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MARKETING AUTOMATION: NOTRE POINT DE VUE SUR UNE CATÉGORIE QUI N'A PLUS DE SENS

Le résultat d’une discussion entre Benoît, Jonathan et Bryan, 33 années d’expérience à eux trois.

Lorsque vous abordez Benoît De Nayer, un de nos fondateurs, et Jonathan Wuurman, notre évangéliste, pour parler de la catégorie du marketing automation, vous vous lancez dans un débat passionnant. Nous avons également fait appel à Bryan Van Hauwaert, product marketer pour qu’il vous résume tout cela parfaitement.

MARKETING AUTOMATION:  NOTRE POINT DE VUE SUR  UNE CATÉGORIE QUI N'A PLUS DE SENS

UNE CATÉGORIE QUI A ENCORE DU SENS ?

En analysant les chiffres de l’industrie du marketing automation, il semble que nous ayons à peine effleurer le sujet. Le marketing automation B2B représente à lui seul plus de 14 milliards de dollars de revenus en 2020, avec un taux de croissance de 20 % par an (source : SharpSpring, présentation aux investisseurs).

Aujourd’hui, tout marketeur a besoin, veut ou utilise le marketing automation. La raison est simple : non seulement cela présente de nombreux avantages, mais cette catégorie est devenue si large et dénuée de sens que vous avez probablement déjà un outil qui correspond à cette description. C’est cette même ambiguïté qui empêche les marketeurs de vraiment trouver ce dont ils ont de besoin pour augmenter leurs revenus.    

La technologie est un moyen de résoudre un problème comme fidéliser des clients, générer des leads ou augmenter l’upsell. Si trouver la bonne technologie demande déjà un effort considérable, cela risque de vous éloigner du véritable problème. Être atteint du syndrome de l’objet brillant (c'est le fait d'être toujours attiré par les nouveautés) pourrait vous laisser avec un gros investissement sur les bras sans même atteindre un seuil de rentabilité.

Les défis d’automatisation du marketeur moderne sont trop complexes pour être regroupés dans une seule catégorie. En effet, nous sommes fiers de faire partie du « paysage Martech de Scott Brinker » et dans « l’overview of European Martech Providers » de Frans Riemersma, mais nous y voyons quand même des VW Polo côtoyer des Ferrari et des tracteurs.

C’est pour cette raison que nous ne croyons pas aux classements des « meilleures solutions de marketing automation ». Ces classements placent souvent les outils à 10 €/mois en tête, tandis que les outils à 100,000 €/an se retrouvent en milieu de liste. Les choses seraient tellement plus simples si cela fonctionnait comme cela. Même si l’intention était bonne, ces listes ne vous aideront pas à trouver la bonne solution qui vous aidera à faire face à ce défi majeur qui est de satisfaire vos clients et d’augmenter vos revenus.  

Voici quelques aspects à prendre en compte lorsque vous êtes confronté à des problèmes qui sont typiquement résolus avec le marketing automation. Concentrez-vous d’abord sur le « pourquoi », ce qui devrait éliminer 80 % des outils sur le marché.

Si vous souhaitez trouver le bon outil pour un projet, pensez à ces critères :  

PARLEZ-VOUS B2B OU B2C ?

Un des critères principaux est probablement la différence entre les outils B2B et B2C. Les logiciels de marketing automation B2B comme Salesforce Pardot et Marketo sont destinés à cibler des organisations entières et sont souvent dotés de fonctionnalités typiques comme l’automatisation des ventes, le lead nurturing ou encore le lead scoring.

Ce groupe constitue la plus grande partie de la catégorie marketing automation, avec un focus important sur l’attraction de nouveaux clients. Il favorise l’alignement entre le marketing et les ventes, privilégie une approche par pipeline de vente ou entonnoir d’opportunités et gère différents contacts dans une même entreprise. Une fois la vente conclue, on passe au prospect suivant.

Les outils B2C sont eux axés sur les relations client. Là où le flux d'acquisition d'un client B2B est simple et bien défini, le parcours client B2C est plus fantaisiste et imprévisible

Vous constaterez qu’une plateforme de marketing automation B2C dispose d’une base de données plus complexe, visant une plus grande personnalisation et une expérience client telle qu’elle donne envie à votre audience de se faire tatouer votre logo sur le bras. Elle s’assure de maximiser chaque point de contact avec un client pour améliorer et prolonger sa fidélité à votre marque, au point de devenir vos ambassadeurs.

PARLEZ-VOUS B2B OU B2C ?

Inbound marketing vs activation client

Attirer de nouveaux clients ou faire évoluer des clients existants : la plupart des éditeurs de logiciels ont pris la sage décision de choisir leur bataille. Les entreprises comme HubSpot maîtrise l’art de l’inbound marketing, l’attraction et la conversion de nouveaux prospects. Ce sont les sprinteurs qui vous font signer une vente avant les autres. De l’autre côté de la piste, il y a les marathoniens, soucieux de fidéliser les clients le plus longtemps possible, avec un maximum de retour sur ces relations : ce sont les spécialistes de l'activation client.

