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Comment intégrer efficacement le SMS dans votre mix marketing omnicanal ?

Avec un taux d’ouverture de 95%, le SMS surpasse largement l’email en termes d’engagement. C’est simple, pratiquement tous les SMS sont ouverts. Pour cette seule raison, il serait dommage de se priver de ce canal de communication qu'est le SMS marketing.

Le SMS est donc un élément précieux dans la boîte à outils du marketing mobile, à condition bien sûr de l'intégrer intelligemment dans votre stratégie omnicanale.

Car le SMS n'est pas un canal isolé. Il s'inscrit dans un écosystème plus large, aux côtés de l'email, des réseaux sociaux, des notifications push. Tout l'enjeu est d'orchestrer sans couture ces différents points de contact pour offrir une expérience client fluide et cohérente.

Dans cet article, nous allons vous donner les clés pour réussir l'intégration du SMS dans votre mix marketing omnicanal. Vous découvrirez les bonnes pratiques à suivre, les pièges à éviter et nos conseils pour élaborer une stratégie SMS performante.

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Qu'est-ce que le SMS Marketing ?

Le SMS Marketing (ou marketing par SMS) désigne l’ensemble des stratégies et des techniques visant à utiliser le SMS comme un canal pour promouvoir vos produits et animer votre relation clients.

Les cas d’usage marketing du SMS sont multiples. Vous pouvez par exemple envoyer des SMS pour :

  • Envoyer des offres promotionnelles exclusives et personnalisées à vos clients : réductions, codes promo, ventes flash…

  • Informer vos clients sur des événements importants : lancement de nouveaux produits, ouverture d'une boutique, changement d'horaires...

  • Relancer vos clients suite à un panier abandonné par exemple.

  • Inviter les clients à laisser leur avis après un achat directement sur leur téléphone portable.

  • Fidéliser vos clients en envoyant des messages de remerciement après un achat, des invitations à rejoindre votre programme de fidélité ou en leur souhaitant leur anniversaire…

Ci-dessous, un exemple de notre client Truffaut qui envoie un email pour fêter l'anniversaire et qui relance par sms si le cadeau n'a pas été récupéré en jardinerie.

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Remarque : Tout comme pour l’email, vous ne pouvez envoyer de SMS à finalité marketing qu’aux clients qui ont explicitement donné leur consentement (opt-in).

L’Intelligence artificielle facilite le déploiement des cas d’usage marketing du SMS et ouvre même de nouvelles possibilités. Si le sujet vous intéresse, nous avons un article qui pourrait vous intéresser : L’IA au service du marketeur : cas d’usage dans les campagnes SMS.

Les avantages du SMS Marketing dans un mix omnicanal

Le marketing par SMS présente de nombreux atouts pour les entreprises souhaitant enrichir leur stratégie de communication omnicanale et toucher leurs clients de manière efficace. Voici un petit passage en revue des principaux avantages d’intégrer le SMS à votre mix.

Une complémentarité avec les autres canaux digitaux

Le SMS peut compléter de manière très efficace les autres canaux du marketing digital. Loin de les cannibaliser, le SMS peut s’articuler avec l'email, les réseaux sociaux, les notifications push, etc.

Par exemple, vous pouvez utiliser le SMS pour relancer les non-ouvreurs d'une campagne email ou encore pour rediriger votre trafic mobile vers une landing page dédiée. Ce ne sont pas les possibilités qui manquent pour créer des synergies cross-canal.

L'atout de l'instantanéité et de la visibilité

La force du SMS marketing réside dans son exceptionnelle réactivité. Avec un taux d'ouverture de 95% et également 95% des messages lus dans les 3 minutes, le SMS garantit une visibilité quasi-instantanée de vos communications.

C'est un atout de taille pour diffuser des messages urgents ou ayant un caractère éphémère, que ce soit par exemple des ventes flash ou des rappels de rendez-vous.

La personnalisation et la segmentation poussées

Autre avantage du marketing par SMS : il se prête à la personnalisation et à une segmentation fine (qui, on le sait, sont désormais des incontournables du marketing !).

Si vous disposez de données précises sur vos contacts (préférences produit, historique d’achat…), vous avez tout à fait la possibilité d’adapter le contenu et la fréquence de vos SMS marketing en fonction de votre cible.

Le canal idéal pour les messages transactionnels

Enfin, le SMS est le canal privilégié pour vos messages transactionnels : confirmations de commande, alertes de livraison, notifications de rendez-vous...Ces SMS "utiles" génèrent jusqu'à 8 fois plus d'engagement que les emails transactionnels.

