6 étapes pour établir une stratégie multicanal réussie

Le marketing multicanal consiste à interagir avec les prospects et clients via une multitude de canaux, aussi bien online qu'offline, tout au long de leur parcours d'achat. Cela peut inclure les emails, SMS, site web, magasins physiques, événements, applications mobiles, réseaux sociaux, publicités display, etc.

Aujourd’hui, les consommateurs utilisent une grande variété d'équipements (ordinateurs, tablettes, smartphones, assistants vocaux…) et naviguent sur différents canaux. Ils s'attendent à ce que leurs marques préférées soient présentes sur ces multiples points de contact, pour une expérience fluide et cohérente.

Pour les marques, il est donc impératif de bien connaître les préférences de leurs clients en termes de canaux de communication, afin d'interagir avec eux au bon endroit et au bon moment. Appréhender la relation client de façon globale, sur tous les canaux, permet de ne manquer aucune opportunité d'engagement, de montrer au client qu'on le comprend et qu'on cherche à le satisfaire au mieux.

Une stratégie multicanal permet aussi de laisser le client créer sa propre expérience, en choisissant ses canaux favoris par type de message (transactionnel, promotionnel, informationnel…). C'est la clé pour construire une relation client forte et durable.

Comme toute stratégie de marketing, une stratégie de marketing multicanal a des composantes essentielles que vous devez maîtriser.

Le seul fait d’être présent là où se trouvent vos clients n’est pas suffisant, ce serait trop simple. Il y a, avant tout, certains pré-requis à mettre en place :

Pour être efficace sur une multitude de canaux, votre message doit être limpide et facilement compréhensible par votre cible. Quelle est votre proposition de valeur unique ? Quel bénéfice clé voulez-vous mettre en avant ? Assurez-vous que ce message clé puisse être décliné de façon percutante sur tous vos canaux.

Chaque canal a ses propres codes, qu'il faut maîtriser pour communiquer de façon pertinente. Les formats à privilégier, le ton à employer, la fréquence des messages… Tout cela varie d'un canal à l'autre. Ainsi, un email permet de délivrer un message plus long qu'un SMS. Sur les réseaux sociaux, le ton sera généralement plus informel. Adaptez-vous aux spécificités et aux audiences de chaque canal.

Si le format du message peut varier selon le canal, le fond doit rester le même. Votre identité de marque, vos éléments de langage clés doivent se retrouver sur tous vos points de contact, pour une expérience cohérente. Vos clients doivent pouvoir vous identifier immédiatement, quel que soit le canal utilisé. Une bonne cohérence renforce la mémorisation et la préférence de marque.

Voici une méthodologie en 6 étapes pour construire une stratégie multicanal performante :

Tout part d'une bonne compréhension de votre client idéal. Quelles sont ses caractéristiques socio-démographiques et psychographiques ? Quels sont ses besoins, ses motivations, ses freins ? Quelles sont ses habitudes de consommation médias et ses canaux de prédilection ? Créez des profils de buyers personas les plus précis possibles, c'est la base de votre stratégie.

Votre connaissance client va vous permettre de sélectionner les canaux les plus pertinents pour votre communication. Où se trouvent vos buyers personas ? Quels canaux utilisent-ils à chaque étape de leur parcours d'achat (recherche d'information, comparaison, achat, avis…) ? Concentrez vos efforts sur ces canaux clés, ceux qui feront le plus écho à votre cible.

Voici quelques exemples de canaux que vous pouvez utiliser dans votre stratégie multicanal, avec leurs avantages et inconvénients :

Email : canal peu coûteux, permet de délivrer des messages plus longs et du contenu riche (images, vidéos…). Mais il peut souffrir d'un faible taux d'ouverture et d'un fort taux de délivrabilité. À utiliser pour des communications régulières et du contenu de valeur.

SMS : très efficace avec un taux de lecture de 97%, mais plus coûteux que l'email. Idéal pour des messages courts et des alertes urgentes (promotions flash, changement d'horaires…). Pensez à personnaliser vos SMS et à inclure un lien vers une landing page dédiée.

Push notifications : permettent de toucher l'utilisateur directement sur son smartphone, même quand il n'est pas actif sur votre application. Très efficaces pour des alertes en temps réel ou des offres géolocalisées. Mais attention à ne pas être trop intrusif et à laisser le choix à l'utilisateur d'activer les notifications.

Réseaux sociaux : incontournables pour développer votre notoriété, engager la conversation avec votre communauté et toucher de nouvelles audiences. Adaptez votre contenu et votre ton à chaque plateforme (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok…). Vous pouvez aussi utiliser les options publicitaires pour cibler finement vos messages.

Wallet mobile : ce canal émergent permet d'envoyer des offres, coupons et cartes de fidélité directement dans le portefeuille mobile de vos clients. Un excellent moyen de booster l'engagement et la conversion en point de vente.

RCS (Rich Communication Services) : ce protocole enrichit les SMS classiques avec des fonctionnalités interactives : boutons, images, vidéos, QR codes… Idéal pour des communications transactionnelles (confirmation de commande, suivi de colis…).