Assurez-vous de savoir quels buts vous voulez atteindre. Les gens peuvent facilement se laisser tenter par des fonctionnalités inédites, construites pour attirer les prospects alors qu’il est préférable de concentrer ses efforts sur une clientèle existante.

ÉCOUTEZ LES EXPERTS
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Opposer acquisition et activation montre à nouveau à quel point la catégorie est devenue inadéquate. Vous pouvez tout aussi bien mettre deux outils de marketing automation l’un à côté de l’autre : un orienté sur l’acquisition de clients et l’autre sur la fidélisation. Vous aurez un sprinteur qui fait signer des clients rapidement et marathonien qui va s’assurer de tirer le meilleur parti de chaque client nouvellement acquis. 

Notez que l’acquisition d’un nouveau client vous coûtera cinq fois plus que la fidélisation d’un client existant. Les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) augmentent régulièrement les coûts de publicité parce qu’elles savent à quel point leurs données vous sont précieuses. Lorsque vous attirez de nouveaux clients, les GAFA vous font pratiquement payer des taxes sur vos profits. De plus, si vous n’offrez pas une bonne expérience client et que les gens partent après une seule transaction, votre marque perdra plus d'argent qu'elle n'en gagnera à long terme.

C’est pourquoi, lorsqu’on parle de priorités, on devrait commencer par l’upsell, la fidélisation du client, un bon programme de bienvenue, etc. C’est la façon la plus rapide et la moins coûteuse de gagner plus de revenus avec vos clients existants. Une fois que vous avez mis en place un parcours client solide et que vous vous êtes assuré de saisir toutes les opportunités tout au long du cycle de vie du client, vous êtes prêt à travailler sur l'acquisition. La qualité prime sur la quantité, non ? 

Besoin d’un coup de main pour rédiger votre plan de marketing ? Ces ebooks vous seront sûrement utiles.

UN CANAL POUR LES GOUVERNER TOUS ?

L’e-mail n’est pas mort, mais le contenu est roi et règne sur de nombreux territoires. Même si le marketing par e-mail offre de grandes possibilités, les clients ne sont pas pendus à leurs boîtes de réception, et vous non plus. De plus, l’expression « marketing automation » ne vous dit pas si une solution est monocanale (comme Sendinblue ou Flexmail) ou multicanale. 

Les solutions monocanales sont idéales pour les PME qui n’utilisent que les réseaux sociaux ou l’e-mail, mais aujourd’hui la plupart des services marketing dispose d’un ensemble de canaux pour rester en contact avec leur audience. Cependant, lancer des campagnes e-mail avec des liens vers des formulaires qui sont à peine liés à votre base de données ou avoir un mélange de reportings provenant de quatre ou cinq plateformes différentes, n’est probablement pas ce que vous aviez à l’esprit quand vous entendiez parler de « marketing multicanal ». En tant que marque, votre message doit être sans ambiguïté, peu importe le canal que vous utilisez. 

C’est une tout autre chose lorsque vous pouvez orchestrer vos campagnes depuis une plateforme centrale avec vos canaux organisés autour d’une base de données centrale. Voilà pourquoi utiliser Actito, par exemple.

LES DONNÉES : COMPRESSION OU INTÉGRATION ?

Nous entrons dans une partie un peu plus technique, mais pas de panique, nous avons créé une infographie pour que ce soit plus compréhensible. Ce qu’il faut savoir, c’est qu’un modèle de données à plat, qui est en fait un gros fichier Excel (souvent appelé « liste » dans des outils comme ActiveCampaign par exemple), limite la quantité de données client que vous pouvez historiser.

Ce n’est pas un problème si vous n’avez pas besoin de beaucoup de connaissance client et de personnalisation. Par contre, si vous voulez une base de données de marketing unique, dédiée et centralisée pour une personnalisation approfondie, basée sur le comportement dans la durée (comme la segmentation RFM), vous aurez besoin d’un modèle de données relationnel. Il n’y a pas de solution standard qui conviendrait à tous et le choix dépendra de vos besoins et de la valeur que vous souhaitez apporter à votre plan marketing. 

LES DONNÉES :  COMPRESSION OU INTÉGRATION ?

ET MAINTENANT ?

Choisissez le type de stratégie de marketing automation que votre entreprise a besoin. Cela éliminera la plupart des outils disponibles pour que vous puissiez vous concentrer sur les prestataires qui peuvent répondent à vos besoins.

Vous avez l'impression qu'il manque quelque chose ou d'autres questions ? faites-nous en part et nous nous ferons un plaisir de vous aider !