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Stratégie marketing : l’importance des données primaires

Il était une fois… la collecte des données en ligne

Au Canada, le PIPEDA (Loi sur la protection des renseignements personnels et les documents électroniques en français) réglemente la collecte, l'utilisation et la divulgation de renseignements personnels pour toutes les entreprises privées canadiennes. Initialement promulgué en 2000, il a par la suite été mis à jour en réaction au RGPD.

Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) a été introduit en 2018 par l’Union Européenne. Étant plus strict et touchant toute entreprise qui traite les données de ressortissants européens, il a eu d’importantes répercussions mondiales et constitue une ligne directrice pour de nombreuses entreprises, même en dehors de l’Union Européenne.

Le RGPD intervient comme une réponse pour les internautes qui citent la vie privée et la cybersécurité comme leur principale préoccupation et qui ne font pas confiance aux marques pour manipuler leurs données.

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Quelles conséquences pour les marques ?

  • Il n’est plus possible de communiquer avec les consommateurs qui n’ont pas donné leur autorisation ;

  • Un consentement explicite est nécessaire, valide à toutes les étapes du parcours client ;

  • L’utilisateur doit comprendre quelles données sont traitées, comment et pourquoi. De plus, elles ne doivent être collectées que pour des finalités claires, précises et légitimes.

Les internautes se méfient également des stratégies de traçage mises en place par les marques pour suivre leurs actions en ligne :

  • 72% d’entre eux pensent que toutes leurs actions en ligne sont traquées par les annonceurs ;

  • 81% d’entre eux pensent que les risques liés à la collecte de données surpassent leurs bénéfices.

Source : Pew Research Center, “Americans and Privacy: Concerned, Confused and Feeling Lack of Control Over Their Personal Information

Suite à ce manque de confiance et au changement progressif de comportements des internautes, les grands joueurs du secteur ont dû eux aussi réagir, surtout après des scandales tels que celui de Facebook et Cambridge Analytica :

  • Google a annoncé la fin des cookies tiers pour 2022 (reportée à 2023);

  • Apple a restreint ses politiques de confidentialité pour la publicité avec la mise à jour iOS 14.5;

  • Des technologies telles que Microsoft PARAKEET (Private and Anonymized Requests for Ads that Keep Efficacy and Enhance Transparency) ou Google FLoC (Federated Learning of Cohorts) commencent à émerger.

Quels impacts ?

  • Pour les consommateurs : plus de contrôle sur les données qu’ils partagent avec les annonceurs;

  • Pour les annonceurs : de plus grandes limites dans la portée des tactiques de ciblage ;

  • Pour les médias : la nécessité de développer de nouvelles stratégies pour monétiser leurs audiences.

Source : Actito et Qualifio, Webinaire “Êtes-vous prêt pour le monde sans cookies ? Comment collecter des données first- et zero-party ?”

L’enjeu pour les marques est donc de s’adapter pour aller vers des modèles plus respectueux de la vie privée, tout en garantissant la performance de leurs campagnes. On voit donc émerger aujourd’hui des stratégies de collecte de données primaires pour permettre aux marques de se détacher de la dépendance aux cookies tiers et de créer de nouvelles formes de segmentation. Cela offre également aux entreprises un fort potentiel de personnalisation dans les communications et les offres, l’occasion de créer une expérience de marque plus impactante et de renforcer leur relation avec leurs clients.

Données primaires, secondaires et tierces : comment s’y retrouver ?

Les données tierces

Les données tierces sont des données qu’une entreprise peut acheter à d’autres organisations externes. Ces dernières, communément appelées agrégateurs, n’entrent pas directement en relation avec les consommateurs et ne sont pas les collecteurs originaux des données qu’ils revendent.

En fait, les agrégateurs agissent comme intermédiaires en achetant des données comportementales ou déclaratives qui sont associées aux utilisateurs à l’aide de cookies et en les revendant par la suite aux entreprises qui souhaitent mener des campagnes marketing.

Bien que ces données permettent aux annonceurs de cibler des segments précis de consommateurs, il faut comprendre qu’elles ne sont pas exclusives. Autrement dit, les données tierces achetées auprès des agrégateurs peuvent être consultées par plusieurs entreprises qui vont déployer leurs efforts marketing vers les mêmes segments de consommateurs. L’unicité n’est donc pas la force des données tierces !

Par ailleurs, les lois et règlements de différents pays régulent de plus en plus la collecte et l’utilisation des données tierces, ce qui force les entreprises et les annonceurs à se tourner davantage vers la collecte de données primaires et secondaires.

Les données secondaires

Les données secondaires regroupent l’ensemble des données primaires achetées à une organisation qui en est propriétaire. Ainsi, les données secondaires sont très similaires aux données primaires, mais elles proviennent de sources externes à l’entreprise qui les acquiert. Autrement dit, une entreprise peut acheter les données primaires d’une autre organisation en vue d’alimenter sa propre analyse comportementale de ses prospects.