Display : en intégrant votre CRM à votre stratégie display, vous pouvez afficher des publicités ultra-personnalisées à vos clients, sur vos propres sites ou des sites partenaires. Un levier puissant pour relancer les clients inactifs, par exemple.

Le choix des canaux dépendra des préférences de vos clients, de la nature de vos messages (transactionnels, promotionnels, informationnels…), de l'urgence de la communication, de votre budget, etc. L'essentiel est de tester et d'analyser les performances de chaque canal pour optimiser votre mix en continu.

Votre message doit être adapté à chaque canal, tout en restant cohérent avec votre positionnement global. Sur les réseaux sociaux, optez pour un ton plus conversationnel. Par email, apportez du contenu de valeur. Par SMS, allez droit au but avec des messages concis. Le client doit se sentir en terrain connu sur chaque canal, tout en ayant une expérience spécifique..

Comme dans beaucoup d’entreprises, vos experts sont sûrement cloisonnés dans différentes équipes : l’équipe social media, l’équipe CRM etc… Il faudra alors veiller à ce que chaque équipe, tout en travaillant indépendamment, garde une cohérence dans les messages pour fluidifier l’expérience du client d’une plateforme à une autre.

Au-delà du message, penchez-vous aussi sur les bonnes pratiques propres à chaque canal. Quelle est la fréquence d'envoi optimale par email ou SMS ? Quels sont les meilleurs moments pour poster sur chaque réseau social ? Quel type de contenu génère le plus d'engagement ? Testez et apprenez les usages favoris de vos clients sur chaque canal.

Pour une expérience client vraiment fluide, vos différents canaux doivent être interconnectés. Le client doit pouvoir passer de l'un à l'autre sans friction. Utilisez des outils technologiques pour faire dialoguer vos canaux et automatiser certaines interactions, comme les parcours de bienvenue par exemple.

Une plateforme d’activation multicanal telle qu’Actito par exemple, vous permettra de suivre la façon dont les utilisateurs interagissent sur vos canaux et de découvrir les événements déclencheurs. Vous pourrez ainsi lancer des campagnes ciblées et personnalisées pour les utilisateurs afin d'améliorer les ventes et les conversions.

Si plusieurs canaux sont inclus dans l’équation, il devient plus difficile de mesurer l’efficacité de vos campagnes et de savoir quel canal performe le mieux.

Pour cela, il vous faut choisir l’un des modèles d’attribution suivants pour mesurer les résultats :

• Modèle d’attribution linéaire : la part de conversion et de chiffre d’affaires est attribuée de manière égale à tous les canaux du parcours du client.

• Modèle de décroissance temporelle : la part de la conversion est attribuée aux canaux dont les interactions sont les plus récentes.

• Modèle positionnel : la part de la conversion est attribuée à l’ensemble des canaux ayant permis la conversion en fonction de leur position dans le cycle de vie du prospect.

Une bonne stratégie multicanal s'appuie sur des indicateurs de performance robustes. Mesurez le taux d'engagement, le reach, le taux de conversion généré par chaque canal. Analysez comment les différents canaux interagissent et se complètent dans le parcours client. Cela vous permettra d'optimiser vos investissements et vos tactiques sur chaque canal.

Marketing multicanal vs. marketing omnicanal

Il ne faut pas confondre le marketing multicanal avec le marketing omnicanal.

Contrairement au marketing multicanal qui place le produit au centre, le marketing omnicanal est quant à lui orienté client et met le client au centre de la stratégie.  

En somme, l'omnicanal efface les frontières entre les différents canaux de vente et de marketing, créant un tout unifié et intégré. Les différences entre les canaux disparaissent à mesure qu'émerge une vue client et une expérience commerciale unifiées.

Si l’on devait simplifier, on pourrait dire que l'omnicanal implique la vente sur tous les canaux, tandis que le multicanal implique la vente sur de nombreux canaux.

• Personnalisation du processus d’achat 

• Nouer un lien affectif et émotionnel avec les clients

• Défi logistique

Réussir sa stratégie de marketing multicanal, c'est offrir au client la meilleure expérience possible en étant présent sur ses canaux favoris, avec un message cohérent et une approche intégrée. Les clés du succès : une bonne connaissance client, une maîtrise des spécificités de chaque canal, et des outils technologiques pour automatiser et fluidifier le parcours.

Avec une stratégie multicanal bien orchestrée, vous montrerez à vos clients que vous les comprenez, que vous êtes à leur écoute et que leur satisfaction est au cœur de vos priorités. C'est le meilleur moyen de développer des relations durables et de générer de la croissance pour votre entreprise.

Des solutions comme Actito vous permettent justement d'activer vos communications multicanal à grande échelle, en segmentant finement vos audiences et en délivrant des messages personnalisés sur chaque canal. De quoi gagner en efficacité et maximiser l'impact de votre stratégie marketing multicanal !