Ce n’est pas pour rien que le SMS transactionnel représente aujourd’hui 60% du volume des SMS envoyés par les entreprises aux consommateurs, les SMS purement “marketing”, à vocation promotionnelle, occupant les 40% restants.

Les bonnes pratiques et règles à respecter

Pour tirer le meilleur parti du SMS Marketing, il n’y a pas de secret, il faut connaître et appliquer les bonnes pratiques. Voici les principales règles à avoir en tête.

1 - Obtenir l'opt-in et gérer les préférences des abonnés

Le consentement est la pierre angulaire du marketing par SMS. Avant de lancer vos campagnes de SMS marketing, vous devez obtenir l'opt-in explicite de vos destinataires, c'est-à-dire leur accord pour recevoir vos SMS commerciaux. Cet opt-in peut être collecté via un formulaire web, un jeu concours ou même un message SMS non marketing...

Pensez aussi à mettre en place un processus simple de gestion des préférences. Vos abonnés doivent pouvoir se désinscrire facilement de vos communications, en envoyant "STOP" par exemple. Il faut leur donner le contrôle sur les types de SMS reçus et la fréquence d'envoi.

2 - Ajuster la fréquence et le timing d'envoi

Pour ne pas lasser vos abonnés, il faut savoir bien doser la fréquence des campagnes de SMS marketing. En règle générale, on conseille de ne pas dépasser les 2 à 4 SMS par mois, mais cette fréquence dépend tout à la fois de votre secteur d'activité et des préférences de votre audience.

Réfléchissez également au meilleur moment pour envoyer vos SMS. On conseille généralement d’éviter les horaires trop matinaux ou trop tardifs et, bien entendu, de privilégier les jours et heures où votre audience est la plus réceptive. Comment déterminer le meilleur moment ? En faisant des tests A/B. Lire à ce sujet notre article : Qu'est-ce que l'A/B testing et pourquoi l'utiliser.

3 - Miser sur la personnalisation et adapter le ton

La performance d’une campagne SMS marketing dépend en bonne partie de leur degré de personnalisation. Le fait d’ajouter des touches personnelles (prénom du destinataire, référence aux derniers achats, aux centres d’intérêt, etc.) crée une proximité plus importante et ne peut qu’améliorer la pertinence de vos communications par SMS.

Il est important également d’adapter votre ton et votre niveau de langage à votre cible. Restez dans l'esprit "mobile" avec des messages courts, un style conversationnel et n’hésitez pas à utiliser des émoticônes pour dynamiser vos textes. Votre but est que vos SMS déclenchent une action immédiate !

4 - Respecter la réglementation en vigueur

Une campagne SMS marketing réussie est aussi une campagne qui respecte les lois en vigueur. En Europe, le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) encadre strictement la collecte et l'utilisation des données personnelles.

Nous avons évoqué plus haut les principales règles qui encadrent le SMS marketing : le recueil du consentement et la possibilité de retirer à tout moment le consentement pour ne plus recevoir de SMS…

On pourrait ajouter l’obligation d’informer vos destinataires sur les finalités de vos campagnes SMS marketing (au moment du recueil du consentement). Ce sont en définitive les mêmes règles que celles qui s’appliquent aux autres canaux marketing, à commencer par l’email. Vous ne devriez pas être dépaysés.

5- Analyser et optimiser ses performances grâce aux tests A/B

Enfin, pour maximiser l'impact de vos campagnes SMS marketing, instaurez une culture du test et de l'analyse. Vous pouvez tester :

  • Le contenu de vos SMS marketing.

  • Le timing d’envoi des campagnes SMS marketing.

  • La fréquence des messages.

  • Les segments de votre audience.

  • Les appels à l'action.

  • Les offres promotionnelles proposées.

  • Les éléments de personnalisation.

  • La longueur et le format des messages.

  • Etc.

Le champ des tests est grand : veillez à ne pas tout tester en même temps pour éviter les erreurs d’interprétation. A ce sujet, lire notre article : “Comment mettre en place une stratégie d'A/B testing efficace”.

Les clés pour élaborer une stratégie SMS performante

Vous connaissez maintenant les bonnes pratiques du SMS Marketing. Mais comment construire concrètement votre stratégie SMS ? Voici les étapes clés pour élaborer un plan d'action performant.

1 - Définir des objectifs et des KPIs précis

Tout commence par la définition d'objectifs clairs et mesurables. Que voulez-vous accomplir avec vos campagnes de SMS marketing ? Recruter de nouveaux clients, fidéliser vos acheteurs, booster vos ventes flash, améliorer votre taux de conversion ?

