Bien que cette approche ait prouvé son efficacité, elle a aussi ses limitations. Par exemple, une personne a acheté un modèle X d’un véhicule et visite le site, cela ne signifie pas nécessairement qu’elle recherche des accessoires pour son véhicule.

Cette méthode est une technique d’observation. On observe les données de chaque visiteur, et après on forme nos segments ou “clusters”.

C’est une approche qui se base sur les données et leurs analyses. 

Elle est par exemple utilisée dans le monde des cosmétiques. Par exemple, quand des visiteurs ont acheté un shampoing, ils deviennent des clients potentiels pour l'après-shampoing.

Cette approche convient aux sociétés qui n’ont pas assez d’informations sur leurs clients ou bien sur le marché pour savoir quel message délivrer.

Prenons l’exemple de Facebook, lorsque vous vous connectez pour la première fois, le site web n’a pas suffisamment d’infos sur vous.

Aucun critère “a priori” ne peut être utilisé. Pour cela, Facebook utilise des algorithmes de prédiction pour définir le segment de marché auquel vous appartenez.

La simplicité fait la beauté.

C’est la même chose pour la segmentation marketing, il faut toujours être simple dans votre choix. Ne compliquez pas les segments. Optez pour la simplicité. 

La principale raison est que chaque segment doit :

• réagir différemment

• être rentable

• être accessible

De nos jours, la segmentation de marché se fait en utilisant des outils de marketing avancés comme Actito qui vous permet de trouver rapidement et facilement votre audience idéale.

Quand vous utilisez la segmentation, il faut que vos segments soient :

1.  Pertinents

La pertinence de segments est très importante pour aboutir à des résultats optimaux. 

Lorsque vos segments sont pertinents, vous êtes sûr que vous avez bien utilisé vos ressources pour bien connaître votre audience.

2. Mesurables

Il faut que vous vous assuriez que vos segments soient mesurables. 

En effet, la ‘mesurabilité’ vous donne les informations nécessaires pour savoir combien votre groupe va dépenser sur un produit.

Un segment mesurable contient par exemple des individus qui vont plus probablement acheter durant les soldes.

3. Accessibles

L’accessibilité vous donne la possibilité d’atteindre votre audience facilement. 

La compréhension des comportements de votre clientèle vous aide à mieux les atteindre.

Si vous souhaitez, par exemple, vous adresser à un segment jeune, vous allez diffuser vos messages sur des medias où vous êtes sûr de les atteindre comme Twitch ou Tik Tok.

Le marketing de segmentation vous permet de bien tester vos segments pour obtenir des résultats optimaux.

La segmentation se fait généralement avec des outils de marketing tels qu’Actito.

La plateforme vous offre la possibilité de :

Créer des segments :

En réconciliant toutes les données au sein même de l’outil, Actito vous offre la possibilité de créer des segments qui prennent en compte vos besoins. 

Avec Actito, vous pouvez segmenter vos clients de 2 manières différentes :

La segmentation exclusive : elle permet de regrouper des profils partageant des caractéristiques communes dans une segmentation contenant plusieurs segments. L'appartenance d'un profil à l'un de ces segments est caractérisée par son niveau, par l'atteinte d'un seuil.

Exemple : Segmentation RFM : Or, Argent et Bronze. Segmentation de l'activité en ligne : Très actif, Actif, A risque, Inactif. Segmentation des prospects, clients et anciens clients.

La segmentation simple : elle permet de regrouper des profils partageant des caractéristiques communes dans une segmentation contenant un seul segment. L'affiliation d'un profil est caractérisée par vrai ou faux : soit il est membre, soit il ne l'est pas.

Exemple : segmentation 'domaine d'intérêt' : Sport, segmentation 'mangeur de viande', segmentation 'promophile'.

En créant des segments personnalisés, vous aurez la compréhension totale de votre audience.

Cette compréhension vous permet d’avoir un meilleur positionnement de produits et savoir comment atteindre chaque catégorie de clients.

La clé d’une stratégie de personnalisation réussie réside en partie dans la finesse des segmentations et des ciblages réalisés. Le fait d’avoir toutes les données au même endroit vous donne la possibilité de bien connaître vos clients.

En effet, Actito vous offre un modèle de données riche et complexe qui peut vous amener au plus proche de vos clients.

L’autre fonctionnalité phare d’Actito est la personnalisation des messages.

La multitude de balises de personnalisation et la possibilité de conditionner les blocs dans les templates email permettent de personnaliser les messages envoyés aux segments de telle façon que les messages seront différents d’un segment à un autre.

De cette façon, vous allez satisfaire chaque client.

Un exemple de notre client Don't Call Me Jennyfer qui, suivant les segments mis en place, personnalise les contenus de ses campagnes emails :

L'objectif d'une segmentation est rarement d'être figée dans le marbre, mais plutôt de refléter l'évolution de l'état de vos profils dans le temps. Un prospect peut en effet devenir un client, un client Silver peut atteindre la catégorie Gold... tandis qu'un client actif peut devenir inactif.

L’analyse en continu est nécessaire pour assurer la pertinence de vos segments. 

Établir une stratégie de segmentation et ne pas la vérifier après n’aura que des résultats à court terme.

Pour avoir des résultats à long terme, il faut analyser et déterminer le changement dans le comportement de l’audience dans chaque segment.

De cette manière, on est sûr que notre stratégie marketing va avoir des bénéfices en continu.

• Exploitez votre vue client à 360° pour utiliser n'importe quel type de données client comme point de départ de votre segmentation.

• Composez votre segment à l'aide de son module de ciblage sans code

• Calculez la taille de votre segment pour déterminer sa pertinence.

• Utilisez vos filtres dans n'importe quel rapport pour visualiser l'impact de votre message au niveau du segment.

• Utilisez les segments comme déclencheurs pour des scénarios hautement proactifs, tels que des campagnes de fidélisation et de nurturing.

• Suivez le comportement des clients dans le temps grâce aux segments RFM

• Identifiez les clients inactifs pour protéger votre capacité de livraison (et votre budget).

• Segmentez en fonction des tranches d'âge cruciales, afin d'adopter automatiquement votre message lorsque votre client entre dans un nouveau cycle de vie.

• Identifiez les ambassadeurs et récompensez-les en conséquence

Tout au long de cet article, nous vous avons expliqué ce qu’est la segmentation marketing et comment établir votre propre stratégie.

En utilisant la segmentation marketing, vous pouvez optimiser le positionnement de votre produit et augmenter votre chiffre d'affaires.

Mais, il ne faut pas oublier que la segmentation toute seule n’est pas suffisante.

Il faut être conscient des autres méthodes de marketing pour les combiner avec la segmentation marketing.