À titre d’exemple, les annonceurs peuvent acheter les données primaires des éditeurs. Lorsque la transaction est complétée, l’annonceur se trouve à posséder des données secondaires qui lui serviront à étendre sa cible de consommateurs ou encore à créer des segments encore plus nichés. En effet, combinées aux données primaires, les données secondaires peuvent affiner les segments de consommateurs qu’une entreprise cherche à rejoindre par le biais de ses tactiques marketing.

Les données primaires

Les données primaires englobent toutes les informations qu’une entreprise collecte directement auprès de ses clients, et ce autant en ligne qu’hors ligne. Ces données sont donc considérées comme un actif important pour une entreprise. En effet, l’entreprise devient l’unique propriétaire des données primaires qu’elle collecte à travers ses médias détenus, son CRM, son site Web, sa plateforme d’envoi de courriels, son système de point de vente, son application mobile, son programme de fidélisation, etc. De plus, les données primaires sont sans contredit les données les plus fiables dont peut disposer une entreprise.

Également, contrairement aux données secondaires et tierces qui visent à rejoindre les prospects, les données primaires sont utilisées sur la clientèle déjà acquise de l’entreprise qui les récolte. Dans un premier temps, cela permet de brosser un portrait exhaustif des différents comportements des clients. Dans un second temps, la collecte de données primaires permet de mieux cibler les prospects qui devraient, en réalité, ressembler aux clients déjà actifs de la marque.

Les récents changements législatifs visant à encadrer davantage l’utilisation des données tierces, notamment en réduisant l’utilisation des cookies tiers, obligent les entreprises à reconsidérer leur pratique de ciblage et de collecte de données. Plus particulièrement, les dépenses dédiées à l’acquisition de données tierces sont de plus en plus redirigées vers la collecte de données secondaires ou primaires, de manière à amenuiser la dépendance des entreprises envers les agrégateurs de données tierces et de se dissocier de la collecte de données sans consentement préalable.

En conséquence, les problèmes de confidentialité liés à la collecte de données primaires se trouvent plus limités, car la nature des données de même que le consentement lié à leur utilisation sont obtenus de façon transparente directement auprès des clients de la marque.

Comment collecter ses propres données ?

Les attitudes des internautes envers la confidentialité en ligne changent en fonction de la valeur perçue d'une publicité. Les publicités les plus intéressantes sont adaptées à leurs intérêts, leur permettent de gagner du temps ou des économies, et leur sont présentées au bon moment. Lorsque les marques comprennent leurs clients, elles peuvent les engager avec une stratégie marketing qui leur offre de la valeur et stimule les performances. L'utilisation de données primaires est alors primordiale. Il s'agit d'informations spécifiques à une entreprise et que les clients fournissent volontairement. Lorsqu'elles sont utilisées de la bonne manière, elles permettent aux spécialistes du marketing de comprendre et de prévoir les besoins individuels de leurs clients, en les atteignant avec des messages pertinents et significatifs.

Côté sécurité, les données primaires sont plus rassurantes pour l’internaute puisqu’il n’y a pas d’intermédiaire entre lui et l’entreprise utilisant ses données. De plus en plus d’entreprises mettent également l’accent sur l’hébergement des données dans leur pays d’activité.

Comment inciter les clients à partager ces données ?

  • Les internautes interrogés par Ipsos se sentant proches d’une marque sont plus susceptibles de donner à cette dernière la permission de leur présenter des offres basées sur des données plus détaillées.

  • Les personnes consultées sont trois fois plus susceptibles de répondre positivement à une publicité lorsqu’elles ont le sentiment de mieux contrôler l’utilisation de leurs données.

Source : Google et Ipsos, “Privacy by design: exceeding customer expectations”, 2021

La collecte des données primaires est un sujet d’actualité, au cœur des discussions en termes de sécurité de l’information.

  • Quelques recommandations pour les équipes marketing :

  • Créer des relations de confiance avec les consommateurs pour les amener à partager les données

  • Utiliser un centre de préférence

  • Respecter les choix des utilisateurs quant à la protection de leurs données

Utiliser concrètement les données primaires dans une stratégie marketing

Stratégie de fidélisation

Une chose est certaine, la fin imminente des cookies tiers remet en question les stratégies d’acquisition d’information client. Alors que la base de la stratégie d’acquisition client repose sur les données tierces, les entreprises voient l’urgence d’adapter leur stratégie de croissance. En effet, elles se tournent de plus en plus vers la rétention client qui requiert la collecte de données primaires.

Pour se faire, les entreprises peuvent miser sur des stratégies de marketing relationnel et de fidélisation. Maintenant plus que jamais, les programmes de fidélisation constituent des vecteurs très efficaces de collecte des données primaires. Ils permettent, entre autres, de collecter des données nominatives, transactionnelles et comportementales sur chacun des clients les plus fidèles et les plus engagés de l’entreprise, et ce, de façon tout à fait transparente. Par ailleurs, les entreprises ne sont pas les seules à bénéficier des avantages qu’offrent les programmes de fidélisation. Effectivement, les membres en retirent également des avantages, notamment en se voyant offrir des récompenses exclusives, des points et une expérience de consommation personnalisée.

Cela étant dit, la collecte de données primaires demeure encore aujourd’hui un défi croissant pour les entreprises.

Les résultats du Global Customer Loyalty Report 2022 révèlent que la collecte de données constitue le troisième défi le plus important identifié par les répondants.

Source : Antavo, “Global Customer Loyalty Report 2022”, 2022

En d’autres termes, les gestionnaires des entreprises qui offrent un programme de fidélisation indiquent qu’être capable de collecter puis d'utiliser des données pour alimenter la segmentation et la personnalisation est un défi organisationnel important. Ce défi continuera d'influencer l'avenir du marketing et de la fidélisation des clients au vue des changements récents dans la législation.

Pour arriver à collecter, à stocker puis à utiliser les données primaires à bon escient, les entreprises se doivent d’investir en technologie, notamment dans une plateforme de CRM (Customer Relationship Management). Les logiciels CRM récupèrent toutes les informations clients, les enregistrent dans une base de données et les gèrent de manière à optimiser les objectifs de l’entreprise. Historique des achats, interactions clients, cumul des points, utilisation de récompenses, informations de contact, profil client, tout y est ![JW1]

Bref, les programmes de fidélisation permettent aux entreprises de collecter des données primaires par le biais d’une entente dont les termes et conditions renforcent le lien de confiance des consommateurs. En plus d’offrir à ces derniers des récompenses pertinentes, les entreprises qui gèrent un programme de fidélisation peuvent plus facilement répondre aux besoins de leurs clients les plus fidèles en personnalisant les messages, les offres, la fréquence de contact et le canal de communication.

Stratégie d’activation de données

La collecte de données primaires permet la création de scénarios personnalisés pour encadrer un client tout au long de son parcours.

Voici un exemple de parcours client avec Actito :

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  • Le scénario de bienvenue :

Lors de la création d’un formulaire d’inscription, il est important de penser à la collecte des données les plus pertinentes sur un client. Au-delà du nom, prénom et adresse courriel, c’est le moment idéal pour demander également l’âge du client, sa situation familiale, la zone géographique où il réside, ou encore ses préférences d’achat.

Toutes ces informations permettent ensuite de réaliser des communications personnalisées avec des recommandations pertinentes pour le client puisqu’il sera désormais possible de nommer le magasin le plus proche du domicile du client, de recommander des produits adaptés à son âge et ses goûts, de proposer des promotions pour ses enfants s’il en a.

Chiffre clé : Les scénarios de bienvenue sont les plus populaires auprès des clients avec un taux d’ouverture de 60%.

  • Le scénario transactionnel :

L’objectif de ce scénario est de rendre l’expérience transactionnelle mémorable et d’inciter un nouvel achat.

En plus des informations liées à l’achat, qui permettent de faire des recommandations basées sur les achats similaires d’autres clients, les informations collectées sur le client en amont permettent des recommandations encore plus ciblées sur d’autres aspects de sa personnalité ou de ses loisirs, et ce augmentant ainsi la possibilité d’un nouvel achat.

Chiffre clé : Sur Actito, le taux d’ouverture moyen des campagnes d’up-sell ou cross-sell, avec des recommandations personnalisées, atteint les 43%.

  • Le scénario de réactivation des inactifs :

Les contacts inactifs sont ceux qui ne réagissent plus aux envois, qui n’ont pas effectué d’achat sur une période de temps définie, ou encore qui ne manifestent plus d’engagement quelconque vis-à-vis de la marque.

Posséder des données primaires permet d’envoyer une communication personnalisée plus susceptible d’attiser la curiosité du client et de relancer son intérêt qu’une communication de masse envoyée à un grand nombre de clients. En attete concrètement l'expérience de Colmar avec la personnalisation grâce à Actito. Rien n’empêche de créer un nouveau formulaire de satisfaction à cette étape, destiné à recueillir les impressions d’un client inactif qui ne se sent plus interpellé par la marque pour pouvoir améliorer sa stratégie marketing.

Chiffres clé :

  • Entre 20 et 50% des contacts d’une base de données seraient inactifs.

  • Le taux de transformation d’un inactif est jusqu’à 10 fois supérieur à celui d’un prospect.

Actito et stratLX ont collaboré pour vous éclairer davantage sur l’importance de la collecte de données primaires dans vos stratégies marketing.

Besoins de conseils pour rehausser votre stratégie d’activation de données ? N’hésitez pas à contacter à nous contacter pour mettre en place des campagnes marketing automatisées et hautement personnalisées.

Vous aimeriez optimiser l’utilisation de vos données liées à votre marketing de fidélité ? stratLX offre un accompagnement stratégique et opérationnel pour les entreprises souhaitant mettre en place ou bonifier leur stratégie de fidélisation.

À propos de l'auteur

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Meagan Mercier

Loyalty Manager

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