Une fois vos objectifs fixés, attachez-y des KPIs spécifiques. Par exemple, un objectif de notoriété se mesurera avec le taux d'ouverture, un objectif de conversion avec le taux de clic et le CA généré...Ces métriques soigneusement sélectionnées vous permettront de suivre vos performances au fil des campagnes.

2 - Segmenter sa base pour personnaliser les messages

Pour maximiser l'impact de vos SMS, la personnalisation est clé. Et cela commence par une bonne segmentation de votre base de contacts. Divisez votre audience SMS en différents segments selon des critères pertinents : données démographiques, historique d'achat, préférences produit, niveau d'engagement…

Plus vos segments seront fins, plus vous pourrez adapter vos messages aux spécificités de chaque groupe. La segmentation rend possible l’envoi de SMS en masse ET personnalisés.

3 - Orchestrer le SMS dans les parcours client omnicanal

Le SMS ne doit pas être pensé comme un canal isolé, mais comme un maillon essentiel de vos parcours client omnicanaux. Donc, nous vous conseillons de prendre le temps de cartographier les différentes étapes de ces parcours et d’identifier les moments clés où le SMS marketing apportera une valeur ajoutée.

Voici quelques idées d'utilisation du SMS sur des étapes clés d'un parcours client omnicanal :

  • Lors de l'inscription sur votre site > Envoi d’un SMS de bienvenue.

  • Après un premier achat > Envoi d’un SMS de remerciement accompagné d'un code promo exclusif pour la prochaine commande.

  • En cas de panier abandonné > Envoi d’un SMS de relance avec un lien direct vers le panier.

  • Pendant l’étape de livraison > Envoi de SMS pour tenir vos clients informés.

  • Etc.

4 - Automatiser les envois et optimiser les campagnes

Pour gagner en efficacité, misez sur l'automatisation de vos campagnes de SMS marketing.

Grâce à une plateforme de marketing automation comme Actito, vous pourrez programmer des scénarios d'envoi complexes basés sur le comportement de vos contacts. Par exemple : "Si le client X n'a pas ouvert l'email Y, alors lui envoyer le SMS marketing Z le lendemain".

L'automatisation vous permettra d'orchestrer avec précision vos séquences de messages, sans intervention manuelle, de faire rimer SMS en masse et personnalisation. Vous optimiserez ainsi vos ressources et votre temps, tout en augmentant la réactivité de vos communications mobile.

Enfin, votre stratégie de marketing par SMS doit s'inscrire dans un processus d'amélioration continue. Analysez les résultats de chaque campagne, identifiez les axes de progrès, lancez des tests pour challenger vos hypothèses…Dite-vous bien qu’une stratégie SMS Marketing est toujours sujet à des optimisations.

Ce qu'il faut retenir

Résumons les points essentiels à garder en tête concernant le SMS marketing :

  • D'abord, pour réussir l'intégration du SMS dans votre mix, vous devez adopter une approche customer-centric. Chaque prise de parole SMS doit trouver sa place dans le parcours de vos clients en complémentarité avec vos autres canaux (email, réseaux sociaux, site web...). L'enjeu est de bâtir une relation client fluide et cohérente, quel que soit le point de contact.

  • Ensuite, n'envoyez pas de SMS à l'aveugle. Segmentez finement votre base de contacts pour délivrer des messages ultra-personnalisés et booster votre taux de conversion. Les possibilités de ciblage du SMS sont infinies, exploitez-les !

  • Évidemment, veillez à respecter les règles d'or du SMS Marketing : recueillir l'opt-in de vos abonnés, doser votre fréquence d'envoi, soigner vos contenus…

  • Enfin, automatisez et optimisez sans cesse ! Les outils de marketing automation vous permettront d'orchestrer avec précision vos campagnes SMS cross-canal pour engager vos clients au bon moment et au bon endroit.

Vous connaissez à présent l’essentiel, maintenant, à vous de jouer ! Et si vous souhaitez en savoir plus sur la plateforme de marketing automation proposée par Actito, si vous souhaitez déployer des campagnes SMS automatisées et ultra-personnalisées, n’hésitez pas à nous contacter. On se fera un plaisir de vous présenter des cas d’usage concrets de l’automatisation dans le cadre du SMS Marketing.

A propos de l'auteur

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Isabelle Henry

Head of Inbound and Growth

Sans cesse à l'affût de nouvelles compétences et toujours partante pour lancer de nouveaux projets marketing chez Actito, je m'appuie sur mes expériences personnelles mais aussi sur tout ce qu'il se passe dans l'univers du digital pour continuer à apprendre, éduquer, partager avec vous via des contenus inspirants. Mes petits plus ? Le montage vidéo et la photo